Cosmética entre viñedos

Aunque pueda parecer mentira, de la vid (como del cerdo) se puede aprovechar todo. Vaya un paso más allá de la clásica copita de vino en el almuerzo o las 12 uvas que engulle a toda prisa mientras un reloj marca el cambio de año. Tan solo en la industria cosmética se utilizan los polifenoles, la viniferina de savia, el aceite de pepitas, el resveratrol o el agua de la uva para desarrollar productos.

La francesa Mathilde Thomas (Grenoble, 1971) es pionera en reciclar para los ingredientes estrella de sus cremas restos que los grandes viñedos suelen desperdiciar. Un golpe de suerte también le hizo acuñar, en 1999, el término vinoterapia.

Su historia no se escribe en singular. Tampoco ella la narra así. Siempre habla de su marido, Bertrand Thomas, con quien fundó Caudalie a mediados de los años noventa. Junto con el profesor Joseph Vercauteren, director del laboratorio de farmacognosia en la Facultad de Farmacia de la Universidad de Montpellier, desarrollaron tres diferentes patentes para extraer, estabilizar y utilizar en cosméticos polifenoles, resveratrol y viniferina de la vid.

La marca comenzó con un préstamo familiar y ahora ingresa más de 100 millones de euros al año. Los padres de Mathilde, Daniel y Florence Cathiard (“una pareja muy carismática”, en palabras de su propia hija), desembolsaron el dinero. No era su primera aventura emprendedora, ya en 1990 dieron un giro radical e inesperado a su vida: vendieron su próspero negocio de supermercados y tiendas deportivas en el sur de Francia para comprar los viñedos del Château Smith Haut Lafitte, en las afueras de Burdeos. “Jamás habían mostrado interés por el vino. Ahora, sin embargo, no hablan de otra cosa”, explica Mathilde durante la entrevista en un salón de Les Sources de Caudalie, el hotel que la familia tiene dentro de la gran finca del château. Y añade: “Lo cierto es que antes de ese año yo tampoco tenía ni idea de viñedos”.

Ella y Bertrand se conocieron de adolescentes. Él tenía vocación emprendedora. Ella soñaba con trabajar en el sector cosmético “como vínculo entre el perfumista y el vendedor, en un gran grupo como L’Oréal”, recuerda. Un día de 1993, durante la época de vendimia, el patriarca Cathiard insistió en que viajaran al château porque había “una interesante visita de investigadores universitarios que estudiaban las propiedades antiedad de las viñas”. Ese día, la joven pareja descubrió al profesor Vercauteren. Al año siguiente nacía su compañía. En 1995, con 23 años, presentaban sus tres primeros productos antiedad con la patente de polifenoles de uva. Vendieron 15.000 frascos. Para el año 2000 ya era la marca más vendida en las farmacias de toda Francia. “Ahora creo que somos la tercera, tengo que ponerme las pilas con eso. Necesito volver a ser la primera”, apunta.

La única experiencia laboral fuera de su propia empresa que tiene Mathilde son unas breves prácticas de seis meses en la filial española del grupo L’Oréal. Pero en Caudalie ha hecho de todo. “Al principio, Bertrand vendía farmacia por farmacia, luego iba yo y se lo ofrecía a los clientes”.

Una de las grandes dificultades de la marca es comunicar de manera atractiva qué demonios son el resveratrol, los polifenoles o la viniferina. 

El primer gran punto de inflexión para la firma, ese en el que seguramente se dieron cuenta de que estaban compitiendo en grandes ligas, fue cuando se inventaron el concepto vinoterapia como tratamiento dentro de un spa. Parecía de cajón. “Y sin embargo, no se me ocurrió a mí”, explica Mathilde. “Fue un estadounidense el que nos ofreció desarrollar ese mismo proyecto en sus viñedos de Napa Valley. Mi madre, que entonces estaba construyendo el hotel con visos de convertirlo en un pequeño y coqueto bed & breakfast, insistió en que creáramos aquí el spa. Luego descubrimos que teníamos un manantial de agua natural, así que la idea original creció”. También el hotel. Ahora lo gestionan su hermana y su cuñado (Alice y Jérôme Tourbier), que han incorporado un nuevo atractivo turístico a la finca de los Cathiard: La Grand’Vigne, un restaurante con una estrella Michelin dirigido por el chef Nicolas Masse.

Cuando crearon el spa Les Sources de Caudalie (al lado del hotel y a pocos minutos caminando, entre viñas, del château que corona el viñedo), “vinieron muchos medios para cubrir la apertura. Entre ellos la CNN, NBC y ABC, así que tuvimos una gran exposición de la marca a nivel global. Mucha gente nos llamó para vender la firma en EE UU y gracias a ellos entramos directamente en Neiman Marcus, Barneys o Bergdorf & Goodman”. La expansión internacional estaba en marcha, pero esa cesión aleatoria de derechos de venta no acabó por ser el plan sin fisuras que en un principio se imaginaban. Un pésimo gestor local, el mal posicionamiento en las tiendas y la falta de alguien que transmitiera el mensaje del producto estuvieron a punto de hacer cerrar el negocio en el Nuevo Mundo.

La guinda del pastel en esa serie de catastróficas desdichas la puso la apertura del spa en el famoso (y lujoso) hotel Plaza de Nueva York. Fue en septiembre de 2008, y la casualidad quiso que coincidiera con la declaración de bancarrota de Lehman Brothers. “Resultó muy inconveniente ofrecer tratamientos que costaban 200 dólares por hora cuando el mundo está colapsando. ¿Hay lugar para el lujo en un mundo que se derrumba?, decían los titulares de los medios al día siguiente de la inauguración”, recuerda Mathilde.

Así que en 2010, los Thomas decidieron hacer las maletas y mudarse con sus tres hijos (que entonces tenían nueve, seis y dos años) a Nueva York. Se trataba de salvar el mercado local o cerrar la filial y reconocer una derrota. Hoy día, Francia sigue siendo su principal nicho de mercado (con el 50% de las ventas), pero alrededor del 10% de sus ingresos anuales en 2013 provienen del público estadounidense. La distribución española, por cierto, ha aumentado un 14% en el mismo lapso.

Y aunque en estos tres años han mantenido la esencia francesa y natural de la firma, también han sucumbido a algunas estrategias comerciales estadounidenses: allí, y no en Francia, abrieron en 2012 su primera tienda propia (“Si solo nos hubiéramos quedado en Sephora, no existiríamos. Es muy ruidoso, está muy lleno de gente y muchas otras marcas ofrecen golosos visuales con celebrities”, justifica), además de las puertas de la compañía a una primera colaboración con un rostro conocido: la diseñadora L’Wren Scott. “Leí que usaba mucho mi Beauty Elixir, así que la llamé para tomar un té en el hotel Crosby. Resulta que lo conocía de un viaje a París en 1997 en el que se lo recomendaron porque tenía la piel muy seca. Enseguida le ofrecí reeditar el frasco con su propio diseño. Y aceptó”, cuenta.

Aventuras transoceánicas aparte, resulta curioso ver cómo el trabajo actual de ­Mathilde se aproxima bastante a lo que anhelaba de adolescente. Y aunque su formación es más de gestión que de creación, gran parte de su día la dedica a dar indicaciones sobre la galénica, el aroma o los ingredientes de los productos que hay que lanzar o reformular. “Los viernes me llegan muestras de cosméticos en desarrollo. Los uso durante el fin de semana y el lunes llamo a los laboratorios en Francia para darles mi opinión. Todas las semanas pruebo entre 5 y 10 fórmulas. Con algunos productos hacemos muchos tests, hasta que me gusta el resultado final. Imagínese, con Premier Cru (una crema total que incluye los tres ingredientes de los que Caudalie tiene patente) desarrollamos hasta 200 versiones. Es un poco loco”. El disparate se complementa con una de las grandes dificultades de la marca: comunicar de manera atractiva qué demonios son el resveratrol, los polifenoles o la viniferina. Y para qué sirven en cosmética estos ingredientes. “Es muy difícil. Creemos que tenemos las mejores moléculas del mundo y hemos organizado simposios internacionales para dar a conocer sus propiedades. Tratamos de hacer ruido, pero es difícil, porque somos pequeños. Es como David contra Goliat”, explica Mathilde Thomas. Quizá no recuerda cómo termina el pasaje bíblico.