Bavaria, en cada bar de Colombia

Por muchos años, los presidentes colombianos y los ministros de Hacienda solían preguntar cómo iban las ventas de cerveza para saber cómo marchaba la economía del país. Se referían a las ventas de Bavaria, el gigante de las bebidas en Colombia. “La anécdota aún la cuenta el presidente, Juan Manuel Santos, aunque eso ya no sucede porque el país ha evolucionado mucho. En 2014 crecimos el 1,8% en volumen de negocio y el crecimiento de Colombia fue de más del 4%”, dice Fernando Jaramillo, vicepresidente de Asuntos Corporativos de la cervecera, que en 2014 cumplió 125 años.

Aun así, la anécdota da cuenta de por qué Bavaria es una de las empresas más admiradas por los colombianos y la cerveza Águila es de las marcas más valoradas, entre otras cosas por su conexión con la selección nacional de fútbol, que patrocina desde hace 25 años. Si hay algo que despierta pasión en el país es precisamente su equipo cafetero. Bavaria lo sabe y desde este año y por cinco más también será el patrocinador oficial del campeonato profesional de fútbol, con una inversión cercana a los 40 millones de dólares.

El auge de la firma se inició en 1969 con la familia Santo Domingo al frente

La contribución a la economía colombiana de Bavaria, que nació en una pequeña parcela del centro de Bogotá cuando se asociaron un inmigrante alemán y dos hermanos colombianos, no es menor. El 1% de los empleos en Colombia depende de la actividad de la cervecera, algo que se traduce en que, por cada empleo directo —hoy tienen más de 4.100—, se generan 37 en la economía nacional, según un estudio solicitado por la misma empresa.

También aporta directamente el 0,45% del PIB nacional y esto sucede a pesar de que el consumo de cerveza en el país ha venido disminuyendo. En la actualidad, los colombianos consumen al año 44 litros de esta bebida, cuando en la década de los noventa eran 63, una cifra que Bavaria siempre tiene a la vista como una de esas metas que vale la pena recuperar. Según la consultora Euromonitor, Colombia es el cuarto país en la región que consume más litros de cerveza por habitante, después de Venezuela, Brasil y México.

El despegue de la compañía se remonta a 1969, cuando quedó en manos de la familia Santo Domingo, una de las protagonistas de la economía nacional. Su cabeza era Julio Mario Santo Domingo, fallecido en 2011. Llegó a ser uno de los hombres más ricos del país y alcanzó el puesto 108º en la lista de multimillonarios de la revista Forbes. En 1994, la cervecera comenzó a producir refrescos de fruta y agua embotellada, dos años después se constituyó el Grupo Empresarial Bavaria (GEB) y comenzó una gran expansión. Además de comprar el 45% de su rival Leona, el grupo se empezó a internacionalizar con la adquisición de la Cervecería Nacional de Panamá, de la Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston y la Cervecería Andina de Ecuador.

GBE comenzó a invertir en otro tipo de empresas hasta que en 1997 se escindió en Bavaria y Valores Bavaria (hoy Valorem), para que la primera se dedicara a la cerveza, y la segunda, a invertir en negocios como telecomunicaciones, industria y servicios. En la junta directiva de Valorem está Alejandro Santo Domingo, que con solo 37 años es el segundo hombre más rico del país, según Forbes.

De multilatina pasó a multinacional tras aliarse con SAB Miller, de Sudáfrica

Sin duda, una de las grandes jugadas de Bavaria ha sido la fusión con la multinacional sudafricana SABMiller en 2005, la segunda cervecera del mundo, un negocio que en su momento fue calificado como la transacción más importante en la historia económica del país. SABMiller adquirió el control (71,85%) de la cervecera por 7.800 millones de dólares y a cambio le dio a Bavaria el 15,1% de las acciones de la corporación, lo que dejó a la familia Santo Domingo como la segunda accionista mayoritaria de la cervecera, superada solo por el Grupo Altria (Philip Morris).

Diez años después de esa fusión, Bavaria se ha convertido,desde el punto de vista financiero, en la operación más importante de SABMiller en el mundo, y es en Colombia donde la multinacional tiene la planta de producción más moderna de la región. “Bavaria era solo una multilatina. Hoy somos parte de una multinacional que ha cambiado sustancialmente nuestra forma de hacer la comercialización de nuestros productos, de presentarlos, y que nos ha aportado todos los conocimientos de SABMiller”, explica Jaramillo, quien lleva 10 años con la compañía y fue testigo de la fusión. Ese impulso, por ejemplo, le ha significado ganar premios de talla mundial como el Grand Gold Medal with Palm Leaves que otorga el Instituto Monde Selection, por la calidad de Club Colombia, una de sus cervezas premium.

La apuesta de Bavaria ha sido enfocarse en cervezas y maltas —17 marcas entre nacionales e internacionales—, dejando a un lado a los jugos de fruta y el agua. “El crecimiento en volumen no ha sido tanto, pero sí en resultados financieros”, agrega el ejecutivo, aunque reconoce que en 2014, cuyo año fiscal se cierra en marzo, van un poco rezagados en relación con lo que quieren vender. “El crecimiento estará entre 1,6% y 1,8% en cerveza. Antes, iba paralelo al de la economía, pero eso ha venido disminuyendo”, apunta Jaramillo. En el primer semestre de 2014 las ventas bajaron por medidas como la ley seca decretada durante el Mundial de fútbol, las elecciones parlamentarias y las dos vueltas presidenciales.

Este año y después de cabalgar en solitario en el mercado colombiano por 14 años, Bavaria tendrá de nuevo competencia local, con la organización Ardila Lulle, otro grupo empresarial colombiano. Lo hará a través de Postobón en asociación con la chilena Compañía Cervecerías Unidas (CCU). Estas dos empresas —la colombiana es líder local en producción y distribución de bebidas no alcohólicas— crearon recientemente la Central Cervecera de Colombia, que importará y distribuirá la marca Heineken, algo que a Bavaria no parece preocuparle. “La gente cree que no estamos acostumbrados a competir, pero sí lo estamos. Vemos esto como una oportunidad para ampliar el mercado”, concluye Jaramillo.