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Reportaje:Publicidad de los alimentos

Son alimentos, no milagros

Un nuevo reglamento de la UE controlará los mensajes engañosos en los anuncios de alimentación

Entre Bimbo y Panrico ha habido más que rebanadas. Uno de los mecanismos de control más utilizados entre las empresas para controlar la publicidad que hacen los otros es el jurado de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. Es un mecanismo de resolución extrajudicial de conflictos al que voluntariamente se someten las empresas. Porque lo importante no es sólo anunciar tus productos como los más atractivos, sino evitar que los demás se pasen de la raya añadiendo glamour saludable a los suyos.

Bimbo puso una demanda contra un anuncio de Panrico y al poco tiempo recibió la misma respuesta de su competidora. El jurado dio la razón a ambas reclamantes. Ni Bimbo ha acreditado que su pan Activ tiene la suficiente cantidad de Omega 3 como para tener efectos beneficiosos sobre el corazón o el colesterol, ni Panrico Línea es el que tiene menos calorías del mercado.

La misma batalla ha tenido lugar entre Danone y Pascual. El denominador común de estas empresas es que todas intentan vender también salud. ¿Qué hay de cierto en todo esto? El nuevo reglamento de la Unión Europea puede dar al traste con muchas de las declaraciones que se hacen en los anuncios, y, al estar clara le ley, puede determinar que los controles, en lugar de realizarse a través de mecanismos voluntarios de autorregulación, se lleve a cabo ante los Tribunales. La Organización de Consumidores y Usuarios asegura que esa nueva ley es el primer intento serio de ordenar un ámbito que no está sujeto a ninguna reglamentación y que, por ello, se ha convertido en un filón para publicistas y fabricantes, que han venido utilizando este tipo de alegaciones en muchas ocasiones sin ninguna base científica. "Todo ello, obviamente, en detrimento de unos consumidores cada vez más interesados y dispuestos a pagar por una alimentación saludable", comenta David Ortega Peciña, portavoz de la organización.

No obstante, el Reglamento no se ajusta a todo lo que la OCU solicitaba (junto con las principales organizaciones de consumidores europeas, integradas en el BEUC, Organización Europea de Consumidores). Así, el uso de alegaciones del tipo "rico en fibra" o "ayuda a bajar el colesterol" hubiera debido prohibirse cuando el alimento en cuestión tenga un contenido demasiado alto en azúcar, sal o grasas (en función de los perfiles nutricionales que se definan), cualquiera de los tres.En 1996, varios informes de la Organización Mundial de la Salud (OMS) señalaron que existía una influencia directa entre los alimentos que comíamos y las enfermedades que sufríamos. Con la obesidad como una de las peores epidemias de nuestro tiempo y el peligro de que las nuevas generaciones fueran menos sanas que sus padres, las empresas de alimentación se lanzaron a la búsqueda de nuevas fórmulas más saludables para conquistar el mercado. El resultado ha sido una carrera de fondo en la que han ganado los patentadores de la última bacteria capaz de cuidar la flora intestinal o el microorganismo esencial para las defensas. Pero los avances de la ciencia y la falta de controles en la publicidad y en el etiquetado de los productos han dado alas a una picaresca de la que no se escapa casi nadie.

Este panorama es el que pretende combatir la Unión Europea con un reglamento que saldrá en las próximas semanas. La norma, que ha tardado tres años en ver la luz y ha sido objeto de fuertes presiones por parte de la industria, pondrá orden a las declaraciones nutricionales y saludables de los alimentos, es decir, lo que se puede y lo que no se puede decir de cada artículo que se vende en el mercado. La conclusión es que las compañías alimentarias tendrán que ser más precisas y rigurosas en los envases de los productos. Y que no habrá sitio para las falsedades apoyadas en estudios de no se sabe qué universidad. Todas las declaraciones sobre los presuntos aportes beneficiosos para el organismo tendrán que pasar un control exhaustivo de la Agencia Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA). Éste será el único organismo capaz de elaborar los listados de aquellas declaraciones permitidas. Si una empresa quiere anunciar por ejemplo que un zumo sirve para reducir el colesterol tendrá que acudir a esas listas y ver si cumple los requisitos exigidos. Sólo así podrá hacer una aseveración de ese tipo. Las autoridades, los científicos, los consumidores y la industria dan la bienvenida a esta ley y coinciden en señalar que el ciudadano estará ahora mucho más informado.

"Reduce el colesterol"

Y lo reduce. El lema es correcto. Porque contiene estanol, ingrediente regulado en un reglamento comunitario de 2004. Pero precisamente porque es efectivo, la empresa debe indicar siempre que es sólo para personas que tienen problemas de colesterol. Así lo determinó al menos el jurado de la Asociación para Autorregulación de la Comunicación Audiovisual, que instó a Kaiku a retirar un anuncio en el que se decía "No tengo colesterol y no quiero tenerlo, por eso tomo Benecol".

"Ayuda a mejorar tus defensas"

Los anuncios de Actimel, de Danone, son algunos de los que más quejas han recibido. El ingrediente estrella de esta leche fermentada es el microorganismo llamado L. Casei Defensis. "Uno todos los días", afirma su publicidad, "ayuda a reforzar tus defensas naturales". No comprobado del todo, según la Asociación de Autocontrol de la Publicidad, que señala que hay corrientes científicas que ponen en duda su eficacia. Danone cita más de 20 estudios para avalar su producto.

"Una solución para los niños"

"Una solución para la mayoría de los niños que no desayunan correctamente con motivo de las prisas y la falta de apetito". Según la OCU, este lema del envase de Cola-Cao, resulta engañoso: "Las cantidades de cereales y fruta que aporta al desayuno son muy reducidas. No sustituyen la ingesta habitual de estos alimentos". La empresa asegura que en nunca se hace tal aseveración y que sólo se dice que se trata de un complemento ideal para el desayuno infantil.

"El pan de molde con menos calorías"

Bimbo se quejó de un anuncio de su competidor Panrico ante la Asociación para la Autorregulación de la Publicidad (AAP). El producto aseguraba ser "el pan con menos calorías del mercado", "bajo en grasa" y "todo el sabor". "Un engaño", aseguraba Bimbo "ya que en el mercado existen otros con menos calorías". Les dieron la razón. Poco después, Panrico denunció a Bimbo por el producto Bimbo Activ que aseguraba ser bueno para el corazón. Otra publicidad incorrecta, según la AAP.

"Ayuda a regular tu nivel de colesterol "

"Por eso tomamos hoy Vive Soy de Pascual. La bebida de soja con isoflavonas y ácidos grasos omega 3 y omega 6, sustancias naturales de la soja, que te ayudan a regular tu nivel de colesterol y a prevenir enfermedades cardiovasculares". Según el jurado de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, para que que Vive Soy realmente ayudara a regular el nivel de colesterol serían necesarios tres vasos al día, lo que debería constar en la publicidad.

50% de tus necesidades de fruta y verdura

"No es una poción mágica" afirma la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) de la bebida Knorr Vie, un concentrado de frutas y verduras que, según su publicidad, aporta el 50% de las necesidades diarias de fruta y verdura. La OCU dice que el aporte nutricional está por debajo de las 2,5 raciones que se consideran necesarias. Sien embargo, las promociones de Knorr Vie no han sdo denunciadas.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 26 de noviembre de 2006

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