La segunda conquista

LAS GRANDES empresas han incorporado siempre una función añadida de representación nacional cuando operan en otros países. Esta tarea puede designarse con el término un tanto rancio de embajadores empresariales o con el más actual de exportar imagen empresarial; pero, sea cual sea el nombre aplicado, esa tarea de representacíón existe y debe ser entendida por los gestores de tales empresas como esencial. De la misma forma que los inversores españoles juzgan la fortaleza económica y tecnológica de Estados Unidos o Alemania a través de la gestión local de IBM o Siemens, la actuación de grandes grupos empresariales como Telefónica o Endesa transmite una fotografía del momento económico y social de España y facilita a los mercados de cada zona información para definir la solvencia económica de nuestro país. Máxime cuando sobre ambas actúa el estereotipo de empresas del Estado, por mucho que Telefónica sea ya una empresa privada y Endesa esté en proceso de serlo.. Telefónica es la primera multinacional española, y Endesa -con un 40% en manos del Estado-, la compañía eléctrica más grande y con mayor ambición en el exterior. Durante los últimos 10 años, ambas han desplegado importantes proyectos de desarrollo empresarial en Latinoamérica. Telefónica es socio activo, y en algunos casos mayoritario, de empresas de telecomunicaciones de Puerto Rico, Perú, Chile, Argentina o Uruguay y, más recientemente, Brasil. Endesa ha construido varias centrales en el Cono Sur y ha formado sociedades de desarrollo eléctrico. En suma, han abierto mercados, para sí y para otras empresas españolas, y han labrado una imagen empresarial de eficacia y solvencia en los mercados latinoamericanos y entre sus socios. A finales del siglo XX, las armas empresariales en un mercado globalizado son la discreción, la seriedad y la credibilidad, imprescindibles para atraer la colaboración de otros socios.

Pero empiezan a aparecer sombras. Alguna de ellas no achacable a su gestión, como la contaminación que están sufriendo los mercados emergentes de América Latina como penúltimo coletazo de la crisis financiera del sureste asiático. En una red de mercados financieros interconectados, la diversificación es la única vacuna real contra estas crisis regionales. Telefónica no ha desarrollado esa inmunidad; ha apostado casi todo por América Latina y poco o nada por otros mercados potenciales. La experiencia de Iberia no parece haber escarmentado demasiado a sus sucesores en el mercado americano.

En los últimos meses hay otros factores, más dependientes de los modos propios de gestión, que están empanando la imagen de solvencia empresarial española. Tanto Telefónica como Endesa están generando excesivas incertidumbres. La primera, porque parece haber abandonado la gestión discreta que siempre desarrolló en sus proyectos exteriores con socios locales. España tiene en América Latina una ventaja comparativa por el idioma, la cultura, las relaciones tradicionales, que puede aprovechar con una adecuada aproximación empresarial. Pero esa relación histórica puede convertirse en fuente de suspicacias cuando se actúa con prepotencia. El término de segunda conquista empieza a manejarse en algunos medios argentinos y chilenos.

Comportamientos interpretados en la zona como "prepotentes" y las dudas sobre la viabilidad de algunos negocios -caso de Telefónica en Argentina- no ayudan precisamente a engrandecer la imagen de la compañía. Tampoco contribuye a reforzar la imagen de estabilidad y seriedad de la primera empresa española la fulminante e inexplicada destitución del consejero delegado de Telefónica Internacional. En el caso de Endesa, la confusión originada en sus negociaciones con la chilena Enersis es perjudicial para su imagen de empresa fiable.

La suma de las incertidumbres financieras en los mercados, derivadas de una diversificación insuficiente, y los vaivenes en la política empresarial de ambas compañías pueden comprometer la imagen de la economía española, que tiene una medida objetiva, el rating del Reino de España. Es improbable que a corto plazo los riesgos que tienen en Latinoamérica los dos líderes empresariales españoles se traduzcan en una reducción de la calificación. Pero sí producen de forma inmediata un empeoramiento de las relaciones con los socios locales y un recorte de los márgenes de liquidez e inversión para el futuro a medio plazo. Estas consideraciones deberían tenerse en cuenta por dos pesos pesados como Endesa y Telefónica porque, a medio o largo plazo, acaban teniendo siempre un coste en la cuenta de resultados. Otras muchas empresas españolas, especialmente los grandes bancos, han dado ejemplo de que se puede poner un sólido pie en América de forma menos prepotente y más eficaz.