El lugar en el que se cruzan poesía y publicidad

Pocas reglas son aplicables a la poesía y a la publicidad por igual. El mensaje plasmado en un enorme cartel a la entrada de una gran ciudad y los poemarios disponibles en los escaparates de las librerías siguen procesos de creación distintos. Sin embargo, alguna extraña relación enlaza ambos mundos, tal y como constató ayer la mesa de debate Los poetas y los publicitarios ante las normas del idioma, celebrada en la sede madrileña de la Real Academia Española (RAE) con la presencia de dos académicos y dos publicistas.

José Luis Moro, publicista, desveló ante la audiencia lo que él entiende como la frontera entre ambos ámbitos: mensajes como “Rosa Mari Suare, como te coja, be rá”, “Emosido engañados” o “Dios bibe” se sucedieron en una de las salas nobles del edificio que vela por la pureza del lenguaje. Ante alguna que otra mirada perpleja, Moro argumentó que las pintadas callejeras que rompen “con inteligencia” con el idioma son el “género” al que se aproxima el lenguaje publicitario. Su opinión fue quizá la más radical de las expuestas. Los participantes coincidieron en que ni los creativos publicitarios deben rehuir a los creadores literarios ni estos descartar la publicidad como ámbito de expresión. El escritor y académico Luis Mateo Díez pintó un panorama negativo, también para la publicidad, por la “enorme compulsión de presente” en que está sumida la sociedad.

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La aspiración de que el lenguaje publicitario no quede rebajado a una versión simple y limitada del género poético latió en la intervención de la redactora publicitaria y escritora Xisela López, que defendió la necesidad de incorporar al sector a más creadores literarios. López expuso un anuncio de Coca Cola que parodia la poesía (Se necesitan malos poetas / buenas personas pero poetas malos / cada uno con su orgullo / todos ellos armados con su poemita impublicable) y otro de Cruzcampo que “homenajea” un poema de Lorca. Ambos ejemplos son, defendió, paradigmáticos de las dos visiones con que conviven a diario los creativos.

Moro también aludió a un anuncio de rebajas de 2017 de El Corte Inglés en el que un hombre bailando invita a comprar en esos grandes almacenes al tiempo que repite pegadizamente la expresión “quiéreteme”. La RAE solventó entonces las dudas sobre si era correcta la expresión: “Es una combinación de quiérete con un dativo ético”. “En realidad es del todo irrelevante”, defendió Moro, más favorable a las rupturas con la sintaxis ortodoxa. El publicista abogó, no obstante, por la necesidad de una extensa formación interdisciplinar en su sector.

La escritora Carme Riera se remontó, por su parte, a la poesía popular de Quevedo para justificar que, como la publicidad, el género poético “también emplea todos los recursos”. La académica trazó una difícil analogía cuando apeló a Antífona, un conocido poema de Manuel Machado en el que un poeta se dirige a una prostituta como compañera de fatigas. El verso final, en el que el sevillano clama “¡Hetairas y poetas somos hermanos!” le sirvió a la académica para presentar la relación que habrían de mantener publicitarios y creadores.

También Díez citó a otro poeta, Joan Margarit, recientemente galardonado con el Reina Sofía, y recordó la reflexión que sobre este asunto realizó el poeta catalán: “Las palabras no pueden mentir. El engaño siempre acaba sabiendo”. Y agregó: “Yo no sé si miente la publicidad, pero desde luego embauca”.