Cuando Netflix y ‘Roma’ rompieron las reglas de Hollywood

La pregunta la hizo el propio Alfonso Cuarón, con dos Globos de Oro en la mano el pasado 6 de enero, en el primer gran triunfo de Roma en Hollywood en esta temporada de premios. Cuando le preguntaron si distribuir la película a través de Netflix le había perjudicado, por la oposición de las salas, desafió: “¿Cuántos cines comerciales habrían exhibido una película en blanco y negro, hablada en español y mixteco, y sin ninguna estrella (de no ser por Netflix)? ¿Por qué no tomas la lista de películas extranjeras estrenadas en EE UU este año y comparas por cuánto tiempo fueron exhibidas? ¿Cuántas fueron estrenadas en 70 milímetros?”.

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Así es. Roma ha tenido una distribución en salas en Estados Unidos impensable para una película prácticamente de arte y ensayo y en una lengua extranjera. Impensable, además, por la oposición radical de las grandes cadenas de exhibición a poner una película en sus salas al mismo tiempo que estaba disponible en la plataforma de streaming. Netflix quería ser un estudio grande, y ganar oscars, sin cambiar su modelo de negocio. Para poder optar a premios de cine tenía que estrenar en salas. Lo hizo, y al mismo tiempo provocó un debate que acabará trayendo su propia solución. Con diez nominaciones al Oscar y 900 salas en todo el mundo, parece estar ganando el debate.

“Espero que Cuarón gane todo”, empieza la conversación con Santiago Pozo, un productor y distribuidor español dueño de Arenas Entertainment, un estudio especializado en marketing y relaciones públicas para películas en el mercado hispano. Arenas ha participado en la promoción de Roma en Los Ángeles. “En mi opinión, Cuarón tiene razón. Roma no es The Avengers. Las películas en lengua no inglesa no tienen casi distribución en cines en Estados Unidos. No conozco a ningún distribuidor en EE UU que le daría un estreno tan grande a una película en español y blanco y negro. Y desde luego, nunca en 70 milímetros”.

Pozo cita Una mujer fantástica como un ejemplo de película en español que tuvo amplia distribución en cines en Estados Unidos. La diferencia es que la tuvo después de ganar el Oscar. “Empezó en un par de cines de Nueva York y Los Ángeles. Después de ganar el Oscar llegó a 180 salas e hizo una recaudación total de solo dos millones de dólares”. Netflix “ha distribuido mucho más agresivamente antes de ganar ningún Oscar” que cualquiera de las competidoras de Roma este año en mejor película extranjera. Pozo, con más de tres décadas de experiencia en márketing hispano en Hollywood, cree que la actual exclusividad de los cines es “una muerte anunciada” y calcula que en cinco años todo se estrenará a la vez en vídeo bajo demanda y en cines.

Víctor Martínez es el gerente del cine Vista, un clásico de Los Ángeles construido en los años 20 en el cruce entre Hollywood Boulevard y Sunset Boulevard, donde una vez estuvieron los estudios de D. W. Griffith. Martínez suele poner todos los grandes estrenos al menos un fin de semana y ha puesto también Roma en su cine. Cree que “Netflix limitó deliberadamente las oportunidades de ver Roma en cines para crear excitación y sensación de que era algo especial”. No es el único que ha tenido esa percepción. La campaña de publicidad de la película, muy superior a la de cualquier otra este año, se combinaba con muy pocas oportunidades de verla en cine. “Muchas de las grandes cadenas eran reacias a programar una película que estaba en Netflix al mismo tiempo que en los cines. Pero al ser tan limitado el número de cines, Netflix creó una sensación en el público de que era obligatorio ir a verla”.

Es verdad que durante unas semanas en Los Ángeles hubo cierta inquietud por ver la película. La campaña de promoción de Netflix, que se calcula en al menos 30 millones de dólares, según The New York Times, era apabullante, al tiempo que había pocas oportunidades de verla en cine. El boicot de las grandes cadenas acabó creando cierta sensación de urgencia por la experiencia en cine.

En opinión de Martínez, Roma ha demostrado que “lo que importa es la historia y el tema, no el poder de las estrellas”. Eso es lo que la ha llevado hasta los Oscar, opina. “En mi experiencia en el Vista, hemos visto que la mayoría de las películas extranjeras que tienen buenas y merecidas críticas funcionan muy bien en la taquilla. En estos tiempos, las películas en blanco y negro suponen una novedad que añade una tentación extra para el público. No olvidemos el éxito en los Oscar de The Artist”.

Miguel Cruz, director de cine español afincado en Los Ángeles desde hace cinco años, está de acuerdo en que las posibilidades de una distribución relevante de la película en salas era limitada a priori. “Sin embargo, en mi opinión se ha dado una tormenta perfecta en está película”, matiza Cruz. Primero, por el lado creativo “un director con dos oscars, y la libertad de hacer una película muy personal pero delicadamente contada, que escondida detrás de una estética aparentemente modesta e independiente, contiene una calidad y minuciosidad dignas del gran director que es Cuarón”.

En segundo lugar, Roma ha contado en Estados Unidos con “una productora estadounidense como Participant Media, dada a adquirir riesgos y obtener éxitos con películas de alto componente social”, explica Cruz. Y por último, “un distribuidor como Netflix, que ha visto un tipo de producto con el que se siente muy cómodo: transversal y con atractivo en varios mercados”. “Con la vista puesta en un posible Oscar, Netflix ha desarrollado una estrategia poco común en la compañía que ha resultado en una publicidad y una distribución cinematográfica que puede que la película de otra manera no hubiera tenido”, dice Cruz.

Cruz es de los que esperan que esa tormenta perfecta desatada sobre Roma no sea una casualidad, sino que acabe siendo un precedente para que brillen en salas otras producciones con aspiraciones artísticas más allá del cine más comercial. “Espero que abra puertas para que cines y plataformas digitales exploren modelos de producción y distribución que abran las salas a historias menos convencionales, y que maximicen su impacto sacando el máximo partido a todas sus ventanas de distribución”, apunta Cruz.

Esa tormenta perfecta ha roto en 2019 unas reglas de Hollywood que durante décadas habían sobrevivido a la aparición de la televisión, al vídeo y a YouTube. La calidad de Roma y la ambición de Netflix por el Oscar han dado una patada al circuito de exhibición. Una película personal, en blanco y negro, en español y mixteco, distribuida por una plataforma de vídeo que encima quiere darla a la vez bajo demanda a sus suscriptores, se ha proyectado en 250 salas en EE UU, ha sido vista por todo Hollywood y opta a diez oscars. El camino para la próxima Roma está abierto.