Las nuevas cuatro Españas

Las transformaciones sociales, especialmente en los últimos años, están siendo tan rápidas y profundas que han cogido a muchos por sorpresa. La crisis del bipartidismo en España, el Brexit, la victoria de Trump, el ascenso del Frente Nacional en Francia, el espectacular auge de algunas marcas comerciales que hace poco no existían o la caída de otras que se creía consolidadas reflejan transformaciones subterráneas que llevan tiempo bullendo en las sociedades contemporáneas avanzadas, de las que mucha gente sólo se ha percatado cuando sus manifestaciones más profundas se han impuesto como nuevas realidades.

La sociedad nos habla de cómo son los ciudadanos en distintas facetas de su vida: como consumidores y como votantes. Es poco habitual mezclar estas dos perspectivas pese a que, creo yo, es sensato hacerlo. Un recorrido de 24 horas por la vida de cualquier individuo revelará que sus comportamientos como ciudadano — que vota, protesta y recicla— se asemejan a los que tiene como comprador. En este mismo sentido, creo que las fuerzas políticas y las corporaciones tienen mucho más en común de lo que pueda parecer a simple vista.

El objetivo final es, en ambos casos, el mismo: lograr que el otro diga sí. Para que ello ocurra, es deseable que se produzca una cierta simbiosis entre el ciudadano o el consumidor y las organizaciones. Comprender el contexto social en el que se actúa es de vital importancia: si no se conocen las preocupaciones de los ciudadanos, sus prioridades, las mentalidades, los estilos de vida, se actúa dando palos de ciego, por muy buenos que sean los equipos, los programas o los productos que se ofrezcan.

Las sociedades, como los individuos, se mueven por rutinas que cambian cuando algo sucede. En los últimos años, la sociedad se ha visto sacudida por dos grandes acontecimientos que han revolucionado cómo somos, cómo vivimos y cómo pensamos: la crisis económica, el propulsor de cambio social más reciente, y la revolución tecnológica.

Si los partidos y las corporaciones no conocen las preocupaciones de los ciudadanos, sus prioridades, actúan dando palos de ciego

Ha cambiado la realidad social a raíz de la recesión, que ha dejado un país dañado material y emocionalmente, pero que, a la vez, ha mostrado capacidad de resistir las tormentas, haciéndose más activo, más solidario y más empático. El trauma de la crisis ha dejado una ciudadanía revitalizada y, en definitiva, mejor. La recesión ha dado paso a un país que los ciudadanos no quieren: los españoles soportan mal la desigualdad, peor de lo que lo hacen otros pueblos. De esta mala digestión nace la enorme desafección hacia el sistema político y económico.

La sociedad poscrisis es, en todo caso, una sociedad dual, de acomodados y empobrecidos, en la que, desafortunadamente, muchos jóvenes, y no tan jóvenes, han caído del lado de los que están peor.

En este escenario, la revolución tecnológica, el otro gran propulsor de cambio, agita enérgicamente la vida de muchos ciudadanos: su día a día, sus vínculos personales, sus hábitos como compradores y votantes, así como sus exigencias a las marcas, partidos e instituciones. La digitalización separa a los tecnológicos, muy lejos de ser esos frikis solitarios que muestran algunas películas de ciencia-ficción, de los analógicos, aquellos que viven, total o parcialmente, al margen de Internet.

La revolución tecnológica, que avanza veloz e imparable, provoca una fractura social profunda, encapsulando en su mismo mundo de siempre a los que se quedan atrás, mientras abre de par en par las ventanas de los que sí han cogido el tren digital, dejando que en sus vidas corra el aire.

La crisis económica y la revolución tecnológica han dejado, en su interacción, un país de digitales-acomodados, digitales-empobrecidos, analógicos-acomodados y analógicos-empobrecidos. Estos grupos configuran las cuatro Españas, un país complejo, en el que las marcas comerciales ya no pueden apelar, como lo hacían en el pasado, a unas amplias y uniformes clases medias, y en el que los partidos políticos ya no ganan elecciones imponiéndose en el centro (en 2016, el PP quedó tercero en este espacio político): lo harán construyendo alianzas en una sociedad desigual, en lo social y en lo digital. Esta realidad requiere ser analizada sin anteojeras, fuera de convencionalismos, al margen de categorías y clasificaciones preconcebidas, porque lo que ya conocíamos no nos sirve para entender la sociedad de hoy, ni para anticipar cómo seremos mañana.

La sociedad cuádruple refleja las tendencias del tetrapartidismo. Los nuevos partidos obtienen mayores apoyos entre los digitales que entre los analógicos, aunque en Ciudadanos pesan algo más los digitales-acomodados que los empobrecidos, mientras que en el caso de Unidos Podemos sucede lo contrario. En los partidos tradicionales, en cambio, tienen una presencia mayor quienes no se han subido al tren de la tecnología. El PSOE es, de todos los partidos, el que más se parece a España, aunque entre su electorado hay una clara sobrerrepresentación de analógicos-empobrecidos. Entre los votantes del PP abundan igualmente estos últimos, pero es la única fuerza política en la que los analógicos-acomodados están sobrerrepresentados.

Los partidos políticos y las marcas se enfrentan a una sociedad plena de contradicciones, con realidades que colisionan y que difícilmente se complementan. Hay cuatro sociedades embutidas en una sola. Los digitales tienen mucho en común: están construyendo un mundo, sobre todo, más poroso, por lo que cualquier marca, política o comercial, que quiera empatizar con ellos debe aprender a ser igual de permeable. Esto exige un esfuerzo de comprensión y adaptación permanente de las marcas, pues se enfrentan a unos votantes y consumidores a la vanguardia, cambiantes y, en cierto sentido, insaciables.

Por el contrario, los analógicos protegen el mundo en el que viven. Ellos no construyen, forman parte de un país cerrado en su cascarón, alerta ante lo que está por venir y asustados por vivir en un mundo que cambia demasiado rápido y que no entienden.

Frente a ellos, los partidos y las marcas deben desplegar estrategias de resguardo, de amparo, contrarias, en gran medida, a lo que exige el dinamismo y la innovación que demanda la sociedad digital. Como si el horizonte no fuese lo suficientemente complejo, la sociedad cuádruple requiere, además de una adaptación a ritmos de digitalización muy diversos, adecuar lo que se ofrece a unos consumidores muy desiguales en sus economías personales o familiares.

Por supuesto, en el diálogo con los ciudadanos y consumidores, las marcas podrán tejer a partir de lo que une a las cuatro Españas. Algunas pistas se han dado. La escasa tolerancia hacia el sufrimiento ajeno es una de ellas y, probablemente, de las más importantes.

Belén Barreiro es directora de MyWord y expresidenta del CIS. Este es un extracto de ‘La sociedad que seremos’ (Planeta), libro que publica el próximo 6 de junio.