La marca es el mensaje

Cada vez sorprende menos ver a un Alejandro Amenábar dirigiendo un corto para una marca de cerveza. O a una Michelle Jenner en un filme sobre eficiencia energética que produce una compañía eléctrica. Las marcas han saltado a la gran pantalla y ya apuestan por nombres consolidados. Las ficciones de cine y teatro financiadas por empresas se multiplican, y el director Daniel Sánchez Arévalo, Goya a la mejor dirección novel en 2007 por AzulOscuroCasiNegro, está últimamente en el centro de varias de ellas.

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“Animo a las marcas a que sigan haciéndolo, porque es una forma de crear cultura”, asegura el cineasta, quien ayer presentó Un beso de película, un corto producido por Danone y protagonizado por Quim Gutiérrez e Inma Cuesta. Hace un mes, estrenó Hijos del entendimiento, una obra teatral basada en el último anuncio de Navidad de Campofrío, y en 2016 escribió y codirigió En tu cabeza, el primer largometraje en España producido por una marca, Gas Natural Fenosa.

“En todos estos casos he tenido libertad. Está claro que hay unos valores corporativos que quieren transmitir, pero la manera de hacerlo la dejan en mis manos. No hay nada impuesto”, explica Sánchez Arévalo, que se ha convertido en el abanderado español del llamado cine branded content, una estrategia publicitaria en la que las marcas aparecen naturalizadas en la dramaturgia de la película. “Está claro que nos pagan muy bien”, reconoce, “y eso me da un colchón para luego poder invertir tiempo en hacer mis propios proyectos”. Ahora, mientras prepara un corto para la Fundación Ronald McDonald, Sánchez Arévalo confía en comenzar a rodar a finales de año su próximo largo, un “thriller dramático de época”.

“Lo que hicimos fue darle las llaves a Daniel”, aclara Cristina Kenz, vicepresidenta de marketing de Danone España, que defiende que la cinta “aportar al consumidor otro punto de vista de la marca de una manera mucho más cuidada y con más matices, por una vía artística”.

El teatro es otro de los frentes de batalla de estas ficciones patrocinadas. El mismo Arévalo estrenó, el pasado 9 de febrero, una adaptación sobre las tablas del spot de Campofrío de la pasada Navidad, sobre parejas con ideas antitéticas. “Está basado en esa campaña, pero es una historia en la que en ningún momento estás vendiendo fiambre”, defiende el cineasta.

El actor y director Daniel Guzmán, que el año pasado escribió y dirigió una función para el fabricante de ginebras Tanqueray, piensa que “ambas partes —artista y anunciante— pueden beneficiarse colaborando juntos”. “Pusieron sus condicionantes, pero salvo la premisa de que el decorado fuera en una coctelería y algún aspecto legal, para lo demás tuve total libertad”, recuerda el realizador.

Para Guzmán, el apoyo de las marcas en cine y teatro abre una nueva vía “en tiempos en los que las posibilidades para financiar proyectos culturales son cada vez menores”. De las 10 películas españolas más vistas en 2016, nueve fueron producidas por Mediaset, Atresmedia o RTVE. En la última gala de los Goya, de los 26 largometrajes nominados a alguna de las categorías de ficción el 65% contó con el apoyo de alguna de estas tres empresas. “El siguiente paso es que el branded contentparticipe en más largos, y que no necesariamente tengan que ver con una imagen de marca”, remata Sánchez Arévalo, que no ve descabellado que, en un futuro no muy lejano, un filme producido por una marca llegue a ganar un Goya o un Oscar. “Las empresas se tienen que dar cuenta de que crear cultura también puede ser muy beneficioso para su imagen”.