De todo en cualquier lugar

Si se cumplen los planes de Amazon para el futuro, habrá robots dejando paquetes en las puertas de las casas y, gracias a la inteligencia artificial, se harán más poderosos inventos que ya están en el mercado, como Alexa — ese asistente virtual instalado en el altavoz interactivo que acaba de llegar a España, que lo escucha todo en el hogar y es capaz de encender las luces o comprar yogures—. La firma de Seattle se parecerá más a una distopía que a una compañía. Mientras tanto, el inmenso poder de esta empresa, que llegó a alcanzar el billón de dólares en valoración bursátil, se basa en un principio muy sencillo: funciona maravillosamente bien desde el punto de vista del consumidor.

Una cosa son las condiciones de trabajo de sus empleados, con denuncias constantes tanto de sindicatos como de medios de comunicación; el efecto sobre el pequeño comercio; o el chantaje al que sometió a editoriales para que ajustasen el precio de sus libros electrónicos. Otra cosa es lo que un usuario encuentra cuando abre un ordenador, un móvil, una tableta... Se decía de los grandes almacenes londinenses Harrods que vendían desde una aguja hasta un elefante. Esa oferta y más es la que tiene Amazon. La diferencia es que no es necesario ir a Knightsbridge: se puede acceder desde el pueblo más remoto de la España, la América o la Europa vacía. Allí donde llegue un mensajero, o un paquete, esto es, en todo el territorio, llega Amazon. La compañía, muy celosa con sus cifras, narró que en 2014 un pueblo cordobés de 1.563 habitantes llamado Añora fue, de todos los municipios con menos de 10.000 habitantes, el que recibió más paquetes de España: 5.300 unidades, 14 cada día.

Se puede acceder a sus servicios y oferta desde el pueblo más remoto de la España, la América o la Europa vacía

Amazon, además, no es solo una tienda: una parte importante de sus ingresos proviene de los servicios de la llamada nube —ofrecer alojamiento de datos en cantidades ingentes—, de la que es el mayor proveedor mundial, pretende multiplicar sus ingresos por publicidad digital y Amazon Studios va camino de convertirse en un actor crucial en el mundo audiovisual, como productora y distribuidora (ganó tres oscars en 2017). Además, el fundador y director ejecutivo de la macroempresa, Jeff Bezos, compró The Washington Post, y el diario ha regresado a la cima.

Una de las claves de su crecimiento es que nunca se detiene. The Economist sostenía que Bezos jugaba con un factor que otras firmas obviaban: el tiempo. Reduce el plazo de entrega al cliente y alarga la recogida neta de beneficios. "En una era en la que los ejecutivos se quejan de la presión para presentar resultados a corto plazo, Amazon está completamente enfocada en el largo plazo, con inversiones constantes", escribía el semanario. Y esas innovaciones llegan directamente al consumidor, con el problema de que se queda atrapado en su tela de araña de comodidad absoluta, con la sensación (real) de que lo puede comprar todo sin moverse y devolverlo si no le gusta.

Los resultados están a la vista: de cada dólar que los estadounidenses se gastan online, la mitad es para Amazon. Pone en marcha nuevas formas de distribución, multiplica los puntos de recogida para quienes no están en casa para recibirlos, inventa aparatos para pedir repuestos caseros sin que haya que entrar en el ordenador, busca sistemas para evitar los robos —una plaga en EE UU, donde las cajas se acumulan en los porches— y amplía el horizonte de consumo con un algoritmo, tan secreto como la fórmula de la Coca-Cola, que detecta los gustos del consumidor incluso antes de que él mismo lo sepa.