Combate por el futuro del libro

El enfrentamiento de Amazon con editoriales de Estados Unidos y Alemania es mucho más que un conflicto comercial por los márgenes de beneficios sobre los libros electrónicos. Para muchos profesionales del sector se trata de una guerra cuyo resultado definirá el futuro del libro. “Esto es muy importante, mucho más de lo que creemos”, asegura una editora con años de experiencia que, como muchas de las personas consultadas para elaborar este reportaje, prefiere no ser citada por su nombre porque los acuerdos que las editoriales firman con Amazon están protegidos por una cláusula de confidencialidad o porque declinan entrar en un debate público con el gigante de las compras en Internet. “Hemos alcanzado un punto en el que lo que está en juego es la sostenibilidad de todo el ecosistema del libro. Puede parecer una declaración demasiado dramática, pero es así”, afirma Antonio Ramírez, propietario de la cadena de librerías La Central. 

“La resolución de este conflicto va a crear un precedente en todo el mundo”, señala Javier Celaya, responsable del portal dosdoce.com y experto en el libro electrónico. “Esto va a marcar el futuro del mercado y, sobre todo, el de los libros electrónicos”, declaró a The New York Times el agente alemán Matthias Landwehr, varios de cuyos autores se han visto afectados por el enfrentamiento. España no se ha visto alcanzada todavía por la primera guerra mundial del libro, pero, como afirma un editor alemán que también pidió no ser identificado, “llegará cuando Amazon tenga la fuerza suficiente”. “El precio fijo no nos protege porque no se trata de una guerra de precios, sino de los márgenes que se lleva la editorial o el vendedor. Si dependes tanto de un vendedor, tienes todas las de perder. Si Amazon gana, tratará de extender el conflicto a otros países”, agrega Celaya.

¿Qué es lo que ha ocurrido? ¿Por qué esta vez es tan importante? La respuesta a esta segunda pregunta tiene que ver con su poder: Amazon ya controla en torno al 60% del mercado del libro en EE UU y cerca del 25% en Alemania. En el caso de los libros electrónicos, en 2010 controlaba casi el 90% del mercado estadounidense, aunque en estos últimos cuatro años Apple se ha convertido en un competidor importante y ha reducido su dominio hasta el 65%. No resulta fácil conocer los detalles de su presencia en el mercado español porque Amazon es una empresa muy secretista: no proporciona datos sobre el número de Kindle, su lector de libros electrónicos, que vende, ni sobre el porcentaje que los libros representan en sus ventas totales, ni sobre la diferencia con sus competidores, ni, en realidad, sobre casi nada. Los datos que está obligada a entregar en EE UU revelan que en todo el mundo sus ventas netas en 2013 fueron de 74.450 millones de dólares, un 22% más que en 2012. El beneficio global fue de 274 millones. En España, Amazon factura a través de Luxemburgo, por lo que no es posible conocer tampoco sus ventas, aunque su filial española, que recoge la facturación de productos desde su centro logístico de San Fernando de Henares, en 2013 aumentó un 65% la cifra de negocio (de 10,56 a 17,46 millones) con respecto al ejercicio anterior. Sólo una pequeña parte de ese porcentaje corresponde a la venta de libros. En todo el mundo, según una investigación de la revista The New Yorker, representan el 7% de sus ventas.

En el mercado del libro electrónico existen dos fórmulas para marcar los precios. La llamada “del agente” consiste en el que el editor fija el precio del libro y se reparte el dinero con el vendedor (70% para la editorial, que paga a su vez al autor; 30% para el vendedor es el porcentaje habitual). El segundo sistema, llamado reseller, funciona en los países sin precio fijo: el editor pacta el precio al que vende el libro y luego el vendedor pone el precio que quiere. Los editores aseguran que la empresa de Jeff Bezos llega a vender el libro perdiendo dinero para ofrecer precios más bajos que la competencia. La guerra comercial actual, siempre según fuentes del sector y la prensa estadounidense y alemana porque un portavoz de Amazon no ha querido hacer comentarios, consiste en que quieren cambiar los porcentajes —según el blog Futurebook, que analiza el mercado del libro en EE UU, su objetivo es llevarse el 50% de cada título— o comprar los títulos al precio más barato posible. Cuando la negociación no responde a sus intereses, entonces la compañía penaliza a las editoriales: los plazos de envío se alargan indefinidamente, el botón para poder encargar un libro por adelantado (muy útil para el vendedor, pero también para el editor, que puede prever mucho mejor sus tiradas) desaparece, los precios se disparan…

Es algo que está ocurriendo desde mayo con la filial estadounidense de Hachette —cuarta empresa del sector en EE UU—; pero también en Alemania con Bonnier Media Group, una compañía sueca que tiene cuatro editoriales, Pipper, Ullstein, Carlsen y Berlin Verlag. También ha saltado al DVD y afecta en la actualidad a Time Warner con el lanzamiento estrella del verano, Lego, la película. Ya había pasado algo similar en 2010 con una distribuidora, Independent Publisher Group, y con Macmillan, pero el impacto fue menor porque entonces el libro electrónico era mucho menos importante.

Las críticas de la prensa estadounidense y alemana fueron contundentes: diarios como The New York Times o Frankfurter Allgemeine Zeitung le han acusado de utilizar prácticas intimidatorias y chantajistas mientras que se recordó en diferentes foros una célebre frase que el libro The everything store. Jeff Bezos and the age of Amazon, del periodista Brad Stone, atribuye al fundador de la compañía: “Tenemos que ver a las editoriales como un guepardo contempla a una gacela enferma”. El escándalo fue tan amplio —entre otros lanzamientos afectó a la última novela de J. K. Rowling, The silkworm, escrita con el seudónimo de Robert Galbraith— que Amazon rompió su tradicional silencio y se pronunció a través de un post en un foro de su página web. Reconocía el motivo del conflicto así como el tipo de represalias, y concluía: “Si necesita cualquiera de los títulos afectados con rapidez, sentimos las molestias y le recomendamos que compre una versión a través de alguno de nuestros socios o a través de cualquiera de nuestros competidores”.

La Comisión Europea, a través del comisario de la Competencia, Joaquín Almunia, se limitó a asegurar en mayo que “estaba tratando de entender lo que ocurría”, mientras que la ministra de Cultura francesa, Aurélie Fillippetti, que nunca se ha mordido la lengua en sus críticas a la compañía de Seattle, fue contundente y llamó a la Comisión a “vigilar las tentaciones de Amazon de abusar de su posición dominante”. “Chantajear a los editores al restringir el acceso del público a los libros de sus catálogos para imponerles condiciones comerciales más duras no es tolerable. El libro no es un producto como cualquier otro”, aseguró. El precio que pagan las editoriales afectadas es enorme. La revista Publishing Perspectives publicó la semana pasada que Hachette vende en el Reino Unido el 78% de sus libros electrónicos a través de Amazon y un 60% en Estados Unidos. Su margen de negociación es, por lo tanto, muy pequeño.

La mayoría de los editores españoles consultados comparten una opinión sobre la librería virtual —y distribuidor de todo tipo de productos, que hace honor al viejo lema de Harrod’s, “ofrece desde un elefante a un alfiler”—: Amazon es un vendedor importante —para muchos es el quinto o sexto cliente— con el que, por ahora, no han tenido mayores problemas. Pero miran al futuro cada vez con mayor inquietud. El reproche más generalizado es que su principal obsesión es el precio. “La máxima de Amazon es que cuanto más barato, más se vende, da igual que sean cafeteras o libros”, asegura Paula Canal Huarte, de Anagrama, la más grande de las editoriales independientes españolas que tiene en su catálogo desde a Rafael Chirbes hasta a Roberto Bolaño o Ian McEwan. “Pero con los libros no funciona exactamente así, ya que por muy baratos que sean la mayoría no se van a vender más, sino que se va a reducir tanto el beneficio del editor que no le será posible seguir publicando libros más minoritarios, caros de traducir o de editar”. Para ilustrar su forma de operar, el analista Javier Celaya explica que Amazon cambia de precios en todo el mundo dos millones y medio de veces al día.

El mercado del libro electrónico, que es donde Amazon es más fuerte, representa, según los últimos datos de la Federación de Gremios de Editores de España (FGEE), un 3% del total, aunque en 2013 subió un 8% con respecto al año anterior. “En el mundo analógico no tienen una posición mayoritaria, pero en el libro digital controlan en torno al 40%”, afirma Antonio María Ávila, secretario de la Federación de Editores. La cifra del 3% es engañosa por la piratería, un problema especialmente grave en España: según diferentes fuentes se venden muchos lectores electrónicos y muy pocos ciberlibros, lo que quiere decir que, como señala un librero, “la gente consume títulos gratuitos o se piratea mucho, o un poco de cada cosa”. Editores y libreros consultados también aseguran que Amazon es una empresa que funciona bien, que liquida en tiempo y forma y que envía millones de títulos con mucha rapidez —el 90% de los libros de papel que venden no están en la lista de best sellers, sino que son obras de fondo—. En el caso del Kindle, que llegó al mercado en 2007 y se impuso rápidamente a sus competidores, se trata de un dispositivo con el que resulta muy sencillo comprar libros, que ofrece un catálogo enorme y creciente.

El enfrentamiento en Alemania ha preocupado especialmente a los editores españoles porque, a diferencia de Estados Unidos y el Reino Unido, donde el precio es completamente libre, allí como aquí los libros tienen un precio fijo (es el editor el que lo decide y éste no se puede cambiar, más allá de un descuento del 5% en las grandes superficies, de un 10% en ferias o el Día del Libro, incluso regalar el envío se considera un descuento y no está permitido). “El precio fijo es la mayor garantía que podemos tener”, señala Antonio Ramírez, de La Central, que sin embargo sí cree que el conflicto acabará por alcanzar a nuestro país. “Alemania es un país con una red de librerías muy tupida, con un sistema de distribución muy bueno, con muchos lectores y, sin embargo, controlan el 25% del mercado. Nadie puede permitirse el lujo de perder de golpe un cuarto de sus clientes”, prosigue.

La máxima de Amazon es que cuanto más barato, más se vende, da igual que sean cafeteras o libros

Dos editores independientes consultados aseguran que sus negocios dependen del apoyo de las librerías y de los lectores, que, en un mundo de guerras de precios constantes, nunca sobrevivirían y que muchos proyectos culturales de largo aliento se verían afectados. Todos los profesionales consultados consideran que el precio fijo es vital para la supervivencia del mundo del libro. El precio fijo del libro de papel está muy claro: un libro vale lo que vale en su cubierta o en su ISBN. En cambio, con los electrónicos el asunto es mucho más complejo: “El precio es fijo pero variable”, lo define un editor. Precio fijo significa que es el editor quien pone el precio y que lo puede cambiar, siempre que lo haga para todo el mundo (no es legal ofrecer un precio especial a un vendedor). Otra posibilidad es que, dado que el precio va asociado a un número ISBN, basta con hacer una nueva edición para tener un nuevo número y un nuevo precio. Esto en papel es complejo y caro; en un libro digital, no.

¿Qué efecto tiene eso? Que los vendedores de libros electrónicos, no sólo en Amazon sino también en la Casa del Libro, ofrecen promociones y descuentos de acuerdo con los editores, como Kindle Flash o Tagus Today. Varios editores explican que si se baja mucho el precio del libro, las ventas suben y se puede colocar entre los más vendidos, lo que arrastra también las ventas cuando regresa a su precio normal (de nuevo un portavoz de la compañía no quiso pronunciarse sobre esta estrategia de ventas). Otra ventaja de Amazon sobre sus competidores españoles es su ingeniería fiscal. No se trata sólo de los trucos para pagar menos impuestos, como hacen los principales gigantes de Internet (un asunto que la Comisión Europea está estudiando con lupa para atajarlo), sino que, en este caso, tiene un efecto muy concreto: al tener su sede en Luxemburgo, aplica el IVA a los libros electrónicos de este país (un 3%), mientras que en España es del 21%.

Las guerras de precios “nos llevan por un camino peligroso”, asegura una editora. “Muy probablemente estamos depreciando el valor de lo que creamos. Lo podemos hacer porque el libro electrónico representa una parte mínima de nuestra facturación y aplicamos sus costes a lo que ingresamos por el libro de papel. Si la situación cambiase y los libros electrónicos representasen la mayor parte de nuestras ventas, sería insostenible”, prosigue. “Amazon vive en un mundo donde sólo hay consumidores, pero los consumidores son también ciudadanos, que deben velar por la riqueza cultural”, señala Paula Canal Huarte, de Anagrama. Los escritores consultados todavía notan muy poco la presencia de Amazon en sus liquidaciones, aunque, como señala Javier Moro, autor de Pasión india, “sí ha influido en el precio de los libros electrónicos”. “Cuanto más barato, menos te piratean, prefiero el 25% de poco al 25% de nada”, agrega. El poeta y novelista Carlos Pardo, que ha sido librero muchos años, critica “sus métodos de trabajo” (Amazon ha tenido conflictos laborales por las condiciones de trabajo), pero sobre todo el peligro que las condiciones sobre precios pueden llegar a representar para “las pequeñas editoriales”, que encarnan actualmente una de las apuestas más claras por la cultura. Paco Roca, premio Nacional de Cómic que ha publicado recientemente Los surcos del azar, señala que apenas nota las ventas digitales, pero sí le preocupa el efecto de los gigantes de Internet sobre la cultura —aclara que no se refiere sólo a Amazon, sino también a Apple—: “Los monopolios de la distribución de la cultura dan cierto miedo porque pueden llegar a influir sobre los contenidos”.

Mientras sigue el debate, la empresa de Jeff Bezos continúa creciendo y ampliándose a nuevos sectores —acaba de lanzar un teléfono móvil y un servicio de música online—. La distorsión que provoca la piratería y la ausencia de datos proporcionados por la propia compañía, sumado al hecho de que Amazon no lleva ni tres años en España (llegó en septiembre de 2011), hace difícil saber con precisión cuál es su efecto en nuestro mercado. Pero hay una cosa clara: todo el sector está pendiente de cada uno de sus movimientos.