Este pueblo es el rey del comercio ‘online’

Una curiosidad genética llevó cierta fama a la ­localidad cordobesa de Añora por unos días. La insólita proporción de pelirrojos del pueblo –dicen que 1 de cada 10 lo son; según unos, por los escarceos de un sacerdote de quien nadie recuerda el nombre ni cuándo vivió; según otros, por la huella dejada en forma de descendencia de un destacamento militar escocés durante la guerra de la independencia, y según la ciencia, por simple azar– atrajo la atención hace unos meses de periodistas en busca de noticias veraniegas. Ahora este municipio ganadero del valle de los Pedroches, tierra de encinares, cerdos ibéricos y vacas lecheras, va a ser conocido por otra peculiaridad menos visible que la cabellera de sus vecinos.

Añora fue el pueblo que más compró a través de Amazon en 2014, un hito nada despreciable dado el peso del gigante del comercio electrónico en la venta online. Los analistas de la compañía han cruzado datos de sus clientes en España y los resultados indican que, de los municipios de entre 1.000 y 10.000 habitantes, la localidad cordobesa (1.563 censados según el INE) fue la que más utilizó sus servicios. De los almacenes de la empresa estadounidense salieron 5.300 unidades con destino a Añora, una media de 14 por día. Un 80% de los habitantes realizó algún pedido durante 2014.

La casualidad ha querido que Rafael Gil, el residente que más productos adquirió, no sea pelirrojo, sino castaño. “Internet es una revolución para los pueblos, porque tenemos acceso a todo. Pides algo un día y al siguiente está aquí”, explica maravillado. “Sobre todo compro electrónica, discos duros, memorias, cartuchos de tinta para impresora…”. Una cámara fotográfica fue una de las primeras adquisiciones de este abogado de 49 años. Entre las más recientes, unos helicópteros teledirigidos y un termómetro electrónico. “Antes íbamos a Córdoba a comprar todo esto; con Internet es más cómodo y, además, encuentro muchas cosas que no hay en las tiendas cercanas”, comenta mientras hace volar uno de los aparatos. Su hija mayor, de 12 años, muestra una mochila que acaba de adquirir con una bandera británica imprimida sobre fondo rosa. Compra sobre todo en Amazon. También es cliente habitual de webs como PC Componente y Chollo Digital. Ha visitado otras páginas como AliExpress, que pertenece al gigante chino Alibaba, pero los mayores plazos de entrega (suelen tardar varias semanas) le desaniman.

Esperar un poco más no le importó a Marisa Bretón. En AliExpress compró hace poco un traje de ciclista para su marido. “En realidad lo encargó Rafa, mi hijo, que es quien me ha introducido en este mundo”, aclara. Si Rafael Gil es el noriego –el nombre de Añora procede de noria, de ahí el gentilicio– que más gasta en Amazon, ella es la número dos. “Nunca me imaginé que en este pueblo se comprara tanto por Internet. Aquí se vive muy bien, pero es verdad que no tenemos los mismos servicios que en la ciudad; Internet reduce las distancias”, relata Bretón, de 42 años, administrativa de profesión que ahora se encuentra sin trabajo. Como muchos, tuvo que vencer sus reticencias sobre la seguridad de los pagos online.

La brecha digital sigue siendo grande. Más de 2.700 municipios españoles no tienen cobertura de banda ancha que les permita navegar rápido

Aunque Amazon se ha empleado a fondo haciendo cálculos de ventas por pueblos (es muy poco habitual encontrar datos tan detallados), parece claro, después de hablar con algunos vecinos y de acompañar a la empleada de Correos en su reparto diario, que a esta localidad llegan productos de muchas más firmas online. ¿A qué se debe la atracción de Añora por el comercio electrónico? Elucubrando sobre las posibles razones, Eulalio Fernández Sánchez, decano de la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Córdoba y natural de este municipio, esgrime tres posibles argumentos. “En primer lugar, hay un número considerable de titulados superiores, sobre todo entre los que tienen ahora entre 35 y 50 años, que viven y trabajan en la comarca o que, como yo, van los fines de semana y en vacaciones. Son compradores potenciales. En segundo lugar, el valle tiene un sector ganadero consolidado que garantiza cierto poder adquisitivo, genera empleo y ha frenado la despoblación. Por último, Añora está en un entorno rural, lo que anima a comprar online, y a la vez las comunicaciones no son malas, lo que facilita las entregas”. Por carretera, Córdoba está a 80 kilómetros y Madrid a 400, hay una estación del AVE a 45 minutos en coche y, aunque Rafael Gil Rubio considera un poco escasos los “seis megas reales” que hay en su casa, la cobertura de Internet es razonablemente buena.

Uno de los mantras más repetidos durante los años incipientes del boom de Internet, a finales de los noventa, era que la geografía había muerto. El universo digital iba a romper distancias y fulminar barreras. Quince años después ha quedado más o menos claro que los tecnófilos exageraban: el contexto físico sigue importando, como ha demostrado el avance de los sistemas de geolocalización. Pero al mismo tiempo las nuevas tecnologías, y el comercio electrónico, se han convertido en una ayuda esencial en circunstancias complicadas en las que acortar distancias importa.

Queda mucho terreno por conquistar. Las transacciones online sobre el total de ventas al por menor representan todavía una parte muy pequeña en España, alrededor del 3% frente al 10% de Reino Unido y el 8% en Alemania. Pero la tendencia es prometedora, con ritmos de crecimiento anual del 25% en el mercado español. Muchas empresas de este negocio están convencidas de que la entrada de clientes de entornos rurales va a ser el detonante de una verdadera eclosión del comercio electrónico. El año pasado, las ventas de Amazon.es a clientes residentes en pueblos de menos de 100 habitantes crecieron un 4.300%; entre 100 y 1.000, un 495%, y entre 1.000 y 10.000, un 363%. “Solo en noviembre pasado, los envíos a estos pueblos de entre 1.000 y 10.000 habitantes representaron un 20% del total de pedidos”, explica por correo electrónico el director general de Amazon en España e Italia, François Nuyts. “Comprar en Internet ya no es algo propio de jóvenes que residen en las ciudades; cada vez más habitantes de zonas rurales están aprovechando las ventajas de esta nueva forma de consumir”.

Otra tienda online conocida, eShop Ventures (agrupa a Mimub.com, Mamuky.com, Molet.com, Elarmariodelatele.com, Todovino.com y Expirit.es), por ejemplo, tiene un 20% de sus compradores en localidades de menos de 50.000 habitantes, según datos de la compañía. “Lo que más compran son productos de decoración e infantiles”, aseguran. En China, donde millones de personas viven en zonas rurales remotas, Alibaba ha anunciado inversiones por 10.000 millones de yuanes (unos 1.500 millones de euros) para impulsar su modelo de venta online en 100.000 poblaciones en los próximos cinco años.

“La oportunidad reside en llevar la experiencia de las marcas y del acto de compra hasta hogares que, por su ubicación, no están expuestos a los conceptos flagship [establecimientos emblemáticos] y tiendas físicas que generan una experiencia en el cliente”, opina Antonio Ibáñez, socio de la consultora Deloitte. Y si hace falta un dron, mándese un dron. Correos ha comenzado a realizar pruebas de reparto a través de vehícu­los aéreos no tripulados para garantizar envíos a zonas de difícil acceso (como pueblos que quedan incomunicados en invierno) o en emergencias. Otros operadores postales públicos como La Poste y Swiss Post y empresas privadas como Amazon y DHL también están probando la viabilidad de estos aparatos en el servicio de reparto de paquetería. “Por supuesto, es básico una entrega en tiempo razonable y unos procesos de devolución e incidencias claros, por muy inhóspito que sea el municipio”, añade Ibáñez, “pero en principio todo se puede vender en los pueblos”. Un ejemplo claro es Estados Unidos, donde el comercio electrónico ha despegado con fuerza en las poblaciones alejadas de las ciudades gracias a una cultura arraigada de venta por catálogo.

“Internet es una revolución para los pueblos, porque tenemos acceso a todo. Pides algo y al día siguiente está aquí”, dice un vecino de Añora

Para entusiastas como Rafael Gil resulta fácil defender las virtudes de la tecnología. “En un pueblo nos ayuda un 100%. En el campo se vive muy tranquilo, pero hay un precio que tenemos que pagar, como por ejemplo que no podamos estudiar determinadas cosas aquí; con Internet esto ha cambiado. Además, gracias a la firma electrónica puedo presentar muchos documentos oficiales en Hacienda y en la Seguridad Social desde Añora, y eso ha sido una verdadera revolución. Internet nos ha abierto un poco al mundo”, afirma. Como empleado del Centro Andaluz de Desarrollo Empresarial en Añora, que se dedica a asesorar a futuros emprendedores y apoyar a los negocios ya existentes, opina que el sector agroalimentario de la zona tiene “un potencial enorme” para el comercio electrónico. Acaba de hablar con unas empresarias de la zona “que elaboran un queso de oveja excelente” y están explorando la posibilidad de venderlo en la Red.

Pero Internet por sí solo no garantiza el éxito. Luis Antonio Sáez, profesor de la Universidad de Zaragoza, experto en procesos de despoblación, pone el énfasis en que se sobrestima su poder. “Es importante como elemento de apoyo para residir en un lugar, pero no suficiente”. Se tienen que dar otras condiciones, como que haya trabajo e infraestructuras. “La vida en un pueblo puede ser complicada: hay menos posibilidades laborales, el mercado de la vivienda es más reducido y suele ser más difícil conciliar, por falta de servicios como guarderías; muchas mujeres se marchan, porque si se quedan su papel suele ser más limitado, por eso la tasa de varones es tan elevada”, explica Sáez, que también es miembro del Centro de Estudios sobre la Despoblación y el Desarrollo de Áreas Rurales.

El comercio electrónico genera además suspicacias entre algunos pequeños negocios que ven cómo los gigantes online acceden a su clientela (algo de ese recelo se aprecia en Añora y la comarca). Su mejor plan de contraataque, según coinciden los expertos del gremio, es aceptar los cambios y hacer el máximo esfuerzo para tener presencia en el otro mundo, el digital, cada vez más poderoso.

Más allá de poder comprar cualquier cosa por Internet, las nuevas tecnologías de la información también se han transformado en una herramienta para frenar la despoblación en las zonas rurales al apoyar la creación de empresas. Conocido es el caso de Castelserás, un pequeño municipio de Teruel que se ha convertido en un hervidero de empresas online. Otro ejemplo es el de la familia Serra. Desde Corbera, una localidad agrícola de 3.233 habitantes de Valencia, su empresa vende naranjas por toda Europa a través de LaMejorNaranja.com. “Son productos naturales, que no están en cámaras ni embadurnados con ceras; cada jornada cogemos de nuestros huertos las que vamos a mandar ese día”, explica Luis Serra, el fundador de la empresa. “Cuando empezamos hace 14 años se reían de nosotros”, recuerda su hijo Luis, que propuso a su padre la idea de “hacer algo” en la Red tras estudiar dos años en Estados Unidos. Sin embargo, fue el padre quien, sin tener conocimientos de Internet, apostó por la idea de cultivar y vender naranjas al cliente final, sin pasar por intermediarios.

La bajada de precios de esta fruta ha llevado a muchos propietarios de fincas a dejar la producción por falta de margen para mantener el cultivo. Sin embargo, la venta directa a través de la Red permite a los agricultores tener un mayor control sobre sus cuentas. Este ha sido el caso del negocio de los Serra: da para mantener a toda la familia y emplear a 30 personas. “Lo difícil en Internet es conseguir que la gente dé contigo”, explica Luis hijo. El boca a boca funciona, pero también estrategias de marketing como regalar bolsitas de mandarinas y repartirlas ellos mismos, como hicieron en Madrid en sus inicios. Sus mercados: España, Francia, Bélgica, Reino Unido, entre otros. En total, unas 30.000 familias han hecho un pedido. Cada día salen del campo entre 150 y 200 cajas (todas de madera) de naranjas.

Los enormes avances en los sistemas de logística y la reducción extraordinaria de los costes en los envíos en 24 horas han sido dos de los grandes determinantes del ascenso del comercio electrónico. “Los gastos llegaban a los 30 euros hace unos 15 años; ahora rondan los siete u ocho euros”, recuerda Pilar Sánchez, esposa de Luis hijo.

Si la familia Serra vende directamente, Joan Galí lo hace a través de tres plataformas: Iberlibro, Avebooks y Amazon. Desde un pequeño local en Sant Feliu del Racó (Barcelona; 1.072 habitantes), su empresa, Llibrenet, distribuye libros de segunda mano. Un 8% de su facturación procede de fuera de España. “Siempre me han gustado los libros y, cuando me quedé sin empleo hace cinco años, con 53, pensé que esta era una salida”, explica. “Tengo clientes de todo tipo y estoy satisfecho con las ventas. Para alguien que vive en un pueblo como este, Internet es una herramienta increíble; tiempo atrás esto no habría sido posible”, asegura.

Para muchas zonas rurales, sacar ventaja de la Red es difícil. Más de 2.700 municipios carecen de cobertura de banda ancha fija que les permita navegar a 10 megabits por segundo, según el último Informe de cobertura de banda ancha en España, publicado por el Ministerio de Industria el año pasado. Una brecha digital que afecta a todo el Viejo Continente. “Las áreas rurales en Europa sufren de menor conectividad que las ciudades y eso quiere decir que los niños no pueden hacer sus deberes online, la gente no puede comprar más barato por Internet, no pueden pedir hora con el médico a través de la Red, entre otras muchas cosas. Hemos visto que la conectividad mejora significativamente el nivel de vida en los pueblos”, opina Leanne Townsend, experta de la Universidad de Aberdeen, en Escocia, una zona llena de lugares remotos y, como Añora, de pelirrojos.

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