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Tribuna:NEW THINKING

Conozca realmente a sus clientes

Preguntar directamente a las personas lo que piensan puede confundirlas y llevarlas a tomar decisiones poco afortunadas. Poner muchas opciones a su disposición hace que escojan menos y se lamenten de las elecciones que hacen.

¿Le gusta la mermelada? ¿Podría dar una explicación detallada de por qué le gusta una mermelada más que otra? Como parte de un estudio, se le pidió a un grupo de personas que probara cinco mermeladas de fresa. Estas confituras se habían seleccionado de una lista de 45 marcas analizadas por los expertos de la revista Consumer Reports. En la prueba se usaron la mermelada mejor puntuada (la número 1), la 11, la 24, la 32 y la penúltima en valoración.

"Dejándoles actuar a su aire, los sujetos establecieron preferencias por las mermeladas de fresa que se correspondieron con las puntuaciones de los expertos sensoriales", escribieron los autores del estudio, Timothy Wilson y Jonathan Schooler. "Cuando se les pidió que pensaran por qué les gustaban o desagradaban las mermeladas, los sujetos expusieron razones que no se correspondían muy bien con las valoraciones de los expertos".

Básicamente, cuanto más pidieran a las personas que explicaran sus elecciones, peores eran estas. "Al hacerles pensar en las mermeladas, Wilson y Schooler les convirtieron en tontos de la mermelada", escribe Malcom Gladwell en su excelente libro Blink.

En otro estudio sobre mermeladas, la científico conductista Sheena Iyengar descubrió que cuantas más opciones se ofrezcan a las personas, menos se elige. Para el estudio se contó con un mostrador de degustación en un supermercado durante dos sábados consecutivos. El primer día se probaron seis mermeladas y al sábado siguiente se probaron 24.

Aunque la selección más amplia de mermeladas atrajo a más gente al mostrador, la selección más pequeña produjo ventas significativamente más altas. De hecho, el 30 por ciento de las personas que probaron la selección más pequeña compraron mermelada, mientras que de la selección más amplia sólo compraron el 3 por ciento de los participantes.

De estos estudios se pueden extraer dos lecciones fundamentales:

1.- Preguntando directamente a las personas no tenemos por qué descubrir lo que quieren. Por lo tanto, tenemos que observar mucho.

2.- Ofrecer muchas opciones no es a la fuerza el planteamiento correcto.

"En estudios posteriores descubrimos que, de hecho, las personas están menos satisfechas con las decisiones que toman si el conjunto de opciones es grande", escribe Sheena Iyengar. "No es sólo el hecho de que pensar nos lleva a tomar decisiones que más tarde podremos lamentar", afirma Malcolm Gladwell. "Parece también que pensar demasiado puede conducir a tomar decisiones que se podrían calificar objetivamente de malas o erróneas".

Elegir mermelada es algo que usted tiende a hacer rápidamente y sin pensar demasiado. Lo hace de modo inconsciente. Este es un tipo de comportamiento típico en Internet, en donde las cosas se tienden a hacer muy rápidamente.

Los métodos de investigación tradicionales como los focus group y las encuestas rara vez logran entender bien el comportamiento en Internet. De hecho, tienden a aportar más información engañosa que exacta.

Esa es la razón por la que disciplinas como la usabilidad son tan importantes hoy en día. La usabilidad trata de observar el comportamiento humano. Los buenos gerentes en Internet tiene que saber observar el modo en que sus clientes utilizan sus páginas web. Conozca a sus clientes mejor de lo que se conocen ellos mismos. No hay ninguna habilidad tan importante para un gerente web como esta.

(Traducido por Snap Comunicación)