Un frasco de perfume por 18.000 euros o un labial por 400: explorando el mercado del ultralujo de belleza

La belleza se había olvidado del peldaño más elevado en la escalera de la exclusividad. Mientras que el ultralujo supone un 27% del volumen total de la moda, en perfumería y cosmética ese porcentaje se reduce solo al 5%, según el informe The Beauty Market in 2023, de la consultora McKinsey & Company y The Business of Fashion. No siempre fue así. Cuando hace poco más de un siglo Gabrielle Chanel amplió el negocio de costura con su Nº5, el perfume se vendía solo en su boutique. Era un complemento para las mujeres que podían permitirse vestir sus diseños exclusivos. Dos años después la línea siguió creciendo con un labial y unos polvos faciales y a finales de la década de los veinte su casa ya contaba con una oferta completa, con productos de tratamiento, maquillaje y fragancias, muchos de los cuales Coco presentaba —haciendo alarde de sus dotes visionarias— en versiones reducidas para viajar el fin de semana, pasatiempo de sus clientas.

También Christian Dior se apuntó a combinar belleza y moda, él casi desde el principio: su perfume Miss Dior nacía meses después de la presentación de la colección New Look con la que revolucionó las faldas de medio mundo en 1947. Su labial Rouge Dior llegaba en el 53, en versión básica o encapsulada en una escultura de cristal para el tocador. Pero el mundo era muy distinto al de los años veinte y a finales de los cincuenta el maquillaje de la enseña francesa ya se vendía en países tan dispares como Australia, Dinamarca o Sudáfrica. Para entonces los productos de belleza ya no estaban reservados a la élite que vestía en la alta costura parisina. El modelo se transformó con el auge de las clases medias para las que esos caprichos servían de puerta de entrada al aspiracional universo de las marcas. Estas convirtieron las divisiones de perfumería y cosmética en corrientes de ingresos para engordar sus cuentas de resultados.

Ahora, sin dejar de lado esas ventas, toca volver a los orígenes: las compañías viran hacia la fracción más pudiente de todo el arco de compradores, hacia esa creciente demanda de ultralujo: “El lujo está creciendo con una comunidad de consumidores con alto poder adquisitivo, notable sobre todo en Asia; solo en China el número de clientes está subiendo un 12% anual hasta 2027. También ayuda la demanda en aumento de productos de lujo por parte de los mileniales y la generación Z”, explica María Miralles, socia de McKinsey. “Se estima que ambos, lujo y ultralujo, crecerían entre un 15% y un 20% anual hasta 2027, pudiendo alcanzar a nivel mundial un volumen de entre 35.000 y 40.000 millones de euros”, prosigue. Migajas del pastel total del lujo, que mueve al año unos 320.000 millones de euros y que centra también su mirada en las áreas geográficas más tradicionales: Estados Unidos y Europa, que concentran cada uno a más del 30% de las personas con alto patrimonio (con activos disponibles de más de un millón de dólares) y muy alto (activos disponibles de más de 30 millones de dólares).

Para todos los gustos

“En el sector del lujo conviven el segmento premium y el ultrapremium”, cuenta Sylvie Durcudoy, directora de comunicación de la división de belleza de Dior en España. Si a la primera porción pertenecen por ejemplo su colección de fragancias Privée (hasta 250 euros el frasco de 125 ml) o la gama de tratamiento Prestige (395 euros la crema de 50 ml), el segundo está compuesto por propuestas aún más limitadas, “a veces efímeras, incluso numeradas, disponibles bajo pedido en una red de distribución reducida. Cuando la oferta no supera las 10 unidades en el mundo, hablamos incluso de uberpremium. En ocasiones el producto en cuestión no se expone al público, solo está a la venta para los clientes especiales a los que se contacta directamente para brindarles la oportunidad”. Caramelos exclusivos a los que se aliña con el irresistible encanto de la experiencia. Y todos quieren probarlos: “El allure de las marcas de lujo se extiende más allá de la élite global”, dicen desde McKinsey, “Los consumidores que no tienen alto patrimonio aún podrían derrochar en artículos de belleza de verdadero lujo y menor precio. Para este grupo, las compras de productos de belleza exclusivos pueden ser más accesibles que comprar alta costura o joyería”.

La división entre los subsegmentos de lujo y ultralujo existe en el precio y en la propuesta, pero la relación entre ambos es fluida. Trabajan en simbiosis: las opciones más preciosas encuentran su público, pero además elevan el valor percibido de las que les quedan debajo. Una de las fragancias favoritas de la generación TikTok es Baccarat Rouge 540 de Francis Kurkdjian, que, pese a su abultado precio (340 euros los 70 ml de su extracto de perfume), nació como heredera de un frasco de edición muy limitada que el perfumista creó para conmemorar el 250 aniversario de la cristalera Baccarat en 2014. Las fragancias, casi expresión artística cuando están hechas por autores como Kurkdjian y fáciles de presentar en valiosas botellas, son un destinatario evidente del lujo extremo. Las de House of Sillage, cuando se cubren de diamantes y piedras preciosas, pueden alcanzar las seis cifras. En 2018 la firma Alexander McQueen invitó a sus mejores clientes a un monasterio en Londres para presentarles una limitada colección de ocho perfumes. Aqua di Parma conmemoró su centenario en 2016 con un recipiente decorado por la joyería Damiani. Los frascos de Louis Vuitton fueron diseñados por Marc Newson y los de su colección Les Extraits están intervenidos por Frank Gehry. Por su parte, Cartier ofrece a una selección de sus compradores la posibilidad de desarrollar sus aromas de la mano de su perfumista, Mathilde Laurent.

Mención aparte merece el tratamiento, en un panorama en el que no es difícil dar con una crema eficaz a precio medio. Los grandes saben que su manera de diferenciarse es la investigación que les asegure patentes. Por ello el grupo Shiseido destina el 3% de sus ventas anuales a I+D y Chanel cultiva sus propios ingredientes en laboratorios en el sur de Francia, los Alpes, Costa Rica, Suiza y Bután: “Tenemos más de 300 científicos en el mundo”, cuenta Nathalie Volpe, directora internacional de innovación, investigación y desarrollo en la maison. “Nuestros investigadores trabajan con un objetivo, dedicar ciencia e innovación a la comprensión de la belleza. Para lograrlo investigamos en cinco centros en los que se dan colaboraciones entre especialidades como dermatología, biología, química o formulación”.

Más difícil resulta para las firmas independientes. “Calculo que nuestro coste de fabricación es unas cuatro o cinco veces más alto que el medio de la industria”, revela Charles Rosier, cofundador de Augustinus Bader (su crema, 250 euros los 50 ml). El doctor alemán que bautiza la marca desarrolló una patente, el complejo de activos TFC8, que les diferencia: “Nuestras cremas trasladan más de 30 años de investigación de Augustinus. El TFC8 no es industrial, lo crean él y su equipo en Leipzig”. Pese al abultado precio, sus productos arrasan. “Esta es una industria con margen”, reconoce, “pero hay que encontrar el equilibrio de la credibilidad: si el precio es demasiado barato la gente no entiende que sea de calidad”.

“Los consumidores tienen cada vez más conocimiento sobre principios activos”, añade Miralles, la socia de McKinsey, “si bien en el mercado del lujo son más exigentes en cuanto a la eficacia, siendo uno de los principales drivers de compra”. Eficacia que aumenta cuando se combina producto y aparatología profesional, “para hacer el tratamiento más exclusivo y completo”. El combo definitivo del alto valor añadido encuentra salida atractiva en los spas que etiquetas como Sisley, Shiseido, Guerlain, Valmont o Dior poseen en grandes hoteles. ¿Qué mejor instante para conseguir enamorar, que durante unos días de descanso? Eso sí, la frecuencia con la que se repita ese momento de placer, dependerá del escalón que pise cada consumidor en la pirámide.

Este perfume es una auténtica joya

Mientras sus compañeros de clase iban a Disneyland, a la turca Begüm Kiroglu la llevaban a museos o casas de subastas: “De niños somos como esponjas, absorbemos todo y creo que ver objetos bellos, antigüedades, arte o arquitectura supuso una enorme influencia en mi estética”, cuenta desde una de las butacas de su habitación en el Four Seasons de Madrid. Creció en una familia de coleccionistas en Estambul y estudió entre su ciudad natal, Milán y Shanghái. Cuando su hermano se casó, a nadie le sorprendió que ella misma le hiciera unos gemelos. Aquel accesorio fue la primera pieza de lo que más de una década después es la firma de joyería Begüm Khan, que vende en Bergdorf Goodman, en Saks Fifth Avenue, en Selfridges o en sus dos tiendas propias en Turquía.

Kiroglu sueña con mundos fantásticos, con amuletos o diseños y cuando se despierta lo plasma en papel. “Al principio tenía otro trabajo y lo hacía desde casa. Llamaba al mensajero y mandaba la confirmación desde mi propio email, hasta que los pedidos fueron creciendo y también los de grandes compradores. Hasta ahora me he limitado a ir cubriendo la demanda, que ha venido sola. Nunca tuve la ambición de crecer”. Elabora todas las piezas artesanalmente en Estambul: “Aquí hay una gran tradición desde tiempos del Imperio Otomano, hay una herencia que se va trasladando a lo largo de generaciones, mucho trabajo manual y mucha técnica”. Una mezcla de creatividad y saber hacer que enlaza con las colecciones más exclusivas de Guerlain. La turca repite junto a la casa francesa customizando varios de sus iconos, comenzando por la Bee Bottle que Begüm Khan transforma en una pieza de colección.