El nuevo spa de Dior: estrategia de hiperexclusividad para conquistar al 1%

Cuenta una de las muchas historias que se escuchan sobre el Hotel du Cap-Eden-Roc que a finales del XIX un cliente leal al establecimiento se despedía del personal al acabar la temporada de veraneo con su habitual ‘hasta el año que viene’. Pero ese año le contestaron que igual no había año que viene porque las reformas que necesitaba el edificio le llevaría a la ruina. Aquel fan del alojamiento extendió un cheque en blanco para arreglar todo lo necesario a cambio de que se plantara una rosaleda en la que su mujer pudiera sentarse a leer el siguiente verano. Ese jardín de rosas aún se mantiene y es necesario atravesarlo para llegar a la zona del hotel en la que Dior acaba de abrir un nuevo spa.

“Tratamos de crear una experiencia que la gente recuerde mucho tiempo”, explica Anne-Louise Pothier, directora global de Spa & Wellness en la maison. “Nuestra filosofía para la apertura de un spa es ser pioneros en la zona. La estrategia no es abrir 500 direcciones por todo el mundo, sino un número mucho menor pero muy selecto”. En este proyecto trabajaron dos años: en la arquitectura de los espacios, pero también en los tratamientos creados exprofeso. Como el corporal Roc afussion, que se realiza en una cabina tallada en ónix y sobre la propia piedra: “Se comienza sobre la piedra caliente”, dice la responsable de formación para los spas de la casa, Estelle Rochecouste, “y se prosigue con una exfoliación que elimina toxinas y suaviza la piel. Después empieza la caída del agua pulverizada sobre el cuerpo, siguiendo el ritmo del masaje elegido”.

Los corporales son los preferidos, pero crecen los faciales. En el Eden-Roc las técnicas del spa podrán planear tratamientos a medio plazo para los huéspedes de larga duración. “Entre junio y agosto es normal que se queden dos semanas o un mes. Muchos son clientes de toda la vida”, revela Pothier. A los que superan los 40 años de fidelidad el hotel les obsequia con un árbol. Quizá uno de “los apretados pinares que separan Cannes del hotel”, según escribía F. Scott Fitzgerald en Suave es la noche. Porque no muchos alojamientos pueden presumir de aparecer en una obra clave de la literatura, ni de contar con un spa de Dior. Estos últimos, responden a la demanda del lujo de hiperexclusividad. Una tendencia que en España la firma ha traducido por ejemplo con una boutique efímera en el Puerto Romano de Marbella.