¿40.000 euros? ¡Lo quiero ya!

El día que volvió a abrir su tienda de Cantón (China), en junio de 2020 tras las restricciones de la covid, Hermès hizo una caja de 2,3 millones de euros en ocho horas, batiendo todos los récords del lujo. En 10 meses habían recuperado el nivel de facturación prepandemia y eso que sus precios habían subido un 5%. Un incremento que, sin embargo, es de los más bajos del sector, en un momento en el que parece que el prestigio y el nivel de deseo de ciertos artículos se mide por el número de ceros de su etiqueta. Sin ir más lejos, hace unas semanas la esperada vuelta a la moda de Phoebe Philo, exdirectora creativa de Celine, se tradujo en una colección compuesta, entre otros, por abrigos de lana de 12.000 euros o sencillos bolsos de cuero de 6.500 que, además, solo se pueden comprar online.

El lujo ha pulverizado todos los récords prepandemia. LVMH, el conglomerado que posee marcas como Dior, Celine o Louis Vuitton, facturó en 2022 79.200 millones de euros, siendo el de la moda y los accesorios el sector que más creció, nada menos que un 28%. “Hemos conseguido que nuestros productos sigan siendo deseables a pesar del clima económico y geopolítico”, declaraba su dueño, Bernard Arnault, el hombre más rico del mundo. Kering, la compañía dueña de Gucci, Balenciaga o Saint Laurent, creció un 9% respecto a 2021 y se embolsó 20.000 millones. Hermès, propiedad de la familia Dumas, aumentó su facturación nada menos que un 29%, alcanzando los 11.600 millones en 2022. En tres años, ha creado más de 4.500 nuevos puestos de trabajo.

“Aunque las firmas sigan subiendo los precios, la demanda crece. Lo demuestra el importante mercado de la reventa; no existiría si no hubiera demanda”, explican desde la casa de subastas Sotheby’s, que posee una cada vez más pujante sección de artículos de lujo (zapatillas deportivas incluidas) y que en 2021 sobrepasó la barrera de los 1.000 millones en ventas de estos productos. “Los clientes se acercan a ciertos objetos como inversiones que se revalorizan con el tiempo”, argumentan.

La idea no es nueva: ya en siglo XIX el sociólogo Thorstein Veblen hablaba de “consumo ostensible”, es decir, de la atracción hacia objetos y experiencias caros por el mero hecho de ser caros, como forma de efectiva distinción de clase en las sociedades capitalistas. La novedad reside, quizá, en que dicha idea se aplica en un contexto completamente nuevo: “Incluso con una posible recesión mundial el próximo año, el impacto en la industria podría ser diferente al de la crisis financiera mundial de 2008. El mercado del lujo parece estar mejor preparado, ya que su base de consumidores es más amplia y está más concentrada”, explica Claudia D’ Arpizio, responsable de moda y lujo en la consultora Bain & Co.

“En la última década, hemos observado cambios significativos en el perfil del cliente de relojería. Anteriormente, la adquisición de relojes de lujo estaba vinculada principalmente a un público de mayor edad y a coleccionistas experimentados. Sin embargo, en los últimos años, ha habido un cambio notable hacia un público más joven debido a la influencia de las redes sociales o a las colaboraciones con otras marcas”, explica Marta Gracia, country manager en España de la firma de relojería de lujo IWC. Este segmento exclusivo también ha disparado sus ventas hasta alcanzar un volumen estimado en los 30.000 millones de euros. Gracia afirma que la clientela actual ya no es solo experta en la materia, sino que compra motivada por una mezcla de “artesanía, exclusividad y diseño único y reconocible”.

En 2023 se está dando una curiosa paradoja que hace que el lujo y su clientela hayan cambiado las dinámicas que han operado en este sector durante los últimos 20 años. La periodista y escritora Dana Thomas vaticinaba en 2007 en su libro Deluxe: De cómo el lujo perdió su esplendor: “Cuando una marca facture miles de millones porque venda centenares de miles de productos dejará de ser lujo”. En aquel momento, en China se consumía con fervor cualquier producto de firma occidental convenientemente serigrafiado con el logo de turno y por las calles de las principales urbes comenzaban a verse enormes vallas publicitarias anunciando bolsos de cuatro cifras. Ahora la editorial catalana Superflua ha reeditado el ensayo de Thomas como prueba de que la profecía se ha cumplido: las redes han convertido bolsos, zapatos o joyas no aptas para todos los bolsillos en un producto de entretenimiento. No es causal, entonces, que en un contexto en el que todo es potencialmente viral, se puede pagar a plazos o revenderse en plataformas especializadas, la distinción de clase, base sobre la que se sustenta el concepto de lujo, se esté reforzando de forma no tan inesperada.

Hay más millonarios que nunca (solo en España, un 15% más este año, según datos de la Agencia Tributaria) porque la riqueza se distribuye de forma cada vez más desigual: en un mundo en el que, según el último informe de Credit Suisse, un 1% de la población concentra la mitad de la riqueza mundial y el 52% de la población posee un capital inferior a 10.000 dólares, el lujo, en sentido abstracto, es cualquier cosa menos democrático.

“Actualmente nos piden muchas prendas y accesorios de Loro Piana y otras marcas de lujo discreto porque normalmente están agotados”, comenta Lucia Badrinas, fundadora de Eye Luxury Concierge, una empresa con dos tiendas en Barcelona y que, como indica su nombre, está especializada en la compraventa de artículos de lujo, pero, sobre todo, en hacer realidad los deseos de los clientes más vips. “Nos ha pasado mucho el tener que coger aviones para ir a buscar algún producto y volver a viajar para entregarlo en mano”, dice. De hecho, hace poco más de un año volaron a Milán para entregar a Chiara Ferragni un bolso de Hermès con asas de piel exótica; la influencer lo subió a sus redes y se corrió la voz: “Lo más demandado es sin duda cualquier bolso de Hermès icónico, que suelen tener uno o dos años de lista de espera. Pero ya si nos ponemos a buscar, lo más difícil de conseguir serían esos mismos bolsos en alguna piel exótica, por ejemplo cocodrilo o avestruz”, explica. Sus clientas, muchas de ellas latinas y norteamericanas, han llegado a pagar hasta 40.000 euros por una pieza cotizada.

Y ahí está la clave. China ya no es el consumidor voraz de artículos de lujo producidos en serie. Según el informe de Bain & Co., Europa y Estados Unidos han vuelto a influir, representando la mitad del comercio premium total. El nuevo lujo es más joven y más occidental, por eso sigue prácticas propias del viejo lujo, es decir, consumen lo que es único y difícil de adquirir para cualquier mortal con Instagram y unos ahorros; lo que en el mundo de hoy, digital y sobreinformado, se traduce en experiencias. En los últimos años han proliferado las empresas que hacen posible lo imposible. No solo cruzarse el mundo buscando un bolso, también “orquestar momentos únicos para personas que no tienen tiempo”, como se define la agencia de viajes para millonarios Black Tomato, una de las muchas que han proliferado en los últimos años y que, entre otros momentos que detallan en sus webs, han alquilado pingüinos para sorprender a amantes de los animales en islas tropicales, construido iglúes efímeros o cerrado la Capilla Sixtina para una familia de cinco miembros.

Pero experiencia es también invertir en lo de toda la vida: pedir, como si fuera un libro, una primera edición de un bolso mítico o centenario, encargar una tiara (el mercado de la alta joyería ha crecido un 18% solo en 2022), comprar unos zapatos en una casa de subastas o con un marchante interviniendo en el proceso como si se tratara de una obra de arte y, sobre todo, volver a ser agasajado en una tienda de lujo como antes, sin pantallas de por medio.

“Ahora lo que importa es la tienda como experiencia”, explica Giovanni Maria Castelli, director de 19-69, una firma de fragancias de lujo nicho, tan nicho que se inspiran en los movimientos contraculturales: “Solo podemos vender en locales que sean distintos, vanguardistas, que aporten algo nuevo”, explica. “Cada vez es más complicado conseguir vender en un local multimarca, hay que cuidar mucho el tipo de firmas con las que compartes espacio y ellos tienen que ser flexibles con lo que demanda el cliente”, opina Olivia Labella, directora comercial de Herno, una de las marcas que encabeza hoy el listado del lujo silencioso. Cuando el lujo se ha convertido en popular, el cliente del superlujo busca que le agasajen con algo completamente individual. De ahí que las firmas estén abriendo hoteles, spas y piscinas para el que quiera darse un capricho muy caro y subirlo a sus redes, pero también salas privadas para ese 1% que sigue pensando que gastarse cinco cifras en un bolso es una inversión de futuro.