Google y Amazon buscan los datos y los clientes insatisfechos de las aerolíneas

Mucho antes de que la palabra disrupción invadiese cualquier conversación sobre la transformación digital, había un sector económico que ya utilizaba constantemente ese término: el de las aerolíneas. Y era a su pesar, porque para estas empresas siempre ha sido sinónimo de problemas: con esa palabra englobaban todas aquellas dificultades —averías del avión, huelgas, cierres de aeropuertos, climatología— que interrumpían la actividad normal del transporte aéreo. Ahora, la disrupción digital (y no solo la técnica) también es un factor que estudian en las oficinas centrales de las aerolíneas. A priori, pocas actividades menos digitales que viajar en un tubo metálico para ir de A a B. Pero los grandes gigantes de la tecnología ya están amenazando el negocio de las aerolíneas tradicionales.

No se trata de que Google o Amazon vayan a montar una línea aérea. Pero la industria aérea tiene todo lo que llama la atención a los gigantes de la tecnología: mala gestión del big data, dinero, clientes insatisfechos y empresas lentas. Además, este negocio ingresó, solo el año pasado,  812.000 millones de dólares, un 7,6% anual más, según los datos de la IATA (Asociación Internacional de Transporte Aéreo, por sus siglas en inglés).

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• Dame datos, no pasajeros

Las grandes compañías tecnológicas no quieren pasajeros, sino los datos de esos pasajeros. Las aerolíneas tienen esa información, pero no saben manejarla tan bien. Aprovechando esta grieta, empresas como Google y Amazon se están colando en el negocio aéreo. Un buen ejemplo es Google Flights. Aparentemente, se trata de una más de esas mágicas aplicaciones de Google que nos hacen la vida más sencilla. El usuario solo tiene que decir de dónde a dónde quiere ir y cuándo, y el buscador le da una serie de opciones. Eso ya lo hacen las aerolíneas —excluyendo a su competencia— y buscadores tipo Booking, pero Google puede dar un paso más allá.

Te advierte de que en un vuelo hay poco espacio entre filas y utiliza el big data y sus algoritmos para informar de qué vuelos suelen llevar retraso. No es un dato contrastado, solo una probabilidad alta: el tipo de información que agradece el pasajero y que las aerolíneas jamás dan. Con Google Flights, el buscador se cuela en la cadena de valor de las aerolíneas, que llevan décadas luchando para controlar directamente sus canales de venta, se lleva una comisión de la posible venta del billete y enriquece, aún más, su caudal de datos personales para la venta de publicidad.

Hay más casos de empresas tecnológicas mellando el negocio de las aerolíneas: como cuenta Miguel Flecha, managing director de viajes de la consultora Accenture, Amazon ya vende en India vuelos domésticos, ligándolos a cupones en su tienda para los socios de Amazon Prime. Uber realizó una experiencia piloto en 2017 con la low cost holandesa Transavia: durante una semana se pudieron comprar billetes de avión directamente desde la aplicación de la empresa de movilidad, con la misma sencillez con la que se pide un vehículo.

Las aerolíneas también tienen acuerdos con estas grandes compañías tecnológicas: se publicitan en Google, atienden a sus pasajeros con chatbots a través de Facebook y confían sus servicios en la nube a Amazon Web Services. Es una relación, asegura Flecha, marcada por “la cautela, como quien está con una pareja de la que no se termina de fiar demasiado”.

“Nosotros trabajamos con Google, Microsoft, Amazon… sin ningún tipo de problema, y tenemos una relación excelente con todos ellos”, asegura José Carlos Díaz Lacaci, director general de Transformación de Globalia, el holding turístico propietario de Air Europa, que asume las dificultades de las aerolíneas tradicionales en este entorno: “Mantener el liderazgo es complicado, porque no somos nativos digitales y tenemos un legado en sistemas que arrastra y que pesa. Nos falta algo de agilidad”, reconoce.

Además, la rapidez y el método de prueba-error con el que acostumbran a trabajar las compañías tecnológicas choca con la cultura corporativa tradicional de las aerolíneas, donde el foco en la seguridad impregna todo de comprobaciones constantes e intolerancia al fallo. “Es cierto que el ADN del sector de las aerolíneas es conservador”, reconoce Flecha. “Pero sí están trabajando para mejorar la experiencia del usuario mediante la digitalización, lo que les puede ayudar también mucho en todo aquello que no ve el cliente, como el mantenimiento predictivo de los aviones”. “En esta guerra no tenemos la delantera ni en tecnología ni en pulmón financiero, pero intentamos diferenciarnos”, dice Díaz Lacaci. “No podemos ser especialistas en todo”. ¿Su esperanza? “Ellos tampoco pueden serlo”.