Este español quiere revolucionar el comercio electrónico desde Silicon Valley

Una de las criaturas más veneradas en Silicon Valley son los emprendedores en serie, aquellos capaces de demostrar que lo suyo no fue un golpe de suerte, sino que tienen capacidad y olfato para crear empresas de éxito. Eduardo Vilar (Madrid, 1977) es uno de ellos, pero reconoce que su llegada a Silicon Valley no fue nada fácil. Aterrizó allí el 10 de abril de 2011 (nadie olvida la fecha en que comienza a habitar este lugar) y su primera hija nació el 10 de agosto. Venía con un visado de inversor, a explorar posibilidades, pero tuvo que activarse muy pronto y comenzar a hacer caja.

Antes de llegar a la capital de la tecnología ya había creado tres empresas. Vilar estudió la licenciatura de Administración y dirección de empresas y un máster en Matemáticas financieras. Su primer proyecto fue de desarrollo de software. El segundo, un portal de loterías cuando apenas se comenzaba a navegar en el ordenador. El tercero fue cofundador, junto a Miguel Galera de TicBeat, un portal de tecnología, adquirido por Axel Springer.

Ante la urgencia de empezar a hacer caja hizo lo que mejor sabía: analizar datos. “Llegué sin conocer a nadie, embarazado y sin contactos. Comencé con el comercio electrónico, que entonces era la gran tendencia”, explica. Así nació ActuCast, una plataforma de previsión de ventas que encontró en ModCloth y OneKingsLane dos clientes fieles. Cobraba por licencia a cambio de analizar los datos de transacción. “Fuimos capaces de entender a las ballenas”, explica en referencia a cómo se llama en el argot a los clientes que hacen grandes compras. Este análisis obsesivo le llevó a ver un problema adicional, la piedra angular del comercio electrónico: las devoluciones. “Era la gran fricción, el agujero por el que se iban las ballenas para no volver. Si la devolución era fácil, compraban mucho más. Si no, ¡adiós!”, relata.

Desliza una crítica generalizada: “Las devoluciones se ven como un coste de hacer negocios, como un dolor. En la tienda física no se cuida la atención al cliente, no está claro el lugar para las devoluciones. Y lo mismo sucede con los call centers. Si vendes online, tienes que vender bien”, subraya. Esta fue la premisa para crear lo que hoy es Returnly.

Vilar pasó casi tres meses hablando con expertos en ventas. Se dio cuenta de que eran muy buenos enviando pero no devolviendo pronto. “El 30% del ecommerce se devuelve”, concluye.

Se obsesionó en crear el proceso perfecto. Lo diseñó desde cero. Y terminó creando un servicio que daba sentido a todo. Así nació su actual empresa, aparentemente un B2B, como se llama a los negocios entre empresas, en este caso centrado en el consumidor, pero él prefiere definirse como una fintech, empresa de finanzas y tecnología. Tiene una explicación: “Nosotros nos encargamos de devolver el dinero, sin discutir con el cliente. Después, se gestiona la devolución con la tienda, pero nosotros damos el dinero por delante. Esto hace que el cliente compre de nuevo, casi siempre. Con algunos clientes enviamos un Uber para recoger el género, por ejemplo. El foco es conseguir más ventas. Muchas veces vemos que compran lo mismo otra vez. Se gana en confianza entre comprador y tienda, sin preocupaciones”.

Para entender si un usuario merece ese crédito inmediato, aunque no lo perciba como tal, usan patrones de machine learning. Entre sus clientes están las grandes ligas deportivas de Estados Unidos: NFL, NBA, MLS, MBL… O Untucked, especialmente apreciada entre los millennials por sus camisas hechas para llevar por fuera. “Esta Super Bowl hemos tenido récord total de ventas de merchandising”, desvela.

En Returnly ya son 35 personas. En España esperan contar con 12 empleados que están contratando, para que se sumen al campus de The Venture City en Madrid. En Chicago desarrollan el equipo de ventas, mientras que en San Francisco, donde van a abrir su oficina principal, estará la gestión, los especialistas en análisis de datos y el equipo de producto. Vilar tiene una estrategia en esta distribución: “Aquí, por cómo se piensa, hay que estar para atender a clientes y estar cerca de los inversores, también por el talento para la inteligencia artificial, pero en España hay desarrolladores muy capaces”.

Returnly nació en el condado de Marín, una zona separada de la ciudad por el puente Golden Gate, residencial y con naturaleza. Ahí fue donde nació la cultura de la bici de montaña, y también donde vio la luz Glassdoor, dedicada a analizar la satisfacción de los empleados. Vilar ha conseguido fichar a algunos de las estrellas de esa firma y ya prepara el traslado a San Francisco. Su modelo de negocio es cobrar por una licencia de software y comisión mínima por ventas.

• El camino del éxito

En el último año sus ingresos se han multiplicado por cuatro. De momento, a diferencia de la fiebre que atenaza esta zona, no tienen urgencia por levantar dinero. Consiguieron una ronda inicial de cinco millones de dólares en capital semilla. “No me inquieta tanto la valoración de la empresa como el equipo. Encontrar un buen jefe de ventas, que haga equipo, cambia todo por completo. El equipo es el que te lleva al éxito”, matiza.

El dinero lo aportaron Index Ventures y algunos inversores ángeles a los que denomina como sus Reyes Magos. Se trata de Ariel Poler, que entró al consejo en 2015, Javier Oliván, directivo de Facebook, y Laura González-Estéfani, al frente de The Venture City. “Me han ayudado mucho, con consejos, análisis… Estoy muy agradecido por la implicación”, subraya.

El emprendedor ya piensa en la siguiente frontera, en la devolución de algunos bienes algo más complicados, como son los alimentos perecederos o las experiencias. Ya sea por el estados de los primero o por la decepción con las segundas. A largo plazo aspiran a ofrecer más servicios.

De Silicon Valley valora muchos aspectos: “Desde poder tomarte un café con cualquiera, a lo mucho que aprendes en cada interacción, por no hablar de la calidad de los servicios. En España, y espero que no moleste, es pésimo. Aquí se puede pensar en grande, te dan oportunidad. Aquí trabajo con gigantes del comercio electrónico que son mucho más grandes que tú, pero vas creciendo y creciendo. Te meten en el ecosistema”.

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