¿TikTok impulsa la cultura ‘mainstream’ o la emergente?

TikTok ha revolucionado el sector cultural. Música, cine, literatura y arte. La cultura está en la plataforma a través de vídeos e imágenes; con cerca de 815 millones de usuarios en todo el mundo, se ha convertido en una lanzadera de estrellas. Los creadores usan este espacio para mostrar sus productos y acumular millones de visualizaciones. Y aunque es cierto que TikTok ha sido, como si de una tienda se tratase, un escaparate, la verdad es que los propios creadores de contenido no conocen la clave del éxito: el algoritmo de la red es indescifrable. Los expertos en redes sociales coinciden en que esto puede ser un gran obstáculo: “En TikTok se promulga mucho el contenido mainstream [aquella corriente cultural más dominante y convencional] y se marcan las tendencias culturales”, dice Fátima Martínez, especialista en marketing y redes sociales. Pero ¿significa eso que los artistas —y los productos— emergentes no tienen cabida en la red? Creadores, expertos y los propios usuarios tratan de responder al nuevo gran dilema cultural de TikTok.

Kyle Chayka, periodista de la revista The New Yorker y autor de Mundofiltro. Cómo los algoritmos han aplanado la cultura (Gatopardo Ediciones, 2024), donde analiza el impacto de las redes sociales en el sector cultural, responde por correo electrónico: “Creo que TikTok refuerza un nuevo tipo de cultura dominante que se nutre de la cultura emergente, pero también la desnaturaliza. No hay duda de que ha creado una forma de cultura mainstream, con tendencias y celebridades que son enormemente populares en la aplicación y que luego se propagan fuera de ella”. Y añade: “TikTok refuerza una cultura que parece nueva si la comparamos, por ejemplo, con la de hace una década”.

“Viralizar contenido en Tik­Tok es una cuestión de ensayo y error”

Fátima Martínez, experta en redes sociales

El fenómeno de impulsar contenidos y crear estrellas en las redes no ha nacido con TikTok. Antes estuvieron MySpace, YouTube, Instagram… Pero la particularidad de la red china radica, según la decena de expertos encuestados para este reportaje, en la facilidad para que un vídeo se haga viral y consiga millones de visualizaciones en cuestión de minutos. Y eso es lo que ocurre cada semana con libros, cantantes, canciones, películas… Federico García Lorca se ha convertido en una superestrella de TikTok: el contenido sobre el autor es viral, y hay jóvenes y adultos hablando de sus obras. También han relogrado una gran fama clásicos como Orgullo y prejuicio, de Jane Austen, y obras recientes como Tan poca vida (el libro de Hanya Yanagihara publicado en 2015 y que ahora se ha convertido en un superventas gracias a su auge en la app) se han viralizado. Todo gracias a #BookTok, la comunidad literaria que acumula más de 30 millones de publicaciones en todo el mundo en la que los usuarios de distintos sexos y edades hacen recomendaciones sobre los libros que más les han gustado o exponen sus novelas.

Allí se concentran, cada semana, perfiles tan distintos como Marina Sanmartín, periodista y librera valenciana de 46 años, y Álvaro Mateut, estudiante de Marketing y Publicidad de 22. Se dedican a divulgar contenido literario: cuentan cuáles han sido sus últimas lecturas, qué es lo que más les ha atraído y por qué o por qué no la recomiendan.

La pregunta surge cuando, indagando en la red, la mayoría de las obras pertenecen al género joven adulto. “Muchos libros se clasifican ahí, pero también hay cabida para muchos otros”, explica Mateut. A la vista está el contenido de su compañera en este reportaje, que se encarga de divulgar publicaciones de novela negra. No tan mainstream como las que se viralizan en la red cada semana.

Empresas como Penguin Random vieron la oportunidad casi al momento. “TikTok ayuda a impulsar un enorme catálogo de libros y autores que estaban entre los favoritos de #BookTok”, explica Agustín Paz, responsable de redes sociales y eventos online de la editorial. En su caso, la mayor parte de los autores y obras forman parte de esa masa mainstream de la red. Pero eso no significa que otros escritores no tengan espacio en TikTok. De hecho, algunos de ellos pasan de ser completos desconocidos a estrellas. Es el caso de Elena Armas, una escritora que se convirtió en superventas gracias a hablar en un clip de dos minutos en 2020 sobre una obra que había autopublicado en Amazon. El éxito de ese vídeo la ha llevado a firmar por Penguin Random House, que sus obras se tradujesen a varios idiomas y a hacer giras por EE UU el pasado mes de septiembre.

Fátima Martínez, que es autora además de El libro de TikTok (Anaya Multimedia, 2021), subraya: “En la app hay contenido emergente y mainstream. Es cierto que el segundo abunda más. Pero también ocurre que hay muchísimos productos y creadores que comienzan siendo emergentes, se viralizan y se convierten en mainstream”. Y añade: “Nadie puede controlar el algoritmo. Hasta el momento ha sido imposible. Viralizar contenido en Tik­Tok es una cuestión de ensayo y error”.

“La app es el nuevo escaparate de la industria”, dice Iñaki Monsalve, que colaboró con la productora de los primeros triunfitos

La industria musical también ha dado el salto a la plataforma para impulsar nuevos talentos. Allí han nacido artistas como Leo Rizzi —que ahora está bajo el paraguas de Warner Music— y Mafalda Cardenal —bajo el de Sony Music—. El primero, comenzó subiendo paulatinamente versiones de Coldplay o Harry Styles, entre otros. El reconocimiento internacional le llegó cuando publicó su canción Amapolas en 2021. Ahora recorre festivales, salas y platós de televisión con sus canciones. Cardenal, en cambio, vio el éxito casi en un abrir y cerrar de ojos hace un año. Cuenta que nunca pensó que su canción, Tu fan, llegaría a catapultarle a la fama: ahora acumula más de un millón y medio de oyentes mensuales en Spotify, sus canciones copan las listas de las más escuchadas y está envuelta en una gira por España y Latinoamérica.

Otros artistas emergentes también han logrado dar el paso de la pantalla de TikTok a los sellos más pequeños. Ejemplo de ello es Lucía Decker, Lu Decker en la plataforma, en la que acumula 2 millones de seguidores y más de 35 millones de “me gusta”. Su mánager, Iñaki Monsalve, de Music Hit Factory, la conoció gracias a un mashup (una base musical en la que se combinan una o más piezas musicales) que hizo en la red durante la pandemia con Luenco, uno de los artistas de su compañía. Por entonces la cantante tenía solo 15 años.

Monsalve estuvo involucrado en Mass Music, la antesala de Vale Music, que fue la productora encargada de llevar la carrera artística de los triunfitos, los artistas salidos de Operación Triunfo 1. Más de 20 años después, el mánager compara ese altavoz televisivo con el de la app: “TikTok es el nuevo escaparate de la industria musical”.

Lidia Aguilar y Claudia Duque (su nombre artístico es Claudia León) son dos artistas emergentes de 22 y 21 años que utilizan la red para encontrar a su público. “Una de las grandes desventajas de TikTok es que dependes del algoritmo, de lo más viral”, explican por teléfono. A pesar de ello, ambas, gracias a las redes sociales, ven despegar su carrera artística: han anunciado una gira por distintas salas de España y Duque publicó su primer single el 25 de abril.

Tanto los expertos como los creadores que han participado en este reportaje coinciden: la clave para que un contenido cultural se viralice en TikTok está en el algoritmo. Y eso no significa que promueva más un tipo de vídeos u otros. Que impulse lo mainstream o lo emergente. Es cierto, apuntan los especialistas, que hay técnicas para que un vídeo tenga más visitas, pero su algoritmo es incontrolable. Lo resume Fátima Martínez: “No existe la clave del éxito en TikTok”.

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