‘Booktokers’, los críticos literarios de internet que están cambiando la forma en la que leemos y compramos libros

El hashtag #booktok nació allá por agosto de 2020, según un artículo del periódico The Guardian. En plena pesadilla pandémica, Kate Wilson, una chica de 16 años de Shrewsbury, Reino Unido, publicó en TikTok un vídeo en el que rescataba una serie de citas de libros que, según ella, decían te amo, “sin decir realmente te amo”. En el vídeo, Kate mostraba las portadas de Historia de dos ciudades, Cumbres borrascosas y Jane Eyre, con las citadas frases sobreimpresionadas y acompañadas de una canción, bastante apasionada, de la banda francesa Famy.

El vídeo fue un rotundo éxito, especialmente en comparación con el resto de contenidos que Wilson subía a la red social china. Hoy en día la sencilla pieza acumula más de 1,3 millones de reproducciones. Cuatro años después, Kate cuenta con casi 300.000 seguidores y sigue haciendo contenidos relacionados con libros.

Tras aquel vídeo primigenio, miles de personas se animaron a imitar a Kate. Ese fue el nacimiento del fenómeno del #booktok, que simplemente quiere decir “hablar de libros en TikTok”. Siempre se han comentado libros en internet y en otras redes sociales, pero la explosión del tema en la red social china y los efectos que ha tenido, especialmente entre la población más joven, han sido enormes. Hoy en día, existen casi 29 millones de publicaciones con este hashtag, y su versión en castellano, #booktokespanol, tiene casi medio millón.

Algunos de los perfiles que lo nutren cuentan con millones de seguidores. Es el caso, por ejemplo, de @maryam.and.books, una chica de 23 años que vive en Barcelona y que está a punto de alcanzar los dos millones de followers. “Empecé a leer libros desde los seis o siete años animada por mis padres. Nos llevaban cada día a la biblioteca del pueblo y si queríamos merendar teníamos que leer”, comenta entre risas. “Abrí mi canal hace unos dos años. Todo empezó en la librería en la que trabajaba: un día me pidieron realizar horas extra pero no teníamos clientes, así que pensé ‘tengo una librería para mí sola, voy a grabar alguna cosilla y a ver qué pasa’. Así que, sin pensarlo mucho, subí un vídeo, luego otro y otro, y enseguida tuve una comunidad preciosa apoyando lo que hacía”. Maryam dice que a los seis meses de abrir su canal, ya contaba con más de un millón de seguidores.

Un ascenso espectacular a la fama de internet que también experimentó Iryna, de 22 años, que llegó hace unos 10 desde Bielorrusia a Tarragona, donde vive actualmente. Su canal @ir_zu tiene 1,8 millones de seguidores y recientemente ha publicado con Crossbooks, un sello de la Editorial Planeta, Cuaderno de lecturas, un volumen que es precisamente eso, un cuaderno para apuntar los libros que vas leyendo y que además incluye un repaso por los géneros literarios y muchas curiosidades sobre la propia creadora. “Hoy en día me dedico exclusivamente a las redes sociales”, explica. “Elegí hablar de libros porque siempre me ha apasionado la lectura. Me refugiaba en los libros. Sobre todo suelo leer romance, fantasía juvenil o new adult”, cuenta. Justamente algunos de los géneros más habituales en el booktok.

Influencia, colaboración y cercanía con las editoriales

Este auge de los contenidos de libros en TikTok no ha pasado desapercibido para las editoriales, que han visto que estos creadores pueden constituir un gran altavoz para sus lanzamientos. Así lo creen, al menos, Laia Manchón, del departamento de marketing y comunicación, y Alberto Reboredo, responsable de marketing y comunicación digital de la Editorial Planeta. “Seguimos muy atentamente este tema porque actualmente los booktokers son prescriptores que tienen mucha influencia en las lecturas que serán tendencia. Sus mensajes poseen una credibilidad para los lectores que otros canales no tienen, por eso les apoyamos”.

Este apoyo suele concretarse en forma de intercambio de libros por reseñas, aunque en ocasiones las colaboraciones llegan más allá, como en el caso del libro editado por Iryna, o en forma de colaboraciones pagadas. “El 99% de las veces la colaboración consiste en recibir libros. No hay ningún tipo de contrato y es opcional subir contenido, así que es una forma muy sencilla de trabajar”, aclara Maryam. “Cuando se trabaja con una promo pagada, normalmente las editoriales piden exclusividad para un vídeo y que hables positivamente de la obra. También es una colaboración muy agradable pero que no se frecuenta mucho. De todos modos, solo hablo de libros que me gustan o me transmiten. Y tampoco quiero usar mi cuenta para hablar mal de un libro, ya que prefiero hacerlo de manera positiva”, asegura.

En eso difiere Iryna. “Hablo de todo lo que leo. Tanto si me ha gustado como si no”, confiesa. “Siento que es importante también hablar de cosas que no te han gustado para que la gente vea cuál es tu criterio”.

Los seguidores buscan una opinión sincera

Ante la avalancha de títulos editoriales que se publican cada semana, es normal que los lectores utilicen todas las herramientas a su disposición para saber qué leer. Ellos consideran que es su sinceridad lo que hace que los usuarios confíen en los booktokers. “Sigo fundamentalmente a cuentas pequeñas que me parecen honestas”, cuenta Ester, de Badalona: “He encontrado algunas creadoras que encajan perfectamente con mis gustos y que comparten contenido más allá de los libros, como entrevistas, ponencias o talleres que podrían interesarme”.

Por su parte, Iria, de Barcelona sigue “a unas pocas cuentas de este tipo porque las librerías se han convertido en aparadores de grandes editoriales, con una oferta muy comercial, pero con joyas ocultas”, según señala. “Los últimos libros que me habían recomendado fueron catástrofes. Los booktokers me sirven para descubrir autores, navegar por lo que han escrito y también encontrar nuevas editoriales”. Aunque también le plantean ciertas dudas: “Creo que corren el peligro de acabar vendiéndose a grandes editoriales, pero, de momento, diría que no lo han hecho”, sentencia.

Para las editoriales, uno de los puntos que más valoran de este tipo de comunicación literaria es la forma tan directa y bidireccional que tienen de comunicarse con los lectores, algo que no es posible con los programas de radio o televisión, o con los suplementos literarios. “Para nosotros es una forma de ganar cercanía con nuestros lectores, ya que muchas editoriales no tienen un canal de venta directo”, reconocen desde Planeta.

Fomento de la lectura joven

Gracias a sus interacciones con los usuarios, tanto Maryam como Iryna tienen claro que su labor está sirviendo para fomentar el hábito de la lectura entre mucha gente, especialmente los jóvenes. “Al igual que booktube hace unos años (contenido de libros en YouTube), creo que mucha gente joven ha podido descubrir la lectura confiando en los creadores con los que se sienten identificados o comparten gustos”, explica Iryna. “No es lo mismo ver un libro en un escaparate y que no te diga nada, que una persona en la que ya confías te lo recomiende con toda la emoción. Es contagioso”.

“Como librera lo noté muchísimo”, apunta, por su parte, Maryam. “Los jóvenes frecuentaban mucho la librería y pedían los libros virales del momento. Tengo la sensación de que transformó el concepto que tenían muchas chicas y chicos de que la lectura era una cosa obligatoria de la escuela, o que los libros eran todos aburridos o para personas mayores. Así que, cuando vieron a jóvenes disfrutando tanto de leer, se despertó algo en ellos y se animaron a visitar bibliotecas y librerías para descubrir más”.

En Planeta, señalan que dar a conocer sus libros a los generadores de contenido se ha convertido en muchas ocasiones en una acción más en sus planes de marketing y comunicación para conseguir llegar al público lector. Pero no todos los libros pueden venderse igual a través de este canal. “Obviamente, no es lo mismo promocionar el nuevo libro de romance juvenil de Inma Rubiales que la biografía del papa Francisco. Nuestro trabajo consiste en encontrar el canal idóneo para cada público lector potencial. Dependiendo del tipo de libro, la promoción irá más o menos enfocada a redes sociales”, reconocen desde la editorial.

El impacto de la promoción con ‘booktokers’

Sin embargo, no es fácil evaluar el impacto de las colaboraciones con booktokers en las ventas y la visibilidad de los libros. “Sin duda, los libros ganan protagonismo, pero es un entorno con tantos contenidos y de un consumo tan rápido, que a veces es difícil identificar un impacto directo. La mayoría de ocasiones se trata de una suma de cosas, y tener presencia digital allí donde están los lectores es un factor importante, pero no el único”, explican los portavoces de Planeta. “Hay que seleccionar bien qué libros y qué influencers literarios pueden tener un valor diferencial en la promoción de cada obra. Como todo, hay que utilizarla bien y con una visión global, y nunca sustituyendo el resto de acciones. Por ejemplo, en libros de autores internacionales como Colleen Hoover o Rebecca Yarros, se convierte en herramienta fundamental para el arranque del lanzamiento, ya que no contamos con esa promo al uso en medios tradicionales”, añaden.

El fenómeno está en plena ebullición, pero todavía habrá que esperar un poco para ver cómo evoluciona, si realmente acaba siendo el canal de promoción más fuerte y cómo eso influye en los hábitos de lectura. De momento, esta nueva forma de dar a conocer las novedades literarias está afectando incluso a la relación de los propios autores con sus obras y sus lectores. “Los encuentros con booktokers son ya una parte más de la promoción, como las entrevistas con medios tradicionales o las presentaciones públicas de libros”, explican los representantes de Planeta. Muchos autores, de hecho, ya son prescriptores literarios. “Alice Kellen, por ejemplo, es una gran lectora y siempre suscita interés saber qué está leyendo tu autora favorita”, apuntan. “Ya han podido ver cómo las conversaciones literarias que antes se daban únicamente en foros físicos, ferias, clubs... se han trasladado también a ese entorno digital. Ha sido algo bastante natural y que llega a generar vínculos e incluso grandes amistades”.