“No podemos normalizar el tener a niños de 10 años trabajando como influencers”: el reto de controlar a los menores haciendo publicidad

Algunos de los niños influencers de la generación Alpha, nacidos después del 2010, tienen más millones de dólares en el banco que años de vida. Se han vuelto mundialmente famosos en plataformas como TikTok porque a su corta edad hablan, se maquillan y bailan en las redes como si fueran los influencers que han crecido imitando. Como muestra, un botón: la última tendencia que han protagonizado es la de los Sephora Kids. Esta ha llenado las redes de videos en donde salen cientos de niñas de 10 años que han arrasado con los productos de maquillaje de la marca para después hacer rutinas de skin care (cuidado de la piel) con sus seguidores.

Así se puede ver en la cuenta de Garza Crew, que tiene 4,9 millones de seguidores, en TikTok. Los videos que graba su madre la muestran como una niña estadounidense de 7 años a la que todavía ni se le han caído todos los dientes de leche, aunque explique como una profesional todas sus rutinas de maquillaje y los productos que compra. También se anima a contar, a su corta edad, lo que significa para ella ser una influencer de la generación Alpha: “Obviamente, estamos obsesionados con el skin care, hacemos videos mostrando cómo nos arreglamos siempre, nuestra tienda favorita es Sephora y no nos gustan los juguetes”, explica ante la cámara la menor. La protagonista de estos videos en la cuenta de Garza Crew asegura que lleva comprando maquillaje con su hermana, que tiene su misma edad, desde que ambas tenían seis años. Todos los videos de la cuenta están monetizados.

La revista Forbes publicó en septiembre la clasificación anual de youtubers mejor pagados del año en todo el mundo. En la lista destaca Ryan Kaji, que a sus nueve años se ha hecho viral haciendo reseñas de juguetes. En 2023 tuvo ganancias de 35 millones de dólares gracias a sus 36 millones de seguidores. Su familia ha convertido su influencia en las redes en una empresa llamada Ryan’s World, que vende juguetes, juegos de mesa y ropa. Supera a reinas de las redes como Chiara Ferragni y Monet McMichael.

La española Cintia López Narváez, de 36 años, es creadora de contenido desde hace 12. Empezó primero haciendo posts de moda en un blog y después migró a Instagram en donde enseñaba los conjuntos que se ponía para ir a trabajar. Sin embargo, cuando nacieron sus hijos, decidió dar un giro a su estrategia y cambiar su contenido: ahora su canal gira en torno a la maternidad y niños. “La verdad con este tipo de contenido me va mucho mejor, mi comunidad ha crecido mucho”, explica. Su hijo Jorge, de seis años, ha protagonizado campañas para marcas junto con su madre desde antes, incluso de poder recordar que las ha hecho.

Su madre asegura que lo hace voluntariamente: “Primero le pregunto si le apetece, y lo hacemos siempre como si fuera un juego”. López ya ha perdido la cuenta de todas las marcas con las que ha trabajado, pero recuerda que desde los pañales hasta la habitación de los niños fueron colaboraciones.

Por imitación, el hijo ha aprendido de la madre y ya se graba imitando lo que le ha escuchado decir a López mil veces: “Seguidme, darme like y no olvidéis activar las notificaciones”. López cree que dentro de poco Jorge también tendrá su propia cuenta de creador de contenido. No ve ningún problema: “Para ellos es normal porque toda su vida han estado en contacto con las redes, nosotros lo tuvimos que aprender”.

Según el estudio publicado por GWI Generación Alfa: el panorama real, la generación Alpha tiene influencia y poder adquisitivo más allá de su edad en Estados Unidos. “Un tercio de los jóvenes de 12 a 15 años tienen una cuenta bancaria o de ahorro a la que pueden acceder”, reza el estudio. En el texto, los investigadores concluyen que estos niños también tienen más conciencia social a una edad temprana y que se van a convertir en consumidores de grandes marcas más rápidamente.

Según el Instituto Nacional de Estadística, a los 11 años la mitad de los niños españoles ya tienen un móvil. Esta proporción crece hasta el 93,3% cuando los menores alcanzan los 15 años. Los niños han visto que es posible volverse millonarios solo con una pantalla en la mano, y esto ha hecho que cada vez menos de ellos quieran ser doctores o abogados cuando sean mayores: sueñan con ser youtubers, influencers o streamers. Así se puede ver en una encuesta de Adecco en la que preguntó a casi 2000 niños de entre los 4 y 16 años qué querían ser de mayores.

Es el resultado de mucho tiempo de visualización. Un informe de Datareportal de 2022 cifra en dos horas el tiempo que cada usuario pasa de media en España en redes sociales viendo reels, stories en TikTok e Instagram. “Sin duda, los más jóvenes son los que más horas pasan pegados a las pantallas, que de alguna manera terminan educando a los niños”, asegura la psicóloga Silvia Álava, autora del libro Queremos hijos felices. “Las personas a las que los niños siguen en redes sociales muestran muchas veces realidades inalcanzables con las cuales ellos se comparan: el cuerpo, los lujos y la alimentación podría afectarse por la sobreexposición a las redes de una forma no sana”.

El problema es relacionar la felicidad con esa imagen física idealizada, porque eso solo lleva a la frustración. Investigaciones de Facebook filtradas en 2021 han demostrado que las redes sociales influyen en el estado anímico de los más jóvenes. “Más del 40% de los usuarios de Instagram aseguró no sentirse atractivo mientras usaba la app”.

Lorena González, CEO y psicóloga de Serena Psicología, una clínica que se centra en el bienestar de las mujeres, ve cómo a su consulta llegan todos los días madres preocupadas por sus hijos y las redes sociales. “Tenemos muchos ejemplos de niños que fueron famosos muy jóvenes protagonizando películas, y hemos podido ver también cómo a esa edad no entienden que ese refuerzo que da la fama no es real y que tener millones de seguidores no es nada definitivo. El síndrome del juguete roto ahora se traslada a los jóvenes influencers que viven por los likes de sus publicaciones”, asegura la experta. Su opinión sobre el nuevo fenómeno es rotunda: “No podemos normalizar el tener a niños de 10 años trabajando como influencers. Debería estar penalizado”.

El fenómeno viene de lejos. Los niños de la generación Alpha, explican los expertos consultados, han interiorizado lo que les han enseñado desde que estaban en la barriga sus madres millennials, que han documentado en sus redes la vida de sus hijos desde el momento del parto, algunas incluso antes. “Los niños aprenden lo que les enseñamos. Somos sus modelos. Si los padres normalizan esta sobreexposición a las redes, para ellos es normal que sea así, aunque todavía no sepamos las consecuencias de esto”, afirma González. Sheila Tabernero, de 42 años, lleva la cuenta de Instagram Palabra de madre, que tiene 58.300 seguidores y se centra en planes de ocio familiar. Empezó en el 2012, cuando se quedó embarazada de su primer hijo haciendo un blog contando su experiencia con la maternidad. Poco a poco fue evolucionando, y cuando llegó el segundo hijo empezó a hablar no solo del embarazo, pues se centró más en temas de ser madres y la familia. “Entre en este mundo de creadora de contenido y las marcas me empezaron a contactar y ahí empezamos a hacer colaboraciones toda mi familia y yo”, asegura Tabernero, que está representada por la agencia de influencers SP Talents.

Tabernero explica que desde que sus tres hijos nacieron siempre han aparecido en sus redes. “Para ellos es lo normal”. A medida que han ido creciendo, sobre todo con el mayor de 11 años, he intentado ser cada vez más cuidadosa con su imagen”, afirma. Aunque sus videos la mayoría son de viajes en familia, en donde se muestran en situaciones muy naturales, cuenta con la opinión de los niños. “Siempre les pregunto antes de publicar si están de acuerdo con el contenido en el que van a salir. En mi casa hay peleas entre mis hijos por salir en mis videos y colaborar con las marcas. Si fuera por mi hijo mayor, Ares, él ya tendría su propio canal de Youtube hace un par de años, pero yo todavía no quiero”, asegura.

Para la directora de Capital Psicólogos, María Padilla, esta generación va a traer consigo un cambio de paradigma: “Es una generación que vive en un mundo dominado por las tecnologías digitales. Son niños que nunca han conocido un mundo sin internet, teléfonos inteligentes y tabletas”.

El experto en redes sociales José Alvargonzález y director de Digitalvar acude a los datos para explicar lo que ocurre: “TikTok ha experimentado un crecimiento exponencial en usuarios jóvenes. Estadísticas recientes indican que un porcentaje considerable de su base de usuarios está compuesto por menores de 16 años, pasando en promedio una cantidad significativa de tiempo en la plataforma cada día”. Por esto tiene un coste: “Es crucial considerar el impacto de las redes sociales en el desarrollo infantil. Estas plataformas pueden fomentar la creatividad, la expresión personal y habilidades comunicativas en los niños, pero, por otro lado, existen riesgos asociados como la exposición a contenidos inapropiados, problemas de autoestima y presión por mantener una imagen pública idealizada”.

En este contexto, la falta de regulación laboral del contenido hecho en redes sociales por menores y el poco cumplimiento de las normas existentes hace que estos niños puedan pasarse horas grabando videos monetizados: “Si estos mismos chicos, de 10 años, fueran camareros en vez de influencers estarían inmediatamente sancionados por el Ministerio de Trabajo”, asegura el experto. Según un estudio llevado a cabo por la Sociedad Española de Pediatría “el uso de la imagen del menor en la publicidad que se vehiculiza a través de internet es inadecuada en dos de cada tres anuncios. Dicho mal uso del menor suele objetivarse en la representación del mismo de forma estratégicamente no justificable, y favoreciendo valores no positivos o que favorecen situaciones de desigualdad”.

Desde el Instituto Nacional de Ciberseguridad apuntan a que los padres también deben trabajar para que sus hijos eviten la la publicidad personalizada en redes. Deben organizar la “configuración de anuncios de las principales redes sociales así como utilizar las opciones para reportar o denunciar aquellos anuncios que no nos parezcan apropiados. Además, es muy importante que los menores no den datos personales sin el asesoramiento de un adulto responsable, ni aunque parezca un simple sorteo sin importancia”, algo muy habitual en Instagram y TikTok. Por otro lado ven esencial, “limitar los tiempos de uso de pantallas, a fin de reducir el número de horas en las que van a encontrar publicidad, y por lo tanto reduciendo el número de contenidos comerciales que van a consumir”.