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Por qué ya no hay campañas para el uso de preservativos: la necesidad de resucitar el ‘Póntelo. Pónselo’

Hace unas décadas estos spots publicitarios funcionaban como un faro en un mar de desconocimiento, discriminación y temor. Últimamente, las escasas propuestas emitidas no han calado especialmente en la audiencia

Anuncios educacion sexual
Campaña de 'Póntelo. Pónselo'.

Según la OMS (Organización Mundial de la Salud), cada día un millón de personas contraen una ITS (Infección de Transmisión Sexual). En España, las autoridades médicas llevan meses alertando acerca del aumento de los contagios que achacan a varios motivos como la falta de educación sexual, la no utilización del preservativo y la pérdida del miedo a dichas infecciones: “Gracias al avance de la ciencia, el VIH, por nombrar una, se ha convertido en una infección crónica con tratamiento. Pero esto no quiere decir que sea menos grave. Además, el estigma sigue estando presente y hay que trabajar en la prevención”, afirma Arola Poch, psicóloga y sexóloga.

Con todo, a pesar de que estas epidemias llevan siglos circulando entre la población, no fue hasta finales de la década de los 80 cuando, en España, se popularizaron las campañas publicitarias en forma de anuncios televisivos que el Ministerio de Sanidad planteaba con el fin de frenar el aumento de contagios de infecciones de transmisión sexual. Así fue como nació aquella famosa animación de Si-Da, No-Da (1988), en la que divertidos personajes enseñaban qué acciones podían infectar de VIH y cuáles no. Por otra parte, en 1990, el icónico Póntelo. Pónselo se convirtió en un tema de opinión pública, generando reacciones contrapuestas en personas de todas las edades, desde los aplausos hasta la oposición de la Iglesia. “En los años ochenta empezaron a aparecer nuevas temáticas impensables en las décadas anteriores. Contrapunto BBDO fue unas de esas agencias que entendió como hablarle a una sociedad que estaba cambiando de forma rápida”, explica Carlos Jorge, Director Creativo Ejecutivo de dicha agencia, entonces responsable de elaborar los anuncios.

Tanto iconos internacionales del cine como Philadelphia (Jonathan Demme) o Dallas Buyers Club (Jean-Marc Vallée), como series populares españolas como Cuéntame cómo pasó (Miguel Ángel Bernardeau), han reflejado el drama que suponía el VIH cuando todavía no había medicación para tratarlo, tanto por el sufrimiento físico que conllevaba como por el estigma social y sus consecuencias en la calidad de vida y en las posibilidades de desarrollo profesional, social y personal. Fue en 1988 cuando, tras casi una década de infecciones en España ―la primera víctima en el país data de 1981 ―, aparece Si-Da, No-Da, ofreciendo frescura, naturalidad y la negación de un puñado de mitos infundados: “La campaña intenta romper con estigmas hacia las personas seropositivas. Además, plantea relaciones sexuales entre dos hombres y propone un personaje femenino con Sida, huyendo de la idea falsa y dañina de “enfermedad de homosexuales”, expone Arola Poch.

Además, el hecho de que en el anuncio aparecieran dibujos animados logró restar peso y oscuridad al contenido, permitiendo que el público estuviera más dispuesto a recibirlo y prestarle atención: “Su acierto fue utilizar un código que permitía hablar de forma muy clara y didáctica en cuanto a los riesgos de contagio, pero sin dramatizar y encontrando un tono simpático que podías poner en las televisiones de cada casa del país”, explica Carlos Jorge.

Volviendo a nuestros días, es probable que, para la mayoría, entrar ahora a una farmacia para comprar preservativos no suponga la causa de cierto rubor en las mejillas. Es más, actualmente también se compran en estos establecimientos productos complementarios como lubricantes con la misma espontaneidad que compresas, cepillos de dientes, tiritas o bálsamos labiales: sin dar rodeos entre los pasillos ni mirando al suelo a la hora de pagar en el mostrador. Sin embargo, si bien para muchos jóvenes la opción de adquirir profilácticos es algo que, afortunadamente, se da por supuesto, no siempre ha sido así. En ese contexto de vergüenza, silencio y culpabilidad nació la campaña de Póntelo. Pónselo cuyos protagonistas eran un grupo de audaces adolescentes en un gimnasio del instituto que representaban la renovación de pensamiento de las nuevas generaciones frente a las arcaicas ideas de quienes todavía percibían los preservativos como algo negativo: “En aquella época, si eras joven, los condones eran algo que se conseguía en las máquinas expendedoras que había en los baños de los bares. Te podía pasar que fueses a una farmacia y por ser menor no te los vendieran”, recuerda Carlos Jorge.

La idea, por tanto, residía precisamente en la naturalización del uso de esta barrera protectora y, en general, de la conversación sobre el sexo, hasta ese momento anulada: “Veníamos de una dictadura en la que todos los temas sexuales eran tabú y por esta razón la campaña tuvo un gran impacto, convirtiéndose no solo en un icono televisivo, sino también de su tiempo”, explica Alfonso Cortés González, profesor de la Universidad de Málaga y coordinador de las asignaturas de ‘comunicación y sociedad’ en la facultad de Ciencias de la Comunicación y ‘comunicación de las Instituciones Públicas’ en la facultad de Comercio y Gestión.

En este ámbito, el rostro del país no es el mismo que hace veinte años y, desde el punto de vista de la educación sexual, actualmente también se enfoca a otros factores imprescindibles en una relación saludable con la sexualidad. Por tanto, si a día de hoy se emitieran estos anuncios, tendrían que actualizarse y adaptarse a las nuevas generaciones para conseguir estar en concordancia con sus inquietudes y llegar a impactar en ellas. Arola Poch propone tratar dichos hipotéticos contenidos desde más ángulos, incluyendo cuestiones relevantes como la diversidad, la erotización del preservativo, el refuerzo de la seguridad para decir no ante conductas de riesgo o la ampliación de la idea del sexo más allá de la penetración, entre otras: “La perspectiva ha de ser más amplia y tiene mucho que ver con la educación sexual integral. Hoy en día, entre los jóvenes, preocupa más un embarazo no deseado que una ITS, con lo que hay que incidir en ambas cosas”, comenta la experta.

Sin duda, la sociedad avanza y gran parte de las campañas publicitarias, con el paso del tiempo, se convierten más en un reflejo del contexto en el que se realizaron y la población que lo habitaba que en un documento inmutable. Sin embargo, de vez en cuando en la publicidad se plantean eslóganes, imágenes y matices que se quedan grabados para siempre en la memoria y en la cultura popular, logrando una atemporalidad que puede entenderse como un triunfo en la comunicación: “Ahora las platearíamos de otra manera. La sociedad ha cambiado y los códigos del leguaje publicitario también. Pero si hay algo que me sorprende es que haya aguantado tan bien en el tiempo el lema Póntelo. Pónselo. Sigue tan vigente y con la misma fuerza que hace décadas”, reflexiona Carlos Jorge.

Manual de instrucciones para seguir avanzando

Efectivamente, ambos anuncios se convirtieron en unas de esas piezas emblemáticas de la historia contemporánea de la televisión nacional que se incluyen de vez en cuando en recopilatorios nostálgicos. Más adelante se emitió aquel rap de Solo con condón, solo con koko (2008), cuya letra se sabía de memoria gran parte de la población joven. Se tarareaba en los institutos y se compartía en Tuenti, la red social reina del momento. En el momento de su publicación también generó polémica por su supuesto plagio a una de las letras del rapero Nach, quien según una noticia de RTVE de aquel año, se desvinculó al considerar que dicha supuesta autoría perjudicaba a su figura y a su carrera porque el público no se la había tomado en serio. A día de hoy reúne decenas de miles de visualizaciones y comentarios jocosos en Youtube, tanto de usuarios que comentaron hace 15 años como otros que lo ven por primera vez o entran para recordarlo. Desde el punto de vista de su efectividad como educador sexual, Arola Poch comenta que “se limita a la prevención de embarazos, pero no de ITS, lo que supone un defecto significativo porque parece restar importancia a dichas infecciones y, además, descarta las relaciones homosexuales”.

Últimamente, las escasas propuestas emitidas, como Sal como quieras, pero no salgas sin condones (2022), no parecen haber conseguido calar especialmente en la audiencia: “La mayoría de la población se informa actualmente a través de otros medios como las redes sociales y, por otra parte, las informaciones de comunicación institucional, salvo en cuestiones administrativas, suelen ser puestas bajo sospecha ideológica por los grupos contrarios a los de esa administración”, explica Alfonso Cortés.

Al fin y al cabo, los anuncios televisivos no son la única vía de educación sexual poderosa y, en palabras del experto, otras realidades sociales como las familias y la escuela son más efectivas. Arola Poch también considera que, si bien son un recurso útil, no son suficiente, y propone una combinación de varios recursos: “Hay información sobre la necesidad del uso de preservativo en encuentros de riesgo, así como de la existencia de las ITS y los embarazos no deseados, pero aun así las infecciones aumentan. Por tanto, la emisión de estas campañas junto a una buena educación sexual impartida en las aulas que profundice más allá de las ITS y la prevención sería un buen combo”.

Con todo, poner el conocimiento en manos de la ciudadanía, como lo hacían aquellos anuncios de televisión, funciona como herramienta para no caer en prejuicios y discriminaciones, así como para poder prevenir escenarios desafortunados. En palabras de Carlos Jorge, “la publicidad es una herramienta muy útil a la hora de alcanzar a grandes grupos de población y poder trasladar temas complejos de una forma sencilla y coloquial”.

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