Del papel para envolver naranjas a los botes de pimentón: un repaso por las creaciones más icónicas del diseño valenciano

Valencia es la capital del diseño 2022 y en ICON Design le rendimos homenaje reivindicando la historia de su diseño a lo largo de los últimos cien años

Estuches, porcelana, y carteles publicitarios con paellas y naranjas, iconos de diseño valenciano.
Estuches, porcelana, y carteles publicitarios con paellas y naranjas, iconos de diseño valenciano.MONTAJE BLANCA LÓPEZ SOLÓRZANO

“El papel de seda para envolver naranjas, las etiquetas para las cajas o un librito de papel de fumar, fabricado, por cierto, con pasta de arroz valenciano, despiertan de inmediato una profunda nostalgia que salta del inconsciente como lo haría un resorte”, señala Enric Satué, diseñador gráfico que lleva años estudiando la historia del diseño. La crónica contemporánea del diseño valenciano, aquel que hunde sus raíces desde finales del siglo XIX hasta la modernidad del siglo XX, cuenta con algunas de las invenciones más populares de los últimos cien años. En ella destacan los libritos de papel Bambú, los calzados Segarra, los carteles de Josep Renau, los botes de pimentón, la cerámica Lladró o los juguetes de la marca Payá. Todos ellos iconos de un diseño a medio camino entre lo artesanal y la producción industrial que ha permanecido en la memoria sentimental.

Según Satué, son varios los factores que intervienen en el poder emocional que algunos de estos diseños siguen ejerciendo: “El primero es su conexión con la infancia, al ser artículos que no han cambiado en nada, ni en la forma ni en el fondo, a lo largo de cien años”. Como, por ejemplo, las populares etiquetas de naranjas y los papeles de seda que las cubren, que alcanzaron su esplendor gráfico en la década de los años treinta del pasado siglo XX con el boom exportador hacia los mercados europeos.

Cartel turístico de Valencia del dibujante y fotomontador Josep Renau.
Cartel turístico de Valencia del dibujante y fotomontador Josep Renau.josep renau
Modelos de coches de la compañía juguetes Payá.
Modelos de coches de la compañía juguetes Payá.juguetes payá

Esta imagen, a menudo marcada por un casticismo folclórico, evolucionará con el paso del tiempo dando entrada a otras iconografías y estéticas. “El segundo es el sentimiento que desprenden sus entrañables diseños, de factura más bien torpe, aunque honesta, hechos casi todos a mano alzada por artesanos aplicados que han vertido en ellos su modesto caudal de conocimientos y sentimientos. El tercero es que la imaginación es capaz de relacionar esos diseños con algunas de las vivencias personales que pueblan nuestra más lejana memoria.”

Las reflexiones de Enric Satué, un profesional que se define con cierto humor en estos momentos de su vida como “pasable diseñador gráfico, insulso escritor, y académico inoperante”, pueden aplicarse a artículos que han quedado guardados en la memoria como los populares carteles de baldosa cerámica con fines publicitarios que iluminaron los establecimientos comerciales hasta bien entrado el siglo XX.

Estos azulejos cerámicos han ido desapareciendo pero tuvieron su momento de gloria entre finales del siglo XIX y la primera mitad del siglo XX. La ciudad de Manises y sus fábricas azulejeras, como la de Francisco Lahuerta, crearon muchos de estos carteles para grandes marcas internacionales y nacionales aplicando la técnica del tubado (también llamada decoración en relieve). Pintores e ilustradores como Ramon Casas, Rafael de Penagos, José Segrelles o el tipógrafo y diseñador gráfico de origen polaco Mariano Rawicz, creador del popular cartel cerámico Nitrato de Chile, que señalizaba estratégicamente la entrada de pueblos y ciudades, firmaron muchos de ellos.

Botes de pimentón que combinan el arte artesanal y el diseño de la producción industrial.
Botes de pimentón que combinan el arte artesanal y el diseño de la producción industrial.museo comercial de alicante y provincia
Cartel promocional de las naranjas de Valencia.
Cartel promocional de las naranjas de Valencia.Les universelles valencia

En esta galería iconográfica del diseño valenciano ocupa un lugar destacado el juguete de la localidad alicantina de Ibi, donde marcas como Payá suministran a la población infantil un mundo de fantasía hecho de hojalata y otros materiales que hoy hacen las delicias de los coleccionistas. El sector del mueble cuenta con diseños icónicos que surgieron antes de que los abanderados de la Bauhaus irrumpieran con sus modelos de acero y vidrio. Entre ellos destaca el sillón Alga, obra maestra de la artesanía fabricada por el empresario José Pons en los años veinte y remodelada por el diseñador Alfonso Eduardo hace unos años. El sillón se convirtió en una pieza imprescindible de balnearios y hoteles y en la actualidad simboliza esa fraternidad victoriosa entre artesanía y tradición.

Los años veinte y treinta del siglo XX fueron una época de esplendor para el diseño gráfico y el cartelismo valenciano. “Los carteles de los años veinte y la década de los años treinta en Valencia son un reflejo tardío de las vanguardias artísticas europeas”, señala el diseñador Ibán Ramon, autor de la marca identidad de Valencia Design Capital 2022. “Es el momento en el que se conforma una profesión, la de cartelista y artista publicitario, que deja de estar en manos de los pintores “de caballete”. Uno de los creadores que sobresale en esos años es Josep Renau, que señalará la imagen gráfica de la España republicana.

Figura de porcelana de Marilyn Monroe de la compañía valenciana de cerámica Lladró.
Figura de porcelana de Marilyn Monroe de la compañía valenciana de cerámica Lladró.cerámica Lladró

“La técnica del cartelismo se desarrolla en la década de los treinta y busca la eficacia comunicativa en la calle haciendo uso de una imagen mucho más sintética con textos más cortos, colores vivos menos realistas y de algunos recursos visuales como la geometría, que quedó desde entonces ligada al diseño gráfico para siempre”. Para Ibán Ramon esta eclosión del grafismo “tuvo su apogeo durante la república, fueron años gloriosos para el cartelismo en Valencia por la calidad de los autores valencianos y de la industria litográfica valenciana, que producía la inmensa mayoría de la cartelería de toda España”.

Medio siglo después, una nueva generación de diseñadores valencianos, Paco Bascuñán, Daniel Nebot , Nacho Lavernia y el estudio La Nave, le dan una vuelta de 180 grados al cartelismo gráfico con la señalización viaria de la conocida como Autopista del Mediterráneo a su paso por territorio valenciano. El trío de diseñadores crea una serie de ilustraciones imbuidas de un espíritu hedonista y pop que señala la oferta turística a aquellos que viajan por la autopista. Como indica Enric Satué en su estudio sobre el diseño español, “es uno de los ejemplos más originales de señalización vial que, desgraciadamente, no ha tenido continuidad en la España de las autonomías”. La imaginería gráfica de Bascuñán y sus socios de La Nave se sobreponía a la iconografía clásica, casi siempre de gusto kitsch, que había señalado la imagen turística de Valencia.

El sillón Alga, obra maestra de artesanía de la década de 1920.
El sillón Alga, obra maestra de artesanía de la década de 1920.empresa point

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