Pietro Beccari, el rey de las superproducciones de Louis Vuitton

Aunque LVMH, el conglomerado de marcas de lujo más lucrativo del mundo, no detalla sus beneficios anuales marca a marca, se sabe que de los 86.200 millones de euros facturados el año pasado, 42.169 vienen de sus firmas de moda, ni de la cosmética, ni de la relojería ni de las ventas de bebidas premium. También que los dos buques insignia en esta categoría (que incluye enseñas como Givenchy, Celine, Loewe o Fendi) son Dior, que según estimaciones del banco HSBC ha triplicado su facturación desde 2017 y, sobre todo, Louis Vuitton, que en 2022 batió el récord histórico del lujo superando la barrera de los 20.000 millones. Para ponerlo en contexto: en el ejercicio de 2023, Zara, la cadena principal del grupo Inditex, facturó 26.050 millones, con Zara Home incluida en el cálculo.

El italiano Pietro Beccari (Parma, 56 años) fue el artífice del “milagro” de Dior junto a la directora creativa de la enseña, Maria Grazia Chiuri. Como presidente y consejero delegado de la firma desde 2018, no solo esquivó los estragos de la pandemia, sino que también logró que la marca creciera en 2020 y 2021. Y lo hizo, en parte, entregándose al espectáculo, con desfiles a puerta cerrada en Italia, un enorme show en el estadio Panatenaico de Atenas en 2021 o el desembarco de la firma en la plaza de España de Sevilla en 2022, en lo que fue el primer gran desfile de una marca de moda en España. “Yo fui el que trajo a Dior aquí”, recuerda Beccari sentado en un restaurante con vistas al Puerto Olímpico de Barcelona. Ahora es, desde febrero de 2023, el presidente y consejero delegado de Louis Vuitton (se ha intercambiado el puesto con Delphine Arnault, la hija del dueño de LVMH, Bernard Arnault) y acaba de llegar a la ciudad para asistir al desfile que la firma de lujo más famosa del mundo celebró el pasado día 23 de mayo en el Park Güell. “La última palabra la tuvo Nicolas [Ghesquière, director creativo de la casa desde hace una década]. Le comenté la posibilidad de hacer algo en Barcelona y no lo dudó. A los dos nos apasiona esta ciudad”, explica.

Louis Vuitton lleva una década organizando estos desfiles Crucero, shows anuales en enclaves emblemáticos de distintas ciudades del mundo. Cuenta Beccari que la elección de la ciudad no es fácil, “y no siempre responde a una cuestión de mercado, a veces los motivos son más culturales o estéticos”. En esta ocasión, sin embargo, se han dado los dos factores. La firma vuelve a patrocinar la Copa América de vela, una competición en la que estuvo presente de 1983 a 2017. “Pero además de eso, la marca funciona muy bien aquí. La tienda del paseo de Gràcia es la quinta en ventas de toda Europa, aunque, si soy sincero, lo demás surge de una forma auténtica y espontánea”. La elección del Park Güell, por ejemplo, fue un deseo de Ghesquière. “Tuvo claro desde el principio que, si hacía algo en Barcelona, quería hacerlo allí”, explica el consejero delegado. En el emblemático parque se congregaron la noche posterior a esta entrevista más de medio millar de invitados, la mitad internacionales, para presenciar el desfile de la enseña francesa. En uno de los accesos, un puñado de personas se manifestaba en contra de la cesión del espacio público a una empresa privada, algo que, sin embargo, no ocurrió en Sevilla cuando Dior “tomó” la plaza de España, quizá porque la ciudad no sufre los estragos de la turistificación como Barcelona. “No ha sido fácil. Tuvimos muchas conversaciones con Jaume [Collboni, alcalde de la capital catalana] y con las instituciones hasta que sucedió. Normalmente el proceso de elegir dónde vamos a hacer estos desfiles se basa en eso, en muchas conversaciones. A veces la persona que tienes enfrente no está de acuerdo contigo, alguna vez nos ha pasado, pero se consensúa. Siempre intentamos hacer algo cultural, algo que lleve energía a las ciudades”, explica.

En los diseños de Ghesquière había, obviamente, referencias a Gaudí, a Miró y a Bofill, también sombreros cordobeses, botines con flecos, encaje negro y bolsos de cuero envejecido; una suerte de clichés de lo español pasados por el filtro vanguardista del diseñador francés. Ocurre con las colecciones Crucero de las grandes marcas, es decir, las únicas con el músculo financiero para orquestar desfiles itinerantes: todas o casi todas toman como punto de inspiración la idiosincrasia de la ciudad en la que recalan para crear prendas que están en las tiendas de noviembre a mayo, que no conocen estaciones y que funcionan como un reclamo más comercial que las típicas líneas de primavera-verano y otoño-invierno. Sin embargo, y a diferencia de los de sus competidores, los desfiles Crucero de Louis Vuitton no suelen estar ligados directamente a la glorificación de la artesanía local (como sí lo estuvo el de Dior en Sevilla), pero, una vez más, la elección de Barcelona parece estar más que justificada. “Llevamos muchísimos años fabricando aquí. Más de 30″, explica Beccari. “Abrimos la primera fábrica de marroquinería en los años noventa y la última en 2017. Ahora tenemos cinco. Damos empleo a unas 1.800 personas. También producimos en Ubrique, por supuesto, porque ahí están los mejores talleres de cuero del mundo, así que yo diría que, aunque nos solemos decantar por una ciudad u otra por razones culturales y estéticas, en este caso aquí también está nuestra historia”.

La de Dior en Sevilla no fue la primera vez que una gran marca se fijó en España para desfilar; la misma firma protagonizó desfiles aquí en los años cincuenta y sesenta, eso sí, a puerta cerrada ante un muy selecto grupo de clientas potenciales, como se hacían antes estas cosas. Ahora un desfile Crucero de una marca famosa de este tipo supera en ocasiones los 100 millones de visionados en redes sociales, aunque solo sea por ver llegar a la estrella de k-pop de turno (ya no hay desfile sin una). Hay grandes conciertos en streaming con mucha menos audiencia. “El valor económico que reporta a la ciudad es difícil de cuantificar, pero la influencia es enorme. Lo ven millones de personas, desde todos los países, y muchos acaban visitando las ciudades. Es un poco nuestra misión; mostrar culturas locales al mundo, por eso se llaman desfiles Crucero, son viajes en todos los sentidos”, apunta.

Pietro Beccari ha demostrado ser un maestro en saber borrar las fronteras entre moda y espectáculo. Él mismo saca a colación que Pharrell Williams acudirá al desfile de esta noche. Contrató al rapero como director de la línea masculina poco después de su nombramiento como consejero delegado, sentando así las bases de una unión entre diseño y entretenimiento a gran escala. “Somos como un diamante con muchas facetas. Está la moda, pero también la música o el deporte. Acabamos de lanzar una campaña con Nadal y Federer y en tres meses volveremos aquí con la Copa América [de vela]”, cuenta. Si Louis Vuitton es la marca de lujo que más factura en el mundo, es quizá porque ha rebasado las fronteras de la moda para integrarse en las de la cultura contemporánea: “Nos conocen en cualquier rincón del mundo, y no nos conocen porque vendamos oro, sino porque vendemos éxito, un relato de excelencia y de optimismo. Y soy de la opinión de que no hay recompensa sin sacrificio, se lo digo a todos mis equipos. Tenemos una responsabilidad y hay que tratar de sorprender constantemente a la gente”.