El fenómeno viral de Gaëlle Drevet y The Frankie Shop: prendas con lista de espera y tiendas con cola en la puerta

Ocho segundos. Es, según un estudio de Microsoft, el tiempo que tardamos en perder el interés en lo que tenemos delante. Extrapólenlo al consumo y la moda, y tienen la explicación a la interminable concatenación de microtendencias, el atiborramiento de contenido (que no siempre información), el déjà vu constante y la necesidad de espolear sin descanso la sección de novedades. ¿Recuerdan las dos colecciones anuales que solían regir el calendario? Prehistoria. Hay que mantener engrasada la maquinaria. Estamos en la era del déficit de atención. En una industria donde la viralidad es moneda de cambio, y la atención del consumidor, la mercancía más preciada —y escasa—, ¿es más complicado lograr el éxito o mantenerlo? “Lo segundo”, responde Gaëlle Drevet (Saint-Étienne, Francia, 50 años) sin perder ni uno de esos valiosos segundos. “Mantenerlo, y gestionarlo”, añade. “Seguir ofreciendo algo que sea relevante es lo más difícil. Pasado ese momento en el que te descubren, el reto es mantenerse arriba”.

Su firma, The Frankie Shop —que más que una marca al uso es un concept store comisariado en torno a la idea de un estilo de vida contemporáneo—, nació con un local de 75 metros cuadrados en el Lower East Side neoyorquino, en el 100 de la calle Stanton, y hoy cumple una década con dos tiendas en Nueva York, otras dos en París, y una más en ciernes en Londres; un e-commerce internacional en expansión, presencia en las mecas multimarca —de Net-a-Porter y Mytheresa a Selfridges, Harvey Nichols o Wow, en Madrid— y 40 millones de dólares en ingresos anuales según las últimas cifras públicas, de 2022. “Todo el mundo habla de esos 40 millones”, dice la francoestadounidense, riendo. “No me malinterpretes, el dinero es fantástico. Te da el poder para seguir. Pero nunca ha sido lo que me ha motivado. Si tuviese que darle un consejo a alguien que está empezando, es que no se mueva por él, sino porque cree que tiene algo que poner sobre la mesa, confía en su producto y en que hay un cliente para él. Lo demás vendrá solo”.

Predica experiencia en mano. Lanzó The Frankie Shop porque vio una necesidad de ropa para el día a día que no fuera aburrida. “Todo eran americanas diminutas, cinturas ceñidas y faldas cortas. Era el uniforme en ese momento; no me gustaba. No había nada para esa mujer urbana en movimiento —llámela ejecutiva si prefiere— que no quiere llevar una chaqueta ajustada, pero sí mostrar carácter, confianza y poder a través de la ropa”, cuenta. “La idea era coger algunas cosas del armario masculino y ajustarlas al vestuario de una mujer. Nada de vestidos largos y looks de noche. Quería ropa para verse bien a diario, sin disfrazarse”. Hoy sus trajes oversize, jerséis de cachemir, camisas Oxford, pantalones de pinzas y vaqueros anchísimos son superventas incansables. Y la imagen que ha creado —orquestada codo a codo con estilistas como Suzanne Koller, la misma mano ejecutora detrás de los desfiles de Gucci, las campañas de Balenciaga y los catálogos de Massimo Dutti— ha definido la estética que habita en las redes y por ende en la calle.

Y eso que la moda no siempre estuvo en sus cartas. O eso pensaba ella. “Cuando no vienes de una gran ciudad, el acceso a la moda es limitado. Más allá de hacer acopio de revistas y dibujar de vez en cuando, no piensas que sea algo que esté a tu alcance”, sostiene Drevet, que nació en Saint-Étienne, una pequeña localidad del Loira enclavada entre Lyon y el Pilat. Decidió estudiar Periodismo porque, se dijo, podría convertirse en reportera de moda. “Vicisitudes de la vida, terminé dedicándome al de investigación”. Trabajó para The Village Voice y ABC News en Nueva York, en el equipo de Brian Ross, y en Londres después, cubriendo las células terroristas del 11-S en Europa. “La adrenalina es emocionante. Pero la moda era algo que siempre me rondaba la cabeza”. En 2006, después de un lustro trabajando como realizadora en Good Morning America con Diane Sawyer —la impertérrita periodista a la que llegaron a acusar de ser la garganta profunda del Watergate—, Drevet lanzó una firma de ropa en Londres con una amiga y, un año más tarde, de vuelta en la Gran Manzana, una tienda inspirada en los mercadillos de la capital inglesa. “Toda esa experiencia llevó a Frankie. Fue como un estudio de mercado”, dice.

“Gaëlle sabe ver lo que quiere el público, lo que falta en el mercado”, apunta Tiffany Hsu, jefa de compras de Mytheresa. Ha sabido dar con la tecla entre el básico y la tendencia, entre la calidad y el precio, y hablarle a ese consumidor olvidado por el lujo y desencantado con el mass market que adora la moda pero también tiene que pagar el alquiler. Las largas listas de espera que amasan muchas de sus prendas es testigo fehaciente de la puntería de Drevet. También de una estrategia. “Adaptamos la producción a la demanda. Hacemos poco, y si algo gusta, fabricamos más. No tengo intención de verme con montañas de inventario que termine en las rebajas”, defiende la empresaria. “No puedes ser esclavo de tu cliente, pero necesitas estar en sintonía con lo que quiere”.

Hoy “es imposible hacer scroll en Instagram sin encontrarse una chica cool vistiendo con The Frankie Shop, ya sea la camiseta con hombreras o una de sus americanas oversize. Hace que quieras canalizar esa estética”, dice Kay Barron, directora de moda de Net-a-Porter. Cuadra. En 2024 las ventas netas aumentaron cerca del 45%, y para finales de este año prevén que suban otro 25%. “Hay algo muy similar en la forma de enfocar un reportaje y diseñar una colección. Tienes que conocer a tu audiencia, y saber cómo hablarles”. ¿Cómo? Documentándose. Sin ir más lejos, su camiseta Eva, omnipresente, fue el resultado de una conversación sobre el top perfecto con Eva Smyrniotaki (aka @styleheroine). “Paso mucho tiempo delante del teléfono, fichando gente y dejándome influenciar también”.

El mismo culpable de una capacidad de atención menguante inducida por la búsqueda adictiva de dopamina está detrás del éxito de la enseña. Atentos a la cifra: 2,3 millones de dólares vale un post de Leonie Hanne vistiendo con The Frankie Shop, calculan en Launchmetrics. Con 1,6 millones de seguidores en Instagram, 111.000 en TikTok y más de 10 millones de visualizaciones mensuales en Pinterest, las plataformas de la enseña amasaron 9,5 millones en impacto mediático en 2024. Un 74% más que el año anterior.

¿Cuánto tienen que ver las redes en el éxito de The Frankie Shop? “Mucho. Muchísimo. Es una herramienta de comunicación maravillosa. Puedes llegar a tu público por cero euros. Pero crear el contenido adecuado es clave”. El suyo es en su mayoría lo que en el mundillo llaman user generated content: fotos de usuarios llevando ropa de la firma que ellos repostean. El sueño dorado de toda enseña: poca inversión y mucha repercusión. “Me han descrito como una marca de Instagram. No sé qué pensar del título, pero no puedo negar que sin las redes las cosas serían muy diferentes”. Hoy generan el 30% del tráfico de su web, que a su vez supone el 70% del negocio. Y aun así Drevet sigue viendo indispensable la boutique física. “Nada reemplaza la experiencia de comprar en una tienda”, y lo secundan los compradores que se agolpan en las suyas.

Este año espera abrir por fin, tras dos años de retrasos, en Londres. Tampoco descarta un desfile. Y hasta se ha planteado lanzar una línea de ropa infantil. “Nunca pienso que he llegado a la meta. Siempre hay espacio para seguir. No soy un Chanel. Y tampoco es el objetivo. No se trata de crecer por crecer, sino de mantener el impulso, la relevancia. Nunca dejo de cuestionarme, de pensar en lo siguiente”.