Estuve en Lisboa y te compré una lata de sardinas: la marca de conservas portuguesa que revoluciona el mercado

En 1942 las fritadeiras de la ría de Aveiro, mujeres que vendían anguilas por ferias y romerías del norte de Portugal, desafiaron la lógica de los tiempos. La fundación de una fábrica, Conservas da Murtosa (Comur), para vender envasadas las anguilas fritas, fue un asombroso ejercicio de empoderamiento en aquella década alérgica al feminismo. En la mente de Salazar, el hombre que entonces gobernaba Portugal con mano de hierro, había tres fijaciones: Dios, patria y familia. A las mujeres les reservaba una esquina con rejas, la de los ángeles del hogar.

A las fundadoras de Comur les fue bien. La industria conservera florecía en general por la costa portuguesa. Entre 1933 y 1960 empleaba al 16% de la población activa y contribuía al 13% del valor de las exportaciones. A los días de gloria le siguieron los decadentes. La entrada de la gran distribución alimentaria desequilibró la dinámica de precios y hundió los beneficios de las conserveras. Comur atravesaba una crisis grave cuando en 2015 la compró el grupo O Valor do Tempo, que llegaba con una filosofía de negocio diferente. “No tenía sentido vender latas por 80 céntimos en los estantes del supermercado. No cubría el trabajo del pescador, el gasóleo, las sardinas, el aceite o las mujeres de la fábrica. Las personas que están al inicio de la cadena son las más perjudicadas. Defendimos nuestra visión ante la industria de la gran distribución, pero no nos hicieron caso. Y decidimos no desistir y crear nuestra propia red de tiendas para valorizar las conservas”, relata Sónia Felgueiras, directora de marketing de la empresa.

En 2016 abrieron en una histórica plaza del Rossio, en el centro de Lisboa, O Mundo Fantástico da Sardinha Portuguesa, una tienda insólita donde se combina la nostalgia por un mundo perdido (el circo) con la fe en un mundo modesto (la sardina). “Ambos tienen en común que son nobles y populares, intentamos trasladar la fantasía del circo a la humildad de la sardina, un producto al que no se daba valor”, expone Felgueiras.

En esa tienda, que hoy atrae a turistas con su estética colorida, se apilan colecciones de latas separadas por conceptos. Las sardinhas do tempo, desde 1916 hasta la actualidad, evocan personajes y hechos históricos. Antes de comerse las sardinas se puede recordar a Primo Levi, Lola Flores, Oscar Niemeyer, Edith Piaf o Humberto Delgado, el opositor asesinado por la dictadura portuguesa. Los iconos de hoy, de Cristiano Ronaldo a Zendaya, figuran en latas de años recientes. Hay también una colección de ciudades lusas y una selección de lujo, bautizada como Ouro portugués.

La apuesta salió bien. El grupo vende dos millones de latas al año y cuenta con 20 tiendas en Portugal (15 de Comur y cinco de O Mundo Fantástico da Sardinha Portuguesa), a la que se ha sumado su primera apuesta internacional, abierta recientemente en Times Square, Nueva York. “Tras la pandemia se disparó el consumo en el mercado estadounidense, donde tienen un gran prestigio las conservas ibéricas. Además, hay una gran comunidad portuguesa en el país y la tienda casi funciona como una embajada sentimental”, señala Sónia Felgueiras.

Desde 2015, cuando cambió de manos, Comur no fabrica para marcas blancas ni otras empresas y ha usado el diseño para revalorizar las conservas de pescado. Las latas son ya habituales regalos turísticos, que van de los seis euros de unas sardinas a los 31 del lenguado ahumado, además de los paquetes especiales que pueden llegar a los 88 euros. Pero si el envoltorio es un alarde de sofisticación, el contenido es un ejercicio de artesanía de las cien trabajadoras de la conservera que lo siguen haciendo casi todo a mano.