El lujo saca músculo: cómo los deportistas se han convertido en reclamo seguro para la moda

De los 15.200 millones de euros de beneficios netos alcanzados en el ejercicio del año pasado, Louis Vuitton Moët Hennessy destinará alrededor del 1% a glamourizar los Juegos Olímpicos y Paralímpicos estivales de París 2024. La cuantía de tan magna contribución no es oficial, porque el grupo francés campeón en las lides del lujo no la ha hecho pública, pero fuentes cercanas a la negociación entre el holding y la organización la cifran en torno a los 150 millones de euros, según ha revelado la agencia France Presse. Que no es mal pico para un presupuesto de 4.400 millones. “La relación de Francia y París con las firmas más exclusivas es tan potente que sería un poco insensato por parte de LVMH no querer involucrarse tanto como pueda”, concluía el portal The Business of Fashion al conocerse el acuerdo de patrocinio premium [sic] alcanzado el pasado julio, tras meses de arduos tiras y aflojas sobre el uso olímpico de las marcas que integran el conglomerado. Pero esta es una historia que no va de dinero, sino de valores, por supuesto.

“Como patrocinador, LVMH tratará de aportar un pequeño toque de creatividad, especialmente en los momentos de celebración. No queremos ser un mero socio financiero, nuestro deseo es desempeñar un papel importante en el desarrollo de estos Juegos”, reconocía Antoine Arnault, presidente y consejero delegado del emporio galo e hijo mayor de su fundador, el empresario Bernard Arnault (segunda o tercera fortuna del mundo, depende de los vaivenes bursátiles), ante los periodistas que asistieron a la presentación del primer hito del acuerdo, en febrero: las nuevas medallas que se colgarán los acreedores de la gloria deportiva firmadas por la joyería de la casa, Chaumet. Que en esos momentos de celebración correrán además el champán (Moët & Chandon) y el coñac (Hennessy) que sirven de apellidos al conglomerado se da por sentado. Pero esta es una historia con otros protagonistas, aquellos que encarnan los valores de la causa, faltaría.

En realidad, LVMH dio el primer golpe de efecto olímpico en septiembre, con el fichaje de nuevos y laureados deportistas como embajadores de marca. El nadador Léon Marchand, cinco veces campeón del mundo; el esgrimista Enzo Lefort, oro en Tokio 2020; la gimnasta Mélanie de Jesus dos Santos, cuatro veces campeona europea de gimnasia artística; la tenista Pauline Déroulède, campeona francesa de tenis en silla de ruedas, y la paraciclista Marie Patouillet, con dos bronces en los últimos Juegos Paralímpicos, todos próximos candidatos a medalla para su país, se subían al podio de Louis Vuitton (ellos) y Dior (ellas) como representantes de esos “artesanos de todas las victorias” con los que se identifica el grupo de lujo, centenario proveedor de trofeos y baúles realizados a medida para la alta competición —del Mundial de fútbol a Roland Garros o la Copa América de vela— y en absoluto ajeno a este juego. Tampoco lo son sus dos buques insignia, que tiran desde hace tiempo de deportistas de élite para sus acciones publicitarias. Amén de las estrellas del fútbol de rigor, la división masculina de Louis Vuitton se hacía con los favores de Carlos Alcaraz en agosto del año pasado (para el tenista español, segundo en el ranking mascu­lino mundial, París será precisamente su debut olímpico), mientras que Dior Men acaba de sumar al skater Aurélien Giraud y al surfero Kauli Vaast a su equipo.

“La relación entre atletas y grandes firmas de lujo, sobre todo de moda, siempre ha sido limitada, si no hablamos de futbolistas. A excepción de Rolex, pocas han contado con ellos como imagen o reclamo. Pero las redes sociales han cambiado las reglas: el deporte es un escaparate de audiencias millonarias, y los deportistas, la mejor baza para visibilizar una marca, llegar a un mayor número de potenciales consumidores y conseguir o afianzar su fidelidad”, concede Sean Burke, analista de la consultora Clarkston. Cierto que, aunque la del negocio del vestir es una carrera de largo recorrido en terreno olímpico, con equipaciones diseñadas por algunos de sus primeros espadas (Issey Miyake para Lituania en Barcelona 1992, Ralph Lauren para Estados Unidos desde Pekín 2008, Stella McCartney para el Reino Unido en Londres 2012, Telfar Clemens para Liberia en Tokio 2020), su querencia por los deportistas como banderines de enganche publicitario resulta un fenómeno relativamente novedoso más allá de las etiquetas que les son propias. Los hemos visto, en efecto, luciendo en campañas de Nike, Adidas o Puma (Usain Bolt fue uno de los modelos de la colección otoño/invierno 2022-2023 que desfiló en Nueva York hace un par de años). Son habituales en etiquetas con raíces sport, como Lacoste (para París se ha agenciado como embajador al gimnasta alemán Marcel Nguyen). Y hay hasta un legendario precedente, el de Jesse Owens calzando un seminal modelo de zapatillas Dassler —germen de Adidas y Puma— para batir récords en los Juegos de Berlín 1936. Sin embargo, no ha sido hasta su revelación como genuinos creadores de contenido que se han ganado a los adalides de la exclusividad.

Prada lo ha entendido a la perfección, tanto que para recalibrar su jugada en el mercado chino ha ponderado a los deportistas por encima de las celebridades del espectáculo al uso. Tras convertir al medalla de oro en tenis de mesa Ma Long en atlético embajador, firmó con la lanzadora de peso Gong Lijiao, la corredora de maratón Li Zhixuan, la waterpolista Xion Dungan y la jugadora de baloncesto Yang Shuyu para la campaña de primavera/verano 2022 en Douyin (el TikTok original asiático), en un alarde además de diversidad que visibilizaba cuerpos no normativos. Ese mismo año, Hugo Boss daba un paso al frente con el fichaje del tenista italiano Matteo Berrettini no solo como modelo/imagen de su línea Boss, sino también como diseñador invitado. Su paisano y compañero de cancha Jannik Sinner causaba sensación viral por su parte al desfilar por el césped del pasado Wimbledon con un bolso monograma de Gucci, en calidad de primer deportista ajeno al fútbol en alcanzar el estatus de embajador de la firma italiana. He ahí el filón: los atletas de medalla no solo arrastran multitudes en redes sociales, fuera de sus terrenos de juego, como ejemplos positivos asociados al sudor de la superación, es que, encima, con ellos hay menos probabilidades de que llegue el escándalo que con los sospechosos habituales del cine, la televisión o la música. Normal que el lujo también quiera contar con ellos.