Cuando eran niños, las diversas generaciones de quienes hoy tienen más de 30 años se iban a dormir a las órdenes de sucesivos personajes televisivos. Casimiro, La familia Telerín y aún Los Lunnis, en 2003, se encargaban de recordarles, agotado el horario infantil, que había que descansar. La Unión Europea, cuyo principio de intervención mínima en materia audiovisual se ceñía a la idea de que la televisión era un coto vedado de los Estados nacionales, había legislado en su día, dada su importancia y el consenso, sobre la protección a la infancia (franjas horarias, límites de contenidos y publicitarios). Hoy esa protección ha perdido su sentido porque los personajes infantiles, como su público, están en otros mundos. El gran personaje infantil del momento, Cocomelon, ni siquiera es propiedad de un grupo de televisión. Tiene 157 millones de seguidores en YouTube en inglés (dos millones en español) y pertenece a una empresa de entretenimiento. Es una muestra más de un sector en transformación.

La tele era el aparato, el medio y, en buena medida, también el contenido. Hoy, la expresión “ver la tele” ha cambiado de significado por el uso que hacemos de la pantalla plana del salón. Nunca antes habíamos visto tantas imágenes móviles —noticias, publicidad, películas y series a la carta, concursos, videojuegos, youtube, whats­apps, tiktoks—, pero ahora vemos menos televisión tradicional que nunca. El último fue el año con menos consumo televisivo lineal en España desde que hay registros (1992). El mes pasado, el peor marzo de la historia.

La audiencia se reduce y envejece: la edad media de los telespectadores españoles es de 60 años. La batalla por la atención y el dinero se ha canalizado a internet, incluso a través del televisor conectado, abriendo un abismo generacional. Frente al televidente que creció sin apenas cambiar de canal, ahora el usuario consume de forma más individual y puede incluso producir contenido. Los españoles entre 18 y 24 años pasan más tiempo en YouTube que viendo todas las seis grandes cadenas tradicionales juntas. TikTok, la plataforma china de vídeos, es la red social que más crece entre los jóvenes. Y otro dato: “Los jóvenes adultos de los países ricos consumen más videojuegos que televisión lineal”, según The Economist.

¿Tiene futuro la televisión tradicional? Los directivos tienen claro que la tele no se va a jubilar, o no antes que ellos. Pero no saben cómo atraer a los 14 millones de menores de 30 años que viven en España. “La generación Z debería ser el objetivo de todos los editores digitales para dentro de 10 años. (…) Pero nos consume el día a día y bastante tenemos con cómo salvamos este ejercicio”, dice desde Miami Luis Fernández (Santo Domingo de la Calzada, La Rioja, 65 años), que dirigió RTVE entre 2007 y 2010, y trabajó la mitad de su carrera en EE UU, muchos de esos años como alto ejecutivo de las dos grandes cadenas hispanas, Univisión y Telemundo.

“La digitalización es una bomba nuclear”, sostiene Jaime López-Francos (Madrid, 55 años), presidente de Dentsu España, en la sede de la compañía junto al paseo de la Castellana en Madrid. La televisión en abierto vive de la publicidad y agencias como Dentsu intermedian entre los medios y los anunciantes. La filial española de esta multinacional japonesa factura el 25% de la publicidad televisiva en España. La digitalización ha golpeado a todas las industrias culturales.

Cuando López-Francos era “el chaval de los recados” de la productora de El precio justo, en los años noventa, su emisión reunía a 17 millones de espectadores de media en La 1 de TVE. En 1990, las primeras cadenas privadas, Antena 3 y Tele 5, empezaron a repartirse la tarta publicitaria con TVE. La tarta creció 15 años seguidos. En 2007, el año récord, se sumaron Cuatro y La Sexta. Tres años después, coincidiendo con la retirada de la publicidad de RTVE y la crisis financiera global, las privadas se fusionaron en dos grandes grupos: La Sexta y Antena 3, dentro de Atresmedia; y Cuatro y Tele 5, de Mediaset.

La disrupción digital ha tardado en llegar a la televisión lo que tardó la tecnología en transmitir vídeos a una velocidad y calidad aceptables. Netflix, que a principios de los años dos mil había intentado basar su modelo de negocio en las descargas, explotó cuando pudo transmitir esas mismas películas en streaming. La multiplicación de la oferta permitió elegir y la gente eligió. En 10 años, la televisión lineal ha perdido un 30% de audiencia en prime time, la franja horaria decisiva para la publicidad, según la consultora Barlovento Comunicación. De 2007 a 2022, la facturación publicitaria se redujo de 3.400 millones de euros a 1.700 (Infoadex).

“En televisión, compatibilizar ambos modelos [el analógico y el digital] era jodido. Y lo que no han querido es apagar una vaca lechera que da 200 millones al año”, dice López-Francos en referencia a Atresmedia y Mediaset. Sin embargo, más allá de los beneficios y los dividendos, desde que en 2015 empezaron a llegar las plataformas —Netflix, HBO, Amazon Prime— a España, ambos grupos han perdido en torno a un 80% de su valor en Bolsa.

La Bolsa no preocupa a Carlos Fernández (Madrid, 61 años), que ha dedicado su vida al contenido. El director de Atresmedia TV es el gran programador de la televisión en España. Sociólogo industrial, ha trabajado en las cadenas y productoras más relevantes. Desde 2009, en lo que hoy es Atresmedia. En la sede de San Sebastián de los Reyes (Madrid), el jefe de comunicación del grupo, Nacho Mata, destaca de Fernández su conocimiento capilar de la audiencia: “Mirando los datos de audiencia es capaz de decir si ha llovido en Burgos”.

El tiempo que hace marcó durante mucho tiempo lo que hacíamos en casa. La tele se veía a falta de nada mejor que hacer. En español, la frase “no teníamos tele” servía para explicar por qué se hacían otras cosas… El crítico cultural Chuck Klosterman recuerda en Los noventa (Península, 2023) una serie de culto de la televisión estadounidense, Seinfeld, donde dos de sus protagonistas hablaban a su vez de una serie de culto que iban a guionizar. Una ficción “en la que nunca pasará nada”, apunta Klosterman. “¿Y por qué la veo?”, pregunta uno de los protagonistas. “Porque sale por la tele”, responde el otro. La siguiente galería repasa algunos de esos programas que durante décadas lograron reunir el mismo día y a la misma hora en torno a la televisión, si no a toda la familia, a casi toda.

La línea del tiempo define la televisión lineal. “Para cualquier piloto televisivo”, señala Klosterman, “lo más importante era saber detrás de qué otra serie iba a emitirse, porque se contaba con que al espectador iba a darle pereza cambiar de canal”. Carlos Fernández lo ha aplicado magistralmente en Antena 3: pieza a pieza, ha encajado una sucesión de contenidos que desde la sobremesa arrastra al público de un programa a otro hasta la “milla de oro” —Pasapalabra, Noticias 2 y El hormiguero—, alcanzando así el liderato.

“La esencia de la tele no ha cambiado tanto: ficción, magacines, entretenimiento…”, dice Fernández, para quien incluso el televisor ha vuelto al centro del hogar gracias a la televisión conectada. “La gente decía que el televisor, el aparato físico, estaba muerto, que el futuro era el ordenador, etcétera, y ha pasado lo contrario”. Aun así, concede que la “movilidad” de las otras pantallas es una realidad.

Una movilización que empezó como un rumor: tres amigos habían registrado un dominio para alojar una web en la que compartir vídeos en 2005. Querían un nombre que evocara una especie de televisión personal y se les ocurrió YouTube, según relata Mark Bergen en su libro Like, Comment, Subscribe. Le siguieron nuevas redes sociales. Y, a partir de 2015, las grandes plataformas de streaming (que consumieron el año pasado el 80% de los españoles, según Barlovento Comunicación), incluida la española Movistar+, hoy presente en 3,5 millones de hogares, que se traducen en 9,6 millones de personas.

El objetivo de Netflix era, según Carlos Fernández, comerse a las televisiones. “No se las va a comer en la vida”, asegura. “El éxito de Netflix pasa también por una cierta percepción y la construcción de una imagen”. Una imagen de contenido de calidad que en 2022 empezó a agrietarse: menos suscriptores, retroceso en Bolsa, tarifas con publicidad, series que se retiran y producciones que no llegan a grabarse. Tras años de crecimiento, ahora les toca ser rentables. Atresmedia ve en esa crisis una oportunidad para romper esa percepción.

“Lo importante no es Netflix como actor, lo importante es Netflix como modelo, es decir, la plataforma”, afirma por teléfono Bruno Patino (Courbevoie, Francia, 58 años), director del canal europeo ARTE (que emite junto con EL PAÍS ARTE Europa Semanal) y autor de Télévisions (2017), un ensayo sobre su etapa al frente de la transformación digital de las cadenas públicas francesas. En enero pasado, tras anunciar Reed Hastings que dejaba la presidencia ejecutiva de Netflix, el Financial Times recordaba que sin duda había creado “un nuevo sistema”. El nuevo sistema industrial de consumo audiovisual en el mundo. “No hay un solo actor televisivo que vaya a poder sobrevivir siendo solo un actor lineal”, resume Patino.

Tras la llegada de Netflix a España, confirmando que la caída de audiencia era estructural, Atresmedia se movió en dos sentidos: adaptándose a lo nuevo y exprimiendo lo viejo. “¿Qué hicimos? Diversificar con [la plataforma de pago] Atresplayer Premium; dar más peso también a Atresplayer, que la puede ver todo el mundo; y diversificar ventas, porque al final lo que me interesa con [la serie] Alba, por ejemplo, es que se vea en todos los sitios y se sepa que la he producido yo”, explica Fernández. El 30% de los ingresos del grupo Atresmedia proviene hoy ya de fuera de la publicidad tradicional, según la compañía.

A su vez, en la parrilla apostaron por lo propiamente lineal: menos ficción y más edad. En 2022, Antena 3 encabezó por primera vez las audiencias durante un año, desbancando a Telecinco, líder durante la última década, y superando a La 1. Además de sus aciertos, el liderato se explica porque la audiencia de Antena 3 es la más envejecida de todas: 62 años de media.

Uno de los programas de referencia de los ochenta, La bola de cristal, da nombre hoy a una sala de reuniones en uno de los edificios de la corporación de Radio Televisión Española en Prado del Rey, en Madrid. “¿Un joven hoy se sentaría a esperar que llegasen las diez de la mañana del sábado para verlo? Obviamente, no. Si adoptáramos un contenido así, habría que distribuirlo en digital”, dice el director de Contenidos de RTVE, José Pablo López (Sayalonga, Málaga, 45 años), el único de los seis directivos fotografiados para este reportaje que atendió al periodista a solas, sin nadie de su equipo de comunicación.

Licenciado en Periodismo y Derecho, López empezó en La Sexta hasta que nació la televisión digital terrestre (TDT). A partir de 2010, comandó la creación de uno de los nuevos canales de la TDT, 13 TV, propiedad de la Conferencia Episcopal. Con el respaldo del PP, Ciudadanos y PSOE, dirigió luego Telemadrid, hasta que la presidenta de la Comunidad, Isabel Díaz Ayuso, prescindió de él en 2021. Desde hace un año acelera la digitalización de RTVE. “Los jóvenes no consumen televisión lineal”, resume. “Pero consumen el contenido a través de otros métodos de distribución, que son una competencia muy fuerte: YouTube, TikTok, Instagram”. Con RTVE Play, la plataforma gratuita donde los contenidos del lineal pueden verse y escucharse cuando, donde y como se quiera, la corporación pública lucha, como todos, “por el tiempo del usuario”. Playz pelea en particular por el de los jóvenes. Aunque los jóvenes no son la única meta de la plataformización, López defiende la incorporación a la cadena de mando de perfiles “con un punto de vista más cercano, sobre tecnología y sobre tendencias que a un determinado segmento de edad se le escapa por completo”.

Tras una década como líder de audiencia, en 2022 Telecinco perdió el liderato. Paolo Vasile, el hombre de Silvio Berlusconi en España que durante más de 20 años había dirigido Telecinco con gran rédito —el modelo Vasile—, dejó la presidencia ejecutiva de Mediaset España el 31 de diciembre pasado. El actual director general de Contenidos, Manuel Villanueva (Marín, Pontevedra, 65 años), gestionó mano a mano con el ejecutivo italiano esa era en la que Tele 5 superó durante 22 años a Antena 3. “Éramos conscientes de que ese modelo, como todo en la vida, estaba llegando a su fin”, dice Villanueva.

El estancamiento digital de Mediaset —su plataforma Mitele tiene un tercio (150.000) de los abonados de Atresplayer (450.000)— repite un cierto patrón frente al cambio: cada época sueña la siguiente, pero se resiste a despertar una vez llega el mundo nuevo. Porque ¿cuál era ese modelo Vasile? Una conversación trufada de telerrealidad, corazón y famosos de andar por casa. A su modo, anticipaba la espuma digital, pero acabó fagocitado por el nuevo entorno, donde esa fórmu­la de contenidos baratos y autorreferenciales, ideal para competir con otros contenedores en entornos con canales limitados, se revela incapaz de hacerlo a mar abierto. Internet es el contenedor y la fuente inagotable de contenidos baratos.

(El siguiente es el vídeo promocional que difundió la cadena tras ser líder de audiencia en junio de 2022.)

Mediaset ha sido el “último en llegar” a la digitalización, según Villanueva. “Hasta ahora Mitele ha sido un contenedor que complementa los contenidos de Mediaset en abierto”, dice. Ha llegado el momento de pensar de verdad hasta dónde llevar esa plataforma, aunque tampoco se descarta encontrar un socio estratégico para desarrollarla. “La televisión de pago no es un objetivo estratégico”, dice. “Somos lo que somos y seremos lo que siempre hemos querido ser”.

Para Villanueva, la televisión gratuita y las plataformas de pago, aunque inevitablemente compiten en la guerra por la atención, viven en mercados paralelos. “Las plataformas de pago quieren satisfacer a sus clientes [los suscriptores], que son quienes les pagan. El objetivo de la televisión comercial es satisfacer a los anunciantes, que son sus clientes”. Incluso se abre la oportunidad de convertirse en creadores de contenido para las plataformas, como en el caso de Patria (HBO) o Entrevías (Netflix). En el último mes, y con vistas a acelerar la digitalización, Telecinco ha optado por sustituir a sus famosos por celebridades nacidas en Instagram o TikTok.

Elena Neira (Barcelona, 47 años), profesora de Comunicación en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y autora de Streaming Wars (Libros Cúpula, 2020), señala por videollamada desde Barcelona: “En el caso de la ficción, la televisión [lineal] ha perdido clarísimamente la batalla, aunque por supuesto siguen produciendo esos contenidos”. El sector lo comparte. Pero con matices y excepciones. Ramón Campos, CEO de Bambú: “Si la televisión lineal respetase los horarios, la ficción tendría hueco”.

La tele lineal es gratis gracias a los anuncios. Y con anuncios, las plataformas tratan de abaratar sus suscripciones. “Con los nuevos paquetes con publicidad de las plataformas, podemos entrar en un segundo ataque, esta vez a la línea de flotación de la televisión, que es la publicidad”, añade Neira. Para que ese ataque pueda ser efectivo, sin embargo, hay una plaza previa a conquistar: la medición de las audiencias. De momento, el audímetro, instalado en 5.720 hogares representativos del conjunto de la población española, no registra los visionados de las plataformas de streaming. A diferencia de Estados Unidos o el Reino Unido, ninguna plataforma ha pedido ser auditada en España salvo Movistar+. Y los anunciantes se guían por los datos de Kantar Media, la empresa auditora, para decidir dónde poner publicidad. (Netflix declinó participar en este reportaje: “No contamos con información que podamos compartir”, según Netflix España).

El problema para la televisión tradicional es que la caída de la audiencia, aunque no se contemple, es real. Y más allá de lo que los anunciantes tarden en asumir esa realidad y apostar por nuevos tipos de publicidad, hay un tercer frente abierto: “Muchas plataformas están incorporando formatos que considerábamos exclusivos de la televisión lineal”, subraya la profesora Neira. Traitors España, el reality estrenado por HBO Max en febrero, con Cristina Cifuentes, entre otros famosos; o Soy Georgina, en Netflix, son ejemplos españoles. El regreso de Operación Triunfo, pero ahora en la plataforma de Amazon, es el ejemplo modélico. Y además de DAZN, Prime Video y Disney+, entre otros, apuestan por el deporte en directo, de Estados Unidos a la India. Una apuesta ruinosa, vaticina Carlos Fernández, de Atresmedia.

“Las plataformas no van a renunciar a nada”, sostiene la CEO de The Mediapro Studio, Laura Fernández Espeso (Zamora, 51 años), en la sede de la compañía a las afueras de Madrid. “Han empezado por la ficción, pero claramente van a por los directos, el deporte”. The Mediapro Studio produce en el ámbito mundial y cuenta con 24 oficinas entre Europa, América Latina y Estados Unidos. Fernández Espeso es también miembro de la Academia de la Televisión en Estados Unidos. La distancia entre ambas orillas del Atlántico se ha reducido mucho, dice, acercando mercados y tendencias. “Estamos en un momento de transformación total, pero creo que va a haber una convergencia de todo”, añade. Las plataformas se solapan con la tele, que a su vez se plataformiza. Una convergencia que pasa por el desarrollo de nuevos formatos publicitarios, pero que sobre todo está atrayendo a nuevos actores hacia el bucle audiovisual.

Exile Content es otra productora transatlántica. La distribución digital ha volteado la relación de lo local y lo global, dice por videollamada su CEO, Isaac Lee, desde su casa en Los Ángeles, mientras acaricia a uno de sus labradores, Chocolate, junto al sofá. Para Lee (Bogotá, 52 años), el reguetón es el paradigma. No por el “género en sí”, sino por las calles que su explosión descubre. Por ellas transitan Bad Bunny o Rosalía: “Si se hubieran dedicado a hacer pop en inglés, no sería original y no serían relevantes”. Y lo mismo para el audiovisual: si en América Latina los superhéroes eran siempre estadounidenses, ahora historias tan locales como la película Argentina, 1985, distribuida por Prime, triunfan globalmente.

Las historias son lo primordial, la tecnología cambia cómo las consumimos. “Lo nuevo es que ya no solo compiten ABC y NBC, en Estados Unidos, o Telecinco y Antena 3, en España, sino que también serán grandes actores Google, Amazon, Netflix, Apple y Disney o Warner, con la propiedad intelectual original que tienen”, dice Lee, que antes trabajó en Univisión y asesoró a TVE. Los nuevos actores van desde creadores de contenido centenarios, como Disney, hasta fabricantes de televisores inteligentes como Samsung, que se ha aliado con Mediapro y Netflix para producir contenido.

Desde los videojuegos, cuyo universo narrativo es la plantilla ya de grandes éxitos como la serie The Last of Us (HBO Max), desembarcan también Nintendo, Xbox o PlayStation Switch. “Esta es la conversación que tú y yo vamos a tener dentro de cinco años, cuando TikTok forme parte del inconsciente colectivo, cuando ya nadie se cuestione nada sobre la televisión lineal: ¿será que los videojuegos van a ser importantes? Y la audiencia llevará allí años, divirtiéndose y jugando”, dice Lee. China produce algunos de los videojuegos más conocidos internacionalmente, como Honor of Kings, “el videojuego más rentable del mundo”, según The Economist. La inteligencia artificial generativa no tardará en sumarse al bucle creativo, a expensas de la jurisdicción sobre propiedad intelectual aplicable.

La última frontera entre la tele lineal y las plataformas a la carta es la información periodística. Cadenas históricas como NBC emiten ya directamente por internet con canales nuevos, como NBC News Now, creado por César Conde, una de las figuras más innovadoras y poderosas del panorama televisivo americano. Luis Fernández, después de dirigir RTVE y volver a Estados Unidos, trabajó sus últimos años antes de jubilarse a las órdenes de Conde. Desde Miami, registra una señal en España: cada vez que hay un acontecimiento informativo, La Sexta pasa del cuarto o quinto puesto en audiencia al primero. “La televisión en abierto debe seguir apoyando el elemento noticia, información, investigación. Es un grandísimo valor y creo que puede ser un grandísimo aliado”, asegura.

En Movistar+, su CEO, Cristina Burzako (Bilbao, 48 años), extiende la convergencia al modelo de negocio: publicidad y suscripción. Movistar+ ofrece canales de pago de terceros, plataformas como Netflix y otras de canales en abierto, además de sus propios canales y sus producciones de ficción, no ficción y programas originales, como La resistencia. Movistar+ apuesta por que “el usuario tenga todo el contenido en un solo lugar, de manera sencilla y lo más personalizada posible”, explica. La “televisión total” se consume cada vez más individualmente. Para no confundir individuo y número, y gracias a un acuerdo particular con Kantar Media, Movistar+ tiene un sistema de medición propio centrado en “el usuario” y sus hábitos, más que en la “audiencia”.

“Hay tal amplitud de oferta que la curación y el acertar con las recomendaciones y la experiencia del usuario, dentro del cual el lineal cumple también un rol, es más importante que nunca”, afirma Burzako. Para ello, Movistar+ apuesta por la curación de expertos, algo así como un algoritmo humano. El francés Bruno Patino —­autor de Tempestad en la pecera. La nueva civilización de la memoria de pez (Alianza, 2022)— comparte esa mirada: “Canal lineal o no, ayudar a la gente a orientarse en esa especie de flujo infinito de contenidos que es el nuestro se ha convertido en algo muy importante”.

La televisión sincronizaba la vida familiar. Ahora vislumbra en el directo, y en lo local, el camino para volver a ganar en casa. “Al final, las plataformas miden éxitos globales, no éxitos locales. Es una de las cosas por las que las teles nunca vamos a desaparecer. Nosotros estamos insertos en una determinada cultura, un determinado territorio y unos determinados códigos. Y esto el modelo del pago no lo va a hacer nunca, es antagónico con su búsqueda de beneficio”, dice Carlos Fernández, de Atresmedia. José Pablo López, de RTVE, añade: “El valor que sigue teniendo la televisión lineal es su capacidad para generar eventos. Y el directo, la capacidad de llegar a millones de personas simultáneamente”, añade. “A la tele le quedan aún 10 años de audiencias millonarias”, vaticina Jaime López-Francos, de Dentsu. Poniendo por delante su condición de gallego, Manuel Villanueva, de Mediaset, apunta: “El día de mañana nadie lo ha visto”.

¿Volverán los jóvenes a la televisión cuando tengan 40 años? Los estudiantes de 4º de Comunicación Audiovisual de la Universidad Complutense —22 años, la mayoría— que asisten a clase una mañana de febrero son parte del futuro. Treinta de los 33 están abonados a una plataforma. Los pocos que ven la tele, la ven sobre todo cuando van a casa de sus padres o abuelos. Varios ven El hormiguero porque Pablo Motos da mucho que hablar en redes.

“La tele antes tenía lugar en el núcleo de la familia. Eso ya no existe. Todo es mucho más individual”, dice Judith Florit (22 años). Maite Espinosa, que no quiere revelar su edad —”Yo crecí con Barrio Sésamo”—, subraya el contexto vital como determinante para entender el lugar de la televisión: “Conforme me hago mayor y vuelvo a vivir sola, vivo la televisión como bálsamo para la soledad”. Adrián Merinero (33 años), añade: “La palabra que más oigo repetir a mis compañeros es ‘costumbre’. No es tanto qué tipo de contenidos se consumen, es cómo ha cambiado el ritmo de vida. Yo antes sí tenía tiempo para sentarme con mis padres en el sofá. Ahora ya cada uno vamos por nuestra cuenta. Y, además, antes no era viable poder escuchar la música que yo quisiera, cuando yo quisiera, porque la tecnología no daba. Ahora sí da y es una costumbre que ya se ve como algo normal. La radio no ha desaparecido y la tele no va a desaparecer tampoco, simplemente se tiene que adaptar, porque si no, sería intentar jugar contra la sociedad”.