El fin de la era Vasile en Mediaset, el fin de un modelo televisivo

Un terremoto ha sacudido la televisión española. La noticia de la próxima retirada de Paolo Vasile, consejero delegado de Mediaset España, tras 23 años en el cargo, ha hecho temblar los cimientos de la industria audiovisual española. La noticia no ha llegado en un momento cualquiera: el canal estrella del grupo de comunicación, Telecinco, vive su peor momento histórico de audiencias. El fin de la era Vasile sabe a ocaso de un modelo que reinó durante años en la televisión nacional, pero que ahora muestra síntomas evidentes de agotamiento. El propio ejecutivo italiano lo resumía en una entrevista con El PAÍS esta semana preguntado por la pérdida del liderato de Telecinco: “Tiene dos explicaciones: un ciclo muy largo de liderazgo y el desgaste de programas, que es inevitable”. Aunque sus datos están lejos de ser catastróficos y mantiene un gran número de fieles, se ha visto superada por la eterna rival. Ha llegado el principio del fin de un modelo televisivo que ha reinado en España durante una década.

Telecinco fue la cadena más vista cada año desde 2012 hasta 2021. Su propuesta televisiva está cimentada en la firme apuesta por el directo, la telerrealidad, el corazón (con su propio ecosistema de famosos) y la creación de un universo autónomo que se retroalimenta a lo largo de toda la parrilla. De esta forma, es muy probable que algo comentado en El programa de Ana Rosa por la mañana continúe en Sálvame por la tarde para tener su siguiente capítulo en el reality de turno por la noche. “Incluso antes de la pandemia, yo solía decir en clase que podría haber una hecatombe zombi, que ellos podrían seguir emitiendo porque tienen un universo muy cerrado con una programación muy bien estructurada”, dice Sonia Blanco, profesora de Programación de televisión en la Universidad de Málaga.

Pero la luna de miel con la audiencia comenzó a llegar a su fin hace ahora un año. En junio de 2022, Antena 3 se proclamó por primera vez en su historia líder de la temporada televisiva. Si nada cambia, el canal cerrará 2022 al frente de las audiencias: la cuota media diaria de Antena 3 en lo que llevamos de año es del 13,8%, frente al 12,6% de Telecinco. Los expertos coinciden en el diagnóstico de Vasile al señalar el desgaste de la fórmula. “Las parrillas de programación empiezan a fracasar cuando se estancan, y la de Telecinco lleva mucho tiempo estancada”, sostiene Sonia Blanco. “Nunca he visto una parrilla que funcione toda la vida, porque los públicos cambian, los programas cambian y la oferta audiovisual cambia”, añade.

“Hay un desgaste del modelo, porque es el único que tienen. Llevan muchos años apostando todo a un caballo, que ha sido caballo ganador mucho tiempo, pero se ha desgastado”, concuerda Mariola Cubells, periodista especializada en televisión. Esta analista apunta otro factor que tiene que ver con el contenido de los programas: “Tantos años escarbando, tantos excesos, tantas humillaciones en directo, tanta agresión verbal, han hartado al espectador. Han acostumbrado al público a un fuego muy vivo, con mucha leña ardiendo. La capacidad de asombro la tienes que mantener, y no te quedan más miserias que contar”. En esta línea, Cubells señala a la pandemia como otro factor que ha influido en la caída de Telecinco y el auge de Antena 3. “Había una cierta necesidad de sosiego, que es justo lo que no ofrece Mediaset”.

Una de las bondades del modelo Mediaset es basarse en unos formatos de bajo coste y muy rentables: el día transcurre con programas que duran varias horas y con colaboradores y presentadores que pasan de unos espacios a otros. Para Natalia Quintas Froufe, profesora de Comunicación Audiovisual en la Universidade da Coruña, lo que antes eran puntos fuertes de Telecinco, ahora son debilidades. “Apuesta mucho por el directo y por la telerrealidad. Antes no podíamos ver eso casi en ninguna pantalla, pero ahora está en nuestras redes sociales diariamente. Y los personajes que tenían, sobre los que construyó toda su programación, ya están agotados. Han intentado renovar pero no tienen el carisma ni el atractivo que tenían”.

Otra clave tiene nombre propio: Pasapalabra. La pérdida del concurso por parte de Telecinco en octubre de 2019 y su reaparición en mayo de 2020 en Antena 3 es un punto de inflexión que señalan los expertos. No solo por el programa en sí, sino por lo que arrastra a su alrededor y cómo ayudó a asentar la milla de oro de Antena 3, imbatible en audiencias: Pasapalabra, Antena 3 Noticias 2 (presentado por Vicente Vallés) y El hormiguero. José Manuel Eleta, adjunto a la dirección de la consultora Barlovento Comunicación, dedicada al análisis de audiencias, destaca algunos movimientos clave de Antena 3 que le han llevado al liderazgo. Uno de ellos fue la eliminación, en 2018, de Los Simpson de la franja de las dos de la tarde para poner en su lugar La ruleta de la suerte. “Tanto La ruleta como Pasapalabra ejercen un efecto de arrastre de público hacia los informativos que ha hecho que se disparasen. También fue sorprendente el acierto al programar telenovelas turcas, especialmente en la tarde con Tierra amarga. Es una franja de una fidelidad extrema, y si logras consolidar un producto ahí, lo tienes amarrado durante mucho tiempo. Esto hace que se debilite Sálvame y se le complique la tarde a Telecinco”.

Por eso, en el cambio de tendencia en las audiencias televisivas, Eleta suma al agotamiento de la fórmula de Telecinco el buen trabajo de Antena 3. “Se han situado en la mente del espectador como la antítesis de Telecinco, y han sabido calar con una programación blanca y entretenida, con programas familiares”. Sonia Blanco apunta en la misma dirección. “Antena 3 hizo muy bien en decir, ‘esta guerra la tengo perdida’, abandonó el chismorreo y la crónica social y se dedicó a un entretenimiento más blanco, los concursos, los talent shows, El hormiguero y la actualidad en La Sexta. Se fueron a por el público que ya no encontraba entretenido Telecinco”.

Otro factor sociológico explica también este cambio, y es cómo Antena 3 ha orientado su programación a los públicos mayores de 55 años. Los espectadores que superan los 55 años consumen tres veces más televisión que los que están por debajo, por lo que retener a esos televidentes es fundamental. En lo que va de año, la edad promedio de la audiencia de Telecinco es de 57 años, frente a los 61 años de Antena 3, según los datos que maneja Barlovento Comunicación. La edad media del espectador del canal de Atresmedia es superior incluso que la del espectador de La 1 (60 años), un canal que tradicionalmente se considera que tiene una audiencia muy envejecida. Desde Barlovento destacan otro dato: hace cuatro años, la edad media del público de Antena 3 era de 57 años. En solo cuatro años, ha envejecido la edad media de su audiencia cuatro años. Eleta explica este llamativo giro por el tirón de las series turcas y, sobre todo, los concursos: el público que sostiene Pasapalabra es mayor de 64 años, y el de La ruleta es todavía mayor.

En contra, Telecinco obtiene mejores resultados entre el público menor de 55 años que en mayores de 55. El problema es que el público joven es el que más rápido ha migrado hacia las plataformas y otras formas de consumo audiovisual. “Las plataformas están llevándose público de todas las cadenas tradicionales, hay un descenso de consumo del 7 al 10% que va afectando sobe todo al público más joven, que está más en Telecinco que en Antena 3″, explica Eleta. En cambio, Telecinco puede presumir de tener un público más fiel que los otros canales. En lo que va de año, Antena 3 atrae de media diariamente a 12,5 millones de espectadores únicos (número de espectadores que pasan al menos un minuto al día por el canal) para una cuota del 13,8%. Telecinco alcanza los 10,6 millones de espectadores únicos diarios con un 12,6% de cuota. Y La 1, que probablemente firme su peor año histórico de audiencia y que ahora está en el 8,5% de cuota media, tiene 11,1 millones de espectadores únicos. Es decir, cuatro puntos menos de cuota que Telecinco pero medio millón más de televidentes a lo largo del día. “Telecinco tiene menos espectadores únicos pero consumen muchos más minutos al día”, resume Eleta.

Problemas similares que los de Telecinco afectan a Cuatro, un canal que, para los expertos, lleva años sin saber a qué público se dirige. “Es una continuación de Telecinco. Desde fuera, la estrategia que planteaban de trasvase de algunos contenidos de Telecinco a Cuatro no parece tener sentido, solo han conseguido diluir su identidad”, sostiene Natalia Quintas. “¿Tiene alguna seña de identidad Cuatro? No, podrías encontrar programas intercambiables en una cadena y la otra, cosa que no pasa con Antena 3 y La Sexta, ellos sí tenían claro a lo que apostaban”, defiende Mariola Cubells.

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Ahora, Mediaset afronta un futuro incierto en un panorama audiovisual que cambia a la velocidad de la luz. “Hay que medir muy bien qué se mantiene, qué público está dispuesto a volver, dónde está ese público que duda, en qué cadena, en qué franja o si está fuera, e ir a por él para que vuelva”, dice José Manuel Eleta. “No creo que hayan hecho una reflexión global sobre lo que sucede”, añade Cubells. “Creo que esto les ha sacudido y no tienen nada planteado. Ojo, tampoco es un cataclismo, siguen teniendo su porcentaje de audiencia, la gente piensa que les va peor de lo que les va. Pero en un año sí que se ha notado un montón”, completa. Sonia Blanco cree que han intentado introducir cambios para remontar la situación, pero moviéndose en los mismos parámetros que manejan (telerrealidad, crónica social…) y sin mucho éxito. “Un borrón y cuenta nueva supondría partir de cero con las audiencias, la transición hay que hacerla con mucho cuidado”, defiende. “Supondrá transformar su modelo, no es un cambio de un programa y ya está. Será un proceso lento”, dice Natalia Quintas Froufe. “Vasile es historia de la televisión. Pero su televisión no es la televisión de hoy”, remata.

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