España entra en la ruta del lujo mundial: fiestas, palacios y joyas valoradas en millones de euros

La ruta del lujo tiene una nueva escala: España. Cartier, buque insignia de la haute joaillerie francesa, ha convertido la antigua Embajada del Reino Unido en Madrid, un edificio circular que imita una plaza de toros, en la joyería efímera más grande del mundo. El artista y diseñador Jaime Hayón ha transformado este ejemplo del brutalismo de los años sesenta —obra de W. S. Bryant y Luis Blanco-Soler— en una suntuosa cámara acorazada, una sucesión de salas donde los 300 mejores clientes que tiene la firma en los cinco continentes han descubierto durante casi tres semanas el centenar de piezas que conforman el primer capítulo de Beautés du Monde, la nueva colección de alta joyería de Cartier.

“Producir una colección como esta lleva dos años: desde la elección de cada piedra hasta la fabricación de las joyas”, explica Jacqueline Karachi, directora artística de alta joyería de Cartier. “Hay una interacción entre la gema y el diseñador. Por eso cada pieza es única, una obra de arte en sí misma”, añade. Todas ellas están valoradas en cientos de miles de euros. Algunas, en millones. La firma define Beautés du Monde como “un viaje por el mundo”: una gargantilla de diamantes y esmeraldas de Colombia que imita la piel de una iguana, un collar de ópalos inspirado en las alas de una mariposa o un collar con cinco cabujones de zafiro de Ceilán de 43,49 quilates que forman una hipnótica serpiente áspid.

Vender estas joyas también es un arte. La presentación de la alta joyería es el evento anual más importante de Cartier. Cada año, desde hace dos décadas, la maison elige una ciudad o un enclave exclusivo para desvelar sus creaciones: París, Londres, Roma… El año pasado, por ejemplo, lo hizo en el lago de Como, en Italia. Esta es la primera vez que traslada la exposición y la venta a Madrid. La casa parisiense ha tardado 12 meses en organizarlo todo.

“Madrid siempre ha sido un destino de lujo. No es un fenómeno nuevo. Pero decidimos presentar la colección aquí porque la ciudad ha cambiado mucho en los últimos dos años”, explica Arnaud Carrez, vicepresidente sénior y director de marketing internacional de Cartier. “Está atrayendo más atención de los clientes europeos e iberoamericanos. Y tiene nuevos espacios comerciales, como el Centro Canalejas, muy cerca de la Puerta del Sol”, apunta Carrez. Cartier fue la primera firma en abrir tienda en la plaza de Canalejas, a finales de 2021.

El ejecutivo también destaca la reciente renovación de la planta hotelera de la capital. En los últimos años, algunos de los grupos hoteleros más prestigiosos han abierto sedes en la capital. Four Seasons fue el primero. Después vino el Rosewood Villa Magna, la reapertura del hotel Ritz reconvertido en Mandarin Oriental o el reciente hotel The Edition.

“Nuestra cultura, gastronomía y estilo de vida nos han convertido en un destino de máximo atractivo para el turismo de alto impacto, especialmente de América del Norte y Sur y del golfo Pérsico. Madrid es la ciudad con mayor gasto medio por turista de España”, asegura Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny, la principal asociación española de marcas del sector del lujo.

Durante estas semanas, Cartier ha ofrecido a su clientela internacional una “inmersión” en la cultura española: desde cenas en el palacio de Liria, con invitadas famosas como la supermodelo Mariacarla Boscono, las actrices Lily Collins y Vanessa Kirby y la influencer Emma Chamberlain, hasta visitas a los principales museos. Según la firma, el objetivo de un evento como este no es solo presentar y vender sus joyas, sino también brindar a sus compradores una “experiencia”, un recuerdo indeleble que no se pueda disociar de los valores de la marca.

Cartier no es la única firma de lujo que se está fijando en España. Dior acaba de presentar en Sevilla su colección crucero 2023, inspirada en la cultura andaluza: dos días de eventos, un desfile histórico en la plaza de España y más de 900 invitados llegados de todo el planeta.

La pandemia parece haber acentuado la demanda de productos de lujo y de experiencias como la que ha ofrecido Cartier en Madrid o Dior en Sevilla. “La covid ha amplificado el bum de las compras premium, sobre todo entre la clientela europea que en estos dos años no ha podido viajar a otros destinos”, explica Carrez. “Llevamos ya dos años percibiendo una aceleración del negocio. Increíblemente, hemos ganado cuota de mercado durante esta crisis”, concluye.

Jacqueline Karachi, directora artística de alta joyería de Cartier, tiene una teoría al respecto: “La gente tiene hambre de cosas bonitas por una razón: la belleza da seguridad. Una joya funciona como un talismán, te protege del mal y la realidad. En estos tiempos tan difíciles, todos necesitamos un amuleto”.