Pancho Cassis, creativo publicitario: “Me gustan las ideas que no subestiman al consumidor”

Su móvil vibra demasiado como para no prestarle atención. “¿Te importa si lo veo?”, pregunta Pancho Cassis (Santiago de Chile, 1980). Gira la pantalla y grita: “¡Messi se va del Barcelona!”. Entonces, este creativo publicitario que acumula ya tres campañas ideadas y emitidas en el espacio más caro y relevante, el descanso de la Super Bowl, rebaja el entusiasmo: “Bueno, tampoco es muy buena noticia, es el fin de algo”. Cassis es, sobre todo, madridista. Pero también consciente de que la rivalidad es un motor que hay que alimentar: ha diseñado campañas para Burger King, que podría ser el Barça o el Madrid de la comida rápida, según se vea. Es tan merengue que, a los 22 años, ganó un premio que le permitió elegir la agencia del mundo en la que trabajar y escogió Vitruvio Leo Burnett, en Madrid. Desde entonces ha tenido un hijo, fundado una empresa y hace unos meses su agencia fue reconocida como la sexta mejor del mundo en el Festival Cannes Lions, algo así como los Oscar de la publicidad. Ninguna agencia española ha conseguido ese puesto desde que se celebró la primera edición en 1954. También ha ganado más de 520 premios.

El chileno es convincente de forma casi imperceptible. Quizá por eso ha conseguido persuadir a clientes para desarrollar ideas más arriesgadas que cómodas. Su cabeza está, por ejemplo, detrás de Moldy Whopper: la campaña de Burger King que mostraba el proceso de descomposición de una hamburguesa para comunicar que la marca eliminaba conservantes artificiales de sus productos. “Me gustan las ideas que no subestiman al consumidor. El miedo era que la gente dijese: ‘Qué asco, nunca más voy a comer una hamburguesa’. Y lo que ocurrió es que la gente pensó: ‘Ah, están comparando su hamburguesa con esa otra que no se pudre nunca’. Cuando el público descifra un mensaje siente más placer que cuando es algo obvio. Cuando Ricky Gervais cuenta un chiste con doble sentido y tú lo rematas en tu cabeza es cuando piensas: ‘Ah, qué cabrón…’. Y la satisfacción es enorme. La gente es mucho más lista de lo que muchas marcas piensan”.

En pandemia, a su equipo se le ocurrió registrar a los camiones como hogares para que los conductores pudiesen pedir delivery de Burger King —los restaurantes estaban cerrados— mientras recorrían la Península para reponer los lineales de los supermercados, y, hace un año, rescataron al politólogo inglés Robert Kelly, que se había hecho viral tres años antes cuando fue interrumpido por sus dos hijos mientras le entrevistaba la BBC, para promocionar una herramienta de Twitter que permitía decidir quién entraba en las conversaciones. Es experto en convertir ideas en negocio y, a la vez, resolver problemas de negocio con ideas creativas.

Pancho Cassis fue director creativo ejecutivo en una exitosa multinacional hasta 2019. Pero quería un modelo más pequeño, más artesano y, sobre todo, más rápido. Se fue. Montó MAD. Meses después se anexionó a David, pero sabiendo que nada iba a alterar su ecosistema basado en la gente y las ideas.

Años atrás renunció a trabajar con una tabacalera y, hace meses, rechazó dos casas de apuestas. “Me gusta ayudar a que la gente se enamore de una marca y no de otra. Pero no me ilusiona eso de crecer a cualquier precio. La filosofía que tenemos con el equipo es simple: ¿estamos orgullosos del trabajo que hacemos? ¿Estamos felices con nuestros clientes y ellos con nosotros? ¿Nos divertimos? OK. Pues no digamos que sí a todo y concentrémonos en hacer el mejor trabajo posible”.

—¿Qué es una buena idea?

—La que termina en Whats­App.