La camiseta es el mensaje

EL 'MARKETING' está recurriendo al activismo social para captar clientes. En 2015, la escritora Chimamanda Ngozi Adichie publicó el ensayo Todos deberíamos ser feministas. Pero hasta que no llegó Dior con sus camisetas estampadas con ese eslogan, el mensaje no cobró relevancia global. El éxito fue tal que la maison ya tiene nueva versión de la codiciada prenda para este otoño-invierno de 2017 con una divisa actualizada: “¿Por qué no ha habido grandes artistas mujeres?”, una frase de la historiadora del arte Linda Nochlin. Antes de que la firma de lujo acaparase la atención y las loas gracias a esos recados, Chanel ya había organizado varios años atrás una particular protesta feminista durante uno de sus desfiles, en la que algunas modelos portaban pancartas con lemas como “Haz la moda y no la guerra”. Entremedias, todo tipo de marcas comerciales —de Dove a Campofrío— han exprimido el jugo al mismo limón a través de campañas empeñadas en desentrañar la verdad de la “belleza real” o en aclarar que a las mujeres modernas “les resbala” no tener pareja estable.

Hace un siglo, las tabaqueras ya recurrieron a la liberación femenina para vender humo.

 En YouTube aseguran haber visto un incremento en el número de spots empoderadores que triunfan en su red. “Y estos anuncios no solo generan impresiones [publicitarias], sino que dejan impresiones”, subrayaba Susan Wojcicki, la CEO de la compañía, en un editorial publicado en Adweek. “Las mujeres de entre 18 y 34 años son el doble de proclives a valorar una marca con un anuncio que les atribuye poder o fortaleza, y cerca del 80% son más propensas a dar a ‘me gusta’, compartir, comentar y suscribirse después de ver uno”. Parece que la defensa de los derechos de las mujeres está en boga. O que, según Lidia Falcón, líder del Partido Feminista de España, “se está mercantilizando una lucha de más de dos siglos. Algo que, no obstante, ya ha ocurrido antes”. Hace un siglo, las tabaqueras ya recurrieron a la liberación femenina para vender humo.

Pero este no es el único nicho del activismo social al que el capitalismo hace ojitos. A principios de este año, 97 corporaciones —desde Starbucks hasta Apple o Airbnb— firmaron un manifiesto contra la política migratoria de Donald Trump. El consumidor que se muestra más receptivo a las marcas que apoyan una causa justa ya ha sido bautizado: se llama corpsumer, y nació en algún punto entre la generación X y los millennials.

Según apunta el profesor de Ciencia Política de la UNED Jaime Pastor, esta querencia de las empresas por el activismo tiene un doble filo: supone un “reconocimiento del impacto de los movimientos sociales”, pero al mismo tiempo “intenta desnaturalizarlos”. En este despertar de la conciencia de las compañías, aquellas que son percibidas como auténticas salen bien paradas. Otras, sin embargo, fracasan. Hace unos meses, Pepsi se vio obligada a retirar un anuncio protagonizado por la modelo Kendall Jenner —miembro del ultracomercial clan Kardashian— inspirado en el movimiento estadounidense en pro de los derechos de los negros Black Lives Matter. “Cuando las marcas deciden que sus discursos irán más allá del producto han de tener en cuenta que el mensaje debe estar fundamentado en algo que tenga sentido para esa marca”, señala Juan García-Escudero, director creativo de la agencia Leo Burnett. “La clave está en mojarse”, resuelve Miguel García Vizcaíno, publicista fundador de Sra. Rushmore. “Y en ese caso concreto se vio como simple postureo”.