¿Dónde compran sus joyas los más ricos?

A MEDIA TARDE, en el parisiense hotel Shangri-La, un establecimiento de cinco estrellas que fue residencia del príncipe Roland Bonaparte y desde cuyas carísimas suites uno casi podría tocar la Torre Eiffel, el trasiego de huéspedes a todas luces adinerados parece aún más intenso de lo habitual. El enclave ha sido elegido por Cartier para presentar a un grupo de clientes muy especiales su nueva colección de alta joyería: Coloratura. Durante casi dos semanas, en sus salones de techos altos, molduras con pan de oro y suelos de mármol se expondrán en vitrinas o maniquíes más de 300 joyas únicas. De ellas, 128 pertenecen a la nueva colección. El resto son piezas nuevas en otros estilos, procedentes de temporadas anteriores. También abundan tesoros de la colección Cartier Tradition (joyas antiguas recompradas por la casa, restauradas y puestas de nuevo a la venta). La firma fundada por el orfebre francés Louis-François Cartier en 1847, líder en facturación del conglomerado suizo Richemont, ha reunido en su corazón de la capital francesa a viajeros de los cuatro confines del planeta. Hasta aquí han traído a sus grandes compradores. Los únicos capaces de invertir sumas de seis cifras —o más— en una joya. El objetivo es que las descubran.

Aquí se reúnen compradores llegados de todo el mundo, capaces de invertir sumas de seis cifras o más en una joya

Solo sucede una vez al año. A veces dos, pero en ciudades distintas. Se trata de citas exclusivas a las que se añaden unos seis actos de menor escala para presentar la colección en otros mercados de Asia y del resto del mundo. A lo largo del año, la colección se enriquece con nuevas piezas. Y en París, Cartier ha convocado a los periodistas unos días antes de la llegada de los clientes. La intención es que los curiosos no se crucen con los grandes compradores.

Atrás quedaron los tiempos en los que María Félix, Barbara Hutton o la duquesa de Windsor exhibían despreocupadamente collares y brazaletes cuajados de piedras preciosas como un accesorio más. El afán de privacidad que obsesiona hoy a muchas grandes fortunas impone a la firma una estrategia de comunicación que trasciende la discreción para rozar el secretismo. “Puede ser cierto que en el pasado las figuras públicas se sintieran más libres que hoy a la hora de enseñar sus joyas”, concede Pierre Rainero, director de imagen, estilo y patrimonio de Cartier, acomodado en uno de los salones del hotel Shangri-La. “No sé si lo de ahora es una cuestión de seguridad o de mentalidad, o que para ellos son piezas tan cargadas de significado que prefieren mostrarlas solo a su círculo más próximo”.

No hace tanto, las firmas de alta joyería citaban a sus clientes en sus propias boutiques, copa de champán en mano. El formato de estos exclusivos encuentros ha evolucionado con el tiempo y cada casa ha ido amoldando eventos a medida. “Probablemente fuimos de los primeros en empezar, hace unos 20 años. Al aumentar la presencia internacional de Cartier, decidimos hacer viajar nuestras colecciones y aprovechamos para organizar un evento cuando llegaban a una nueva ciudad”, explica Rainero con la autoridad que le infunden sus 34 años en la compañía. “Además, las colecciones comenzaron a ser cada vez más extensas —ahora hay más de 100 piezas nuevas cada año— y necesitábamos explicar más sobre su proceso de creación”. La redistribución demográfica de la riqueza también ha influido en el cambio de estrategia de la compañía.

“La alta joyería se basa en la relación personal. La clave es anticiparse a las expectativas y los deseos”

La colección Coloratura es el resultado de años de trabajo. El evento en el que ve la luz tampoco es fruto de la improvisación. Su planificación se prolonga durante meses, supone la coordinación de varios departamentos de la empresa y requiere una fuerte inversión económica que se traduce en la celebración de una cena de gala, el traslado y estancia de cientos de clientes —que suelen venir acompañados— y el diseño de un programa de entretenimiento individualizado. “La alta joyería se basa en la relación personal. Nuestros clientes vip están solicitados por muchas marcas, pero en Cartier tenemos la capacidad única de crear momentos sorprendentes y memorables. En nuestras 300 boutiques contamos con un equipo de ventas extraordinario que los conoce bien y sabe anticiparse a sus expectativas y deseos”, apunta Arnaud Carrez, directivo internacional de Cartier. “Durante su estancia, cada cliente recibirá una agenda especialmente creada para él. Unos prefieren tener tiempo libre y otros quieren estar acompañados por nuestro vendedor en todo momento. Se trata de ser los mejores anfitriones”.

Estos compradores de élite experimentan durante dos o tres días una simbiosis total con la marca, que refuerza su vínculo con ellos. Les hacen sentir privilegiados, añadiendo a la mera transacción una dimensión emocional. “Todo gira alrededor de las piezas. Les damos la opción de realizar visitas culturales que guarden relación con el universo de Cartier

Las creaciones de alta joyería de Cartier están diseñadas en torno a piedras únicas, lo que las convierte en irrepetibles

, por ejemplo, en cuanto a la inspiración de la colección; hay distintos expertos, como los de gemas, que les explican cómo concebimos nuestras joyas; e incluso pueden visitar el atelier o los archivos”. Para aquellos que no solo adquieren joyas por placer, sino que son coleccionistas, tienen expertos que les aconsejan. Y muchos abordan la compra como una inversión. “Cuando alguien está a punto de gastarse tanto dinero en una pieza, la pregunta de cuál será su valor en unos años siempre está sobre la mesa”, admite Rainero. “Nadie puede garantizar que una joya vaya a revalorizarse, pero en Cartier hay más opciones de que lo haga: por la selección de los materiales, la calidad de la artesanía o el valor añadido de la creación. La producción de Cartier es estudiada por expertos y comisarios de museos por su dimensión artística. Poder situar una pieza dentro de la evolución del estilo Cartier es algo muy apreciado. Es lo mismo que sucede en el mercado del arte”.

Todas las creaciones de alta joyería de esta firma están diseñadas alrededor de piedras únicas (tanto preciosas como finas o semipreciosas), lo que las convierte en irrepetibles. Las que no se vendan en este encuentro en París —“una minoría”, según puntualiza Rainero— se presentarán a otros clientes en el resto de eventos previstos alrededor de Coloratura. “Y tendremos nuevas piezas con las que iremos enriqueciendo la colección”, añade el director de patrimonio.

“El flujo creativo continúa”. Lo hace de la mano de Jacqueline Karachi, directora creativa de alta joyería de Cartier. Ella supervisa a los 12 diseñadores consagrados en exclusiva a esta división del negocio. Lo mismo se aplica a gemólogos, joyeros, engastadores o pulidores. “Para completar una colección necesitamos dos años. Lo primero es encontrar las piedras, porque normalmente no empezamos a diseñar hasta que las tenemos todas”. Las gemas, que deben cumplir una serie de criterios específicos, marcan el tono de la colección e inspiran las distintas combinaciones cromáticas. “En Coloratura hay varios motivos que son muy representativos de Cartier, sobre todo el color y el espíritu de exploración de distintas culturas”, apunta la creadora, que en esta ocasión se ha inspirado en tradiciones locales y rituales de celebración de India, Japón, Europa del Este, Asia y África.

Una joya compleja puede requerir hasta 2.000 horas de trabajo. “Cuando ves la pieza, ni te imaginas el tiempo que empleamos solo en idear cómo articularla”, comenta Karachi. “La parte técnica puede llegar a ser una pesadilla, pero el cliente solo tiene que ver el sueño”. Su equipo y ella trabajan sin límites, ni creativos ni de presupuesto. Al contrario, se les exhorta a adentrarse cada vez en nuevos territorios. “Consideramos que el estilo Cartier es una lengua viva y tenemos el deber de enriquecerla con nuevo vocabulario”, añade Pierre Rainero.

El momento cumbre de la estancia siempre es una gran fiesta a la que acuden solo los compradores más destacados. La localización no solo debe ser fastuosa, sino también instagrameable. “De la fiesta del año pasado todavía se habla”, asegura Arnaud Carrez en referencia al evento de octubre de 2017 en el que 300 invitados de Cartier “tomaron” Governors Island, una isla al sur de Manhattan. En esta ocasión, la firma erigió en el Cour Carrée del Palacio del Louvre una estructura de unos 10 metros de alto que inicialmente quedaba oculta a los asistentes porque una de sus paredes estaba revestida de espejos y las otras tres eran transparentes. Los clientes compartieron velada con actrices como Naomi Watts, Freida Pinto o Monica Bellucci, y las joyas, en vez de en un desfile al uso, fueron exhibidas por un grupo de bailarinas que interpretaron una lenta coreografía entre las mesas. “Fue como una ilusión”, resume Rainero.

¿Y cómo selecciona la marca a esos privilegiados que conforman su lista de invitados? “Los propone el personal de ventas, pero por desgracia tenemos más peticiones de lo que el evento permite abarcar”, afirma Rainero. El mercado que más plazas consigue es Francia, seguido de Asia y América. Y aunque no existe un solo retrato robot de estos clientes vip, el experto sí reconoce que, globalmente, “los compradores de alta joyería son cada vez más jóvenes”. Es el mismo dato que arrojaba un informe sobre el mercado global del lujo publicado por Bain & Company hace un año. Según la consultora, el 85% del crecimiento del sector ha sido alimentado por las generaciones Y (o millennial) y Z.

El precio de las joyas de esta experiencia parte de unos 200.000 euros. Solo el cielo es el límite. En la colección Coloratura, una de las piezas más valiosas es un collar de estilo Tutti Frutti —uno de los diseños más icónicos de Cartier, introducido por primera vez en los años veinte— valorado en más de 6 millones de euros. Algunas joyas pueden llegar a alcanzar los 26 millones. Aun así —y el sold out de este evento para superricos lo demuestra—, no cabe duda de que en este mercado hay apetito. En los últimos años, el crecimiento global es moderado pero constante. “Cartier es ante todo un joyero. La alta joyería está enraizada en la identidad de la maison desde su fundación y es muy importante en cuanto a valor de marca, deseabilidad y volumen de negocio”, sostiene Arnaud Carrez, evitando dar cifras. Y desliza un último comentario: “A muchos de nuestros competidores les gustaría tenerlos”.