No compare una crema de 2 euros con una de 100. ¿O sí?

¿Es eficaz una crema facial hidratante antiedad que cuesta solo tres euros? Lo que sí que es, a ciencia cierta, es segura. “La legislación sobre los cosméticos se centra en unos mínimos al no ser considerados productos de primera necesidad, y solo se les exige que sean seguros. A los productores se les pide buenas prácticas de fabricación y controles para detectar impurezas o contaminantes; desechar fórmulas inestables, establecer una fecha de caducidad del producto, etcétera. Por lo tanto, si por eficacia entendemos que el producto está bien fabricado, la respuesta es sí ya que el reglamento europeo establece obligaciones. Si por el contrario entendemos la calidad como la funcionalidad de un producto, eso ya es otra historia”. Habla Ileana Izverniceanu, directora de relaciones institucionales de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).

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Ante la misma pregunta Carmen Esteban, directora técnica de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), afirma: "Corresponde al fabricante razonar que la promesa que su producto realiza se cumple. Posiblemente sea un tratamiento básico que ofrece propiedades de ese nivel. Sin embargo, la ciencia ofrece un conocimiento más profundo de la piel. No todas las cremas son iguales, cada una puede actuar sobre distintos problemas, manchas, elasticidad, arrugas… La última palabra la tiene el consumidor, que evalúa el producto y decide si es eficaz”.

La crema que se acabó en España

Desde el punto de vista dermatológico, la respuesta nos la da María José Alonso, dermatóloga del Hospital Torrecárdenas de Almería y miembro de la Asociación Española de Dermatología y Venereología (AEDV). “Si la crema antiedad contiene retinoides o algún tipo de ácido como salicílico, glicólico, láctico… o vitaminas C y E, que son los ingredientes antiedad más eficaces, no conozco ninguna de tres euros. Estos activos son costosos”.

No conozco una crema de tres euros con retinoides, glicólico o vitaminas, son ingredientes costosos”, María José Alonso, dermatóloga

Sin dar más rodeos, la crema que tenemos en la cabeza es Q10, de Cien (2.99 euros), la marca propia de supermercados Lidl. Esta vio multiplicadas por 20 sus ventas a raíz de la publicación de un estudio de la OCU en el que obtuvo mejor nota que otras cremas más caras. “En pocas horas agotamos en toda España el equivalente a la venta de un año. La demanda nos hizo multiplicar la producción ya que en cinco meses vendimos la previsión de tres años”, cuenta Sonia Bascuñana, responsable del departamento de cosmética de Lidl. Esta crema, al igual que el resto de cosméticos que distribuye, se fabrica en laboratorios ajenos al supermercado. “Trabajamos con los laboratorios de nuestros proveedores, no solo con uno”, explica. En el caso de la crema Cien, el laboratorio es Win Cosmetic, ubicado en Alemania.

¿Por qué una marca blanca (o propia o de distribuidor como prefieren llamarla quienes la comercializan) puede ofrecer productos a tan bajo precio y las marcas tradicionales no? Carlos García, director general de Idesco, habla con absoluto conocimiento. Los laboratorios que dirige fabrican su marca propia (Selvert y Selvert Thermal), marcas blancas (no dice cuáles amparándose en acuerdos de confidencialidad) e incluso marcas de la competencia que “en un momento dado tienen puntas de producción y no dan abasto para satisfacer la demanda”. Al referirse a los controles de calidad de unos productos y otros establece alguna diferencia: “Todas las cremas de nuestro laboratorio tienen exhaustivos controles de calidad, pero hay que hacer alguna distinción. En cosmética de nivel medio o medio alto, que es en la que se mueve Selvert, los productos con taras severas (cierre defectuoso, bote roto...) pueden llegar al 0,7%. Sin embargo, en cosmética de gran consumo se consiente hasta el 1%, es un sector más permisivo”.

La pregunta se la formulamos con nombre y apellidos: ¿Puede una crema antiedad facial con coenzima Q10 (antioxidante que ayuda a regenerar el colágeno) costar 2.99 euros? “Sí y hasta menos. Hay que cuantificar qué cantidad de Q10 hay en la fórmula y cuál es su pureza. Lo habitual es que esté disuelta en una solución acuosa u oleosa, así que si una crema se hace usando el 2% de esa solución no sabremos qué cantidad de ingrediente lleva cada bote. Ahí es donde las empresas pueden jugar, y de hecho lo hacen. Con un kilo de extracto de planta yo puedo preparar un litro de extracto, pero también cinco. Al final todo tiene que estar equilibrado y eso también cuesta dinero. Un producto de 100 euros con alta calidad técnica va acompañado de un packaging acorde; y otro de 2.99 tiene un recipiente correcto pero que refleja ese precio, y eso el consumidor lo entiende”.

Un ‘packaging’ sencillo o eliminar los prospectos son formas de mejorar el precio final de una crema

Costes que se caen por el camino

Desde Lidl, Bascuñana explica cómo abaratan el precio final. “Eliminamos los costes que no dan valor añadido. Nuestras cremas más demandadas se exponen en palets y en grandes cantidades para no reponerlas continuamente. Centralizamos las compras con los proveedores y llegamos con ellos a acuerdos económicos buenos”. Desde Supermercados Dia (sus marcas son Dia, Bonté, Basic Cosmetics, Baby Smile y Junior Smile), Nieves Álvarez, directora de relaciones externas, explica cómo lo hacen ellos: “Nuestro packaging es simple y multilingüe, lo que nos ahorra duplicar productos según el país de venta”. En Mercadona ocurre algo parecido con su marca Deliplus, fabricada por el laboratorio RNB. “En 2009 eliminamos en algunos productos el prospecto, lo imprimimos en el interior del envase y ahorramos 200.000 euros”, explica Vicente Ruiz, presidente y socio fundador.

Pero no solo encontramos cremas económicas de marcas blancas. Hay laboratorios muy reconocidos que cuentan con productos a precios populares. Nivea acaba de lanzar Care, una crema para cara y cuerpo con una textura novedosa (emulsión de gel). Cuesta 3,99 euros y cuenta con el I+D+i de Nivea e incluso alguna patente pendiente (según la oficina de Patentes y Marcas el coste de una patente internacional puede llegar a 40.000 euros más las tasas anuales a pagar durante 20 años, el plazo máximo para disponer de una). Nadie se plantea si es eficaz, sencillamente la usa. La razón del precio tan ajustado la cuenta Hanne Rolling Bentsen, responsable de márketing global de cremas de Nivea. “Esta crema se lanzó a nivel mundial. En mercados emergentes como India, México o China los cuidados del rostro son económicamente inalcanzables para muchas mujeres, en contraste con mercados como Europa o Norteamérica. Por eso creímos importante universalizar el precio de Care para que todas las mujeres pudieran acceder a un tratamiento”.

En Garnier ocurre algo parecido. Uno de sus productos estrella, Essencials +35, cuesta 5,50 euros, contiene células nativas vegetales, polifenoles de té verde y cuenta con la garantía de L’Oréal, la compañía madre. ¿Por qué esta marca puede ajustar el precio de venta? Su departamento científico lo explica: “En cualquier campo disponer de la última innovación supone una fuerte inversión en investigación. Lo que ocurre es que con el tiempo podemos optimizar los procesos que intervienen en la producción de un cosmético permitiendo democratizar la innovación y hacerla más accesible. Así es como Garnier se beneficia de la experiencia de más de 100 años del grupo L’Oréal, ofreciendo productos a precios muy asequibles”.

La ley no obliga a especificar la cantidad de ingredientes que contiene una crema ni su concentración. Ciertos componentes activos son caros

La ciencia cuesta dinero

Ante este razonamiento puede surgir la siguiente duda: ¿es posible vender una crema por debajo de su precio de coste? Izverniceanu, de OCU, aclara: “Un comerciante no lo puede hacer. La prohibición de la venta a pérdida está regulada por ley. El límite legal por debajo es el precio de coste que figura en la factura del comerciante”. ¿Y existe un límite legal por arriba? “No, la libertad de precios también está regulada por ley. El fabricante repercute los costes del producto al margen del beneficio”, concluye. Sobre el precio final Carlos García, de Idesco, también aporta algunos datos. “Si la previsión de venta de la crema es muy pequeña todos los gastos irán repercutidos en cada unidad de producto y la encarecerá. Ocurre con productos lujosos de edición limitada. Las campañas publicitarias son importantes y eso también se reflejará en el coste final”.

Sin embargo, no todo el precio de un cosmético se mide en términos de publicidad y lujo. Elio Estévez, director de comunicación científica de Olay, explica el proceso más costoso a la hora de fabricar una crema: “Son los test con voluntarias y los estudios técnicos en vivo y en laboratorio que nos permiten demostrar la eficacia de los ingredientes. Esto representa gran parte de los costes. El promedio de tiempo que lleva formular un producto son dos años, pero ha habido casos en los que hemos estado diez trabajando en la eficacia y seguridad de ciertos productos”. Carmen Esteban, de Stanpa, hace hincapié en este aspecto: “La investigación y la tecnología que se aplica antes de utilizar un ingrediente en una fórmula tiene un coste. Pero también la experiencia de dermatólogos, biólogos y químicos en los procesos de envejecimiento y conocimiento de diferentes activos. La innovación en sus fórmulas y la pureza de sus ingredientes también encarecen una crema”.

Aunque no es obligatorio patentar los activos ni los vectores (los que los transportan a la piel) que se descubren al fabricar un producto, las grandes marcas lo hacen: da prestigio, evita que otros laboratorios accedan al activo y, por supuesto, encarece el proceso. En 2007, L’Oréal registró 600 patentes y tenía unas 30.000 activas.

A la caza del ingrediente

En cuanto a la pureza y cantidad de los ingredientes tampoco hay una regulación específica. “El reglamento europeo señala que si un producto indica que tiene un ingrediente, este solo debe estar presente”, aclara Izverniceanu. ¿Y cuál es la cantidad mínima que debe llevar para ser eficaz? “La ley es muy laxa a este respecto. Lo único que ayuda a hacernos una idea sobre la cantidad que lleva es el orden en el que aparece en la lista de ingredientes, que va de mayor a menor porcentaje”. Ruiz, de Laboratorios RNB (Deliplus), explica: “Los fabricantes de cosméticos acudimos a los mismos proveedores de principios activos y a partir de ahí es la fórmula que cada uno desarrolle lo que hace que ese producto sea un éxito”. García, de Idesco, también se refiere a los principios activos. “A veces se usan determinados activos exóticos como orquídea de Los Andes, por poner un ejemplo. Desde un punto de vista técnico, seguro que hay plantas más cercanas con componentes similares. Sin embargo, lo que este plus aporta a un cosmético es interesante para el plan de marketing y su posterior venta”. Y ahora, si quiere cuidar su piel usted decide qué resultados busca y por cuánto.