La leyenda de un vermú

El chico Martini, las terrazas con los famosos del momento, las grandes pruebas deportivas y los eventos culturales patrocinados por la marca italiana son algunas de las señas de identidad del vermú más conocido de la historia. Nacido el 1 de julio de 1847, cuando cuatro emprendedores comerciantes del Piamonte (Clemente Michel, Carlo Re, Carlo Agnelli y Eligio Baudino) fundaron en Turín la Distilleria Nazionale di Spirito di Vino all’Uso di Francia, el primer nombre de la marca Martini & Rossi se ha asociado desde entonces al glamur, al lujo y a personajes como Ava Gardner, Marcello Mastroianni, Charlton Heston, Jean Paul Sartre, Luciano Pavarotti o Claudia Cardinale, por citar a algunos.En España, Martini abrió su sede en Barcelona, en el barrio de Sant Martí de Provençals, en 1893. Hasta ese momento, la firma italiana solo había salido fuera de sus fronteras una vez, en Buenos Aires (Argentina), aunque la popularidad de sus coñás y aperitivos poco a poco fue expandiéndose por todo el mundo. A ello contribuyó el marketing. “Hablar de la historia de Martini significa hablar de muchas historias. De la historia del vino, de la historia de Italia y de la historia de la publicidad. A través de dos siglos, siempre ha utilizado el mismo lenguaje. Personal, inconfundible, inimitable. Ha visto acompañar la vida de millones de personas con sugestiones e imágenes jamás triviales. El haber contribuido, primero con las obras de mi padre y más tarde con el trabajo de la agencia, en obtener este resultado me hace sentir feliz”, asegura Marco Testa, presidente de la Agenzia Armando Testa. Otro publicista, Milka Pogliani, este presidente y director creativo de McCann-Erickson, cree que hablar de la marca “no es hacerlo de una botella o de una etiqueta, sino de un mito, un rito, un símbolo del buen gusto italiano. Es un placer en todos los sentidos y para todos los sentidos seguir a Martini y a su publicidad en el tiempo, para reencontrarnos y redescubrirnos italianos, en el sentido más bello de pertenencia a una filosofía de vida sin igual en el mundo”.

Las terrazas de la marca italiana atraían a estrellas del cine, príncipes y deportistas

Desde finales del siglo XIX hasta los años sesenta del siglo XX, la publicidad de la marca italiana consiste en carteles e imágenes icónicas creadas por algunos de los mejores ilustradores de la época, como Marcello Dudovich, G. Muggiani, V. Bianchi, G. Riccobaldi, D. Lubatti, Armando Testa, o Andy Warhol. Este último es sinónimo del arte contemporáneo, inventor del pop art, y publicista que tuvo entre sus clientes a Martini & Rossi. Así, en 1958 creó cuatro ilustraciones para la marca, que incluían las botellas, los vasos, el logo e Italia. Dibujos utilizados para campañas publicitarias en revistas en Estados Unidos.

A la fama del vermú italiano ayudaron también las terrazas que la marca abrió por todo el mundo. Llegaron a ser ocho sedes: São Paulo, Londres, Barcelona, París, Bruselas, Génova, Milán y Pessione. “Las terrazas han sido un emblema de un modo de comunicar muy personal de Martini & Rossi, una empresa completamente introducida en la vida social, un destacado interés por la cultura y un estilo nunca fuera de tono”, se dice en el libro Mondo Martini, historia del mito italiano. Era un espacio que atraía a estrellas del cine como Paul Newman, personajes como Carlos de Inglaterra o deportistas como Pelé. Un lugar de encuentro, en definitiva, de la sociedad de más renombre. Un sinónimo de lujo.

Cronología de un combinado

1936

Ilustraciones. Durante décadas, la publicidad de la marca italiana se basó en cartelería realizada por los mejores ilustradores. En la imagen, una de D. Lubatti de 1936.

1962

Agitado, no mezclado. Sean Connery empezó a interpretar a James Bond en 1962, y su personaje siempre tomaba un dry martini "agitado, no mezclado".

1990

El chico Martini. Llega el chico Martini, un hombre siempre muy atractivo y con gafas de sol que acabará siendo icono de una época.

1980

La patinadora. A finales de los setenta e inicios de los ochenta, la publicidad explora otros códigos e introduce a la patinadora de Beverly Hills.

2005

Otra vez 007. Otra vez James Bond, pero ahora interpretado por Daniel Craig, un 007 que mantiene la costumbre y sigue bebiendo Martini.