Adictos a las series: así es el negocio millonario del ‘streaming’

En el mundo ya hay 850 millones de hogares abonados a una plataforma de vídeos bajo demanda, una industria que se ha disparado con la pandemia y que moverá más de 100.000 millones en 2025

DAQ

El streaming —emisión televisiva en directo por Internet— acapara el 70% del tráfico de la Red. En el mundo hay 850 millones de hogares abonados a las plataformas existentes, lo que multiplica su alcance por tres o cuatro, dado que algunos miembros de la familia comparten la suscripción con terceros; grosso modo, un tercio de la población del planeta está enganchada a una pantalla. A un ritmo de estrenos de casi 550 series el último año, el colosal negocio ha revolucionado el mundo del entretenimiento y se ha consagrado en tiempo récord, poco más de una década, sin escatimar recursos: un capítulo de la exquisita serie The Crown cuesta 13 millones de dólares; 10, uno de Juego de tronos.

El confinamiento derivado de la pandemia ha aquilatado su pujanza, pero la amplitud de la oferta amenaza con saturar la elección, y algunos se plantean no ya si estallará cual burbuja, sino cuánto tardará en hacerlo, o como mínimo en sedimentarse, en un mercado emergente como pocos, pero también tensionado en esfuerzos, inversión y competencia.

Así lo explicita un informe que J. P. Morgan distribuyó a sus clientes el pasado 7 de enero: “Con el lanzamiento de Discovery+ el 4 de enero y el cambio de marca de CBS All Access en Paramount+ a comienzos de año, las líneas del frente en la guerra del streaming han quedado definidas. Si 2020 fue el año de los grandes lanzamientos OTT [over the top, servicios de streaming por Internet], 2021 podría ser aquel en el que empecemos a conocer a los ganadores y perdedores de esta carrera”.

El periodo comprendido “entre los próximos 6 y 18 meses” será el cedazo que despeje el horizonte de las plataformas, según este banco de inversión: “Pocos esperan que haya docenas de ganadores, pero sí creemos que puede haber cinco grandes líderes”. El informe establece cuatro categorías en orden decreciente: “Ganador casi seguro (Netflix, Amazon Prime Video, Disney); con potencial para ser ganador (Paramount+, HBO Max); a cara o cruz (servicios AVOD, Discovery+, Apple TV+ y redes premium), y perdedores (todos los demás)”. AVOD (acrónimo de Advertising Video On Demand) son los vídeos bajo demanda que se financian a través de la publicidad; el caso paradigmático es YouTube.

Separar el grano de la paja y decantar a los supervivientes, esa parece ser la próxima fase del fenómeno que ha revolucionado el concepto del ocio y nuestra relación con las pantallas, desde la televisión hasta la tableta o los móviles. Pero no todos creen que exista una burbuja. “Las puntocoms explotaron porque vendieron humo. Aquí hablamos de servicios reales, que se consumen y han conseguido entrar en los hogares. Puede haber un exceso de oferta y una evolución que lleve a que solo los que ofrezcan una ventaja diferencial encuentren hueco en el mercado, pero no diríamos que es una burbuja”, sostiene José Antonio Luna, director operativo de Filmin.

Descarta también el riesgo de implosión Álvaro Jabón Gómez, analista de Diaphanum: “El negocio del streaming ya tiene más años que la burbuja de las puntocoms; es un negocio maduro que ha explotado ya para un gran porcentaje de la sociedad que jamás verá o leerá este artículo, pero sí verá el vídeo de una persona a la que sigue en YouTube. El potencial es brutal. Hay una clara tendencia hacia el valor en la generación de contenidos y esta es la altísima inversión en superproducciones. Las empresas solo han comenzado a darse cuenta del poder de comunicación del streaming, y si un youtuber es capaz de interesar a cuatro millones de espectadores desde su casa, jugando a un juego de consola, quizás el problema no es el formato, sino descubrir qué les interesa a esos cuatro millones de personas”.

Netflix, la compañía pionera, generó ingresos en 2020 por valor de 25.000 millones de dólares (un 24% más) e incrementó sus ganancias un 47% hasta los 2.761 millones. El pasado ejercicio, el líder del streaming ganó 37 millones de suscriptores y ya supera los 200 millones en todo el mundo, “y se esperan unos 29 millones más en 2021”, sostiene un informe de Deutsche Bank sobre la compañía, subrayando su éxito en el sudeste asiático, con la India a la cabeza, “lo que le garantiza margen de crecimiento y posibles nuevas fuentes de ingresos auxiliares”. “En EE UU, uno de los mercados más maduros, a finales de diciembre más de 70 millones de personas eran clientes de Netflix”, recalca Dirk Seel, analista de la gestora de fondos Flossbach von Storch. “Considerando que en ese país hay unos 130 millones de hogares, más de la mitad son suscriptores. Pero eso no tiene por qué ser el tope, pues hay casi 100 millones de clientes de televisión de pago”.

Margen de crecimiento

El margen de crecimiento de Net­flix existe para este analista: “Es, probablemente, el único servicio de streaming que se acerca a un punto de equilibrio en la generación de flujo de caja. Su equipo directivo anunció que ya no necesitan recurrir a financiación externa para las operaciones diarias”. En parecidos términos se expresa Alison Porter, gestora de Janus Henderson: “Netflix ha sufrido muchos años de pérdidas y flujo de caja negativo y ahora está en posición de cosechar los beneficios de su inversión, ya que el gasto en contenido puede apalancar globalmente a más usuarios”. Esta supremacía, recuerda la gestora, hará que en el futuro todos los paquetes de suscripciones deban incluir Netflix, “y Disney probablemente emergerá de manera similar, como un proveedor de contenido necesario”.

La métrica del volumen de mercado global varía según los expertos consultados. “Lo que podemos ver es que hay 850 millones de hogares conectados en todo el mundo (unos 12 millones solo en España), junto con más de 2.000 millones de teléfonos inteligentes (unos 40 millones en España) que permiten un fácil acceso a la transmisión. Esto representa una gran oportunidad en el ámbito mundial que solo aumentará a medida que se acelere la penetración de Internet y los dispositivos inteligentes continúen ganando terreno”, consideran Nolan Hoffmeyer y Walid Azar Atallah, gestores de Natixis IM.

Pedro Palandrani, analista de Global X ETF, precisa más las dimensiones del negocio. “En el ámbito global, el mercado de vídeo streaming se estima que alcanzó los 72.000 millones de dólares en 2020. A finales de 2025 se espera que sean 127.000 millones [105.800 millones de euros al tipo de cambio actual]. China es el mercado con mayor crecimiento potencial; se espera que los ingresos se incrementen de 10.000 millones en 2020 a 23.000 en 2025. EE UU ya es un mercado mucho más grande, de unos 31.000 millones el año pasado. Para 2025 puede crecer hasta los 51.000 millones. España, el quinto mercado más grande de Europa (15.000 millones en 2020), alcanzó 800 millones el año pasado y se espera que crezca a 1.200 millones para 2025”.

Un punto de inflexión, para algunos expertos, podría estar en las nuevas televisiones inteligentes, las que incorporan de serie las aplicaciones para ver distintas plataformas. Los términos de uso y contrato prohíben a los fabricantes de esos televisores facilitar el acceso a los datos del espectador a las plataformas que colonizan su pantalla, y este es para algunos el punto en el que se encontraría el negocio: salivando ante una nueva venta de datos. La minería para hallar aquellos que permitan conocer mejor al consumidor y anticiparse a sus deseos —es decir, crearlos— sería el próximo paso de un modelo basado, precisamente, en el uso de información sobre el cliente.

“Una de las ventajas de estas plataformas es la gran cantidad de big data que generan en cuanto a los gustos de los usuarios. Aquí entra uno de los factores fundamentales del éxito de plataformas, sus algoritmos”, explica Palandrani. “El streaming puede ofrecer experiencias únicas y personalizadas a través de recomendaciones. Y todas estas recomendaciones se basan en la información del comportamiento de los usuarios. Net­flix, por ejemplo, ha usado big data para recomendar películas y programas, lo que le ha permitido ahorrar alrededor de 1.000 millones de dólares al año en gastos de retención de clientes. Y, al mismo tiempo, los datos sirven como herramienta para tomar decisiones de futuras producciones que se adapten a las necesidades de los usuarios”, añade.

Arañar cuota

Según el investigador de Global X ETF, el mercado del streaming aún puede crecer, si “un mayor número de suscriptores de televisión por cable y/o antena migra a servicios de este tipo en los próximos años”. Porque el dominio del streaming es patente, pero no un monopolio en el sector del entretenimiento. “Hoy por hoy, sus principales competidores siguen siendo las compañías de televisión por cable. De hecho, se estima que a finales de 2020 había 78 millones de hogares en EE UU con suscripciones de este tipo, una cantidad superior al número de suscriptores de Netflix en ese país durante el último trimestre de 2020 (74 millones). Y desde el punto de vista de los ingresos, las redes de televisión por cable en EE UU generan, aproximadamente, 86.000 millones al año. Es una oportunidad de mercado muy grande para las compañías de streaming”, añade Palandrini.

Un portátil con  ‘The Bridgerton’, serie original de Netflix.
Un portátil con ‘The Bridgerton’, serie original de Netflix.Chona Kasinger (Bloomberg)

Otra línea probable de evolución sería la apuesta por los mercados locales; el aterrizaje en países que han demostrado ser buenos consumidores y, a la vez, pujantes productores, desde Turquía hasta la India, pasando por Israel o España. “Tenemos los líderes del mercado como Netflix, Disney+ y Amazon, pero también tenemos nombres locales más pequeños como Hulu en EE UU, Canal+ en Francia y FlixOlé en España. El modelo de negocio ya ha demostrado su éxito y tiene pocas razones para cambiar, sin embargo, veremos más y más asociaciones en la creación de contenido, particularmente para empresas globales que aspiran a producir contenido local. Esto les ayudará a penetrar en nuevos mercados”, consideran Hoffmeyer y Atallah.

De la calidad de los productos que se ven en streaming da prueba la última convocatoria de los Globos de Oro, que inauguran la temporada de premios cinematográficos en EE UU y en los que Netflix ha dejado en la cuneta a sus competidores, al lograr 42 candidaturas. Pero la excelencia, como arma de destrucción masiva, también podría llegar a un punto de no retorno. Cada major (como se conoce en el gremio a los gigantes audiovisuales) lanza sus respectivas apuestas, a cuál más espectacular, en un tour de force que desafía cualquier límite. Disney+, por ejemplo, prometió en 2019 que para 2024 tendría entre 60 y 90 millones de suscriptores. Pero solo necesitó ocho meses para alcanzar ese objetivo, gracias en gran medida a la serie The Mandalorian, un wéstern espacial derivado de su popular franquicia La guerra de las galaxias.

El plan de transformación digital de la compañía se completó así en un suspiro, para los plazos de evolución del mercado, lo que lleva a algunos a plantearse si el pelotazo se mantendrá mucho tiempo. Máxime cuando, siguiendo con el caso de Disney, pero también de otras muchas compañías, el éxito del pequeño Yoda le ha empujado a desdeñar su ecosistema tradicional, las salas de cine, y anunciar más contenido exclusivo solo para televisión. Es decir, a colocar casi todos los huevos en la misma cesta, lo que multiplicaría el tamaño de la supuesta burbuja. De lo que no cabe duda es de que Holly­wood, que antes nos arrastraba a las salas de cine, sigue decidiendo lo que debemos ver, en el formato y el lugar que sean.

Otros grandes apuestan por un modelo híbrido, en cuya configuración aún tendrá la última palabra la evolución de la pandemia. Así, los estudios Warner Bros, de AT&T, anunciaron en diciembre que presentarán las 17 películas que planean estrenar en 2021 en los cines mundiales, al tiempo que ofrecen un periodo de prueba de un mes en HBO Max en EE UU, en paralelo a cada estreno. Es un plan a un año para ayudar al ne­gocio cinematográfico de WarnerMedia a surfear la inminente fase pospandemia si la inmunización se generaliza.

El año 2020 fue un año decisivo para el futuro del negocio, no solo por la inmovilidad forzosa de la población inducida por la pandemia y las cifras récord de consumo, sino también por la incorporación de los últimos grandes, como Apple TV+, que llegó justo antes de la emergencia sanitaria y apostó por títulos como Tehran, el trepidante thriller sobre las peripecias de una espía israelí en Irán. La espectacularidad y la exclusi­vidad se pagan, tanto en costes de producción como de derechos —los royalties de El señor de los anillos le han costado a Amazon Prime 250 millones de dólares—, y no pocos se preguntan por la sostenibilidad del esfuerzo.

“El mercado tiende hacia el fenómeno de ‘el ganador se lleva la mayor parte’: cuantos más espectadores tiene un servicio, más atractivo es para los actores y directores; cuanto más contenido se produce, más atractivo se vuelve para los consumidores, por lo que sería de esperar que los jugadores más importantes mantengan su liderazgo. En definitiva, es una cuestión de contenido y solo unas pocas empresas pueden competir con firmas como Netflix, Disney, Amazon y YouTube”, apostilla Seel, de Flossbach von Storch.

Pero pongámonos en la piel, o en la cartera, del consumidor. La suma de suscripciones no baja de 100 dólares al mes en EE UU, aunque un espectador un poco sibarita puede llegar a tener un presupuesto mensual solo para series de 200 dólares, frente a los 80 que, de media, cuesta el servicio de televisión por cable. De momento, la programación deportiva no es el plato fuerte del streaming, aún incluida en los canales convencionales de pago. Además, al coste total hay que añadirle la tarifa de la banda ancha.

El picoteo al que ahora se ve obligado el consumidor, debiendo suscribirse a varias plataformas para acceder a los títulos más punteros, también va en contra del modelo actual, y las plataformas que ofrezcan de forma condensada el mejor producto se llevarán el gato al agua, según los expertos. Disney está bien situada, pues tiene las mejores franquicias cinematográficas. Netflix no está dispuesta a quedarse atrás, aun a costa de invertir miles de millones en nuevas producciones, mientras el resto de rivales le conceden licencias de sus mejores productos.

“Hay más de 300 servicios de streaming en EE UU ahora mismo, así que hay demasiadas opciones”, sostenía en junio de 2019 Kevin Westcott, vicepresidente de Deloitte, en declaraciones al portal especializado IndieWire. Siguen siendo más baratas las suscripciones que la tarifa anual de televisión por cable, cerrada, por lo que la reducción de costes y la conveniencia y flexibilidad del streaming, que permite el visionado a cualquier hora y el desenganche a demanda, abonan aún más el interés de los espectadores.

Sin embargo, según una encuesta de Deloitte de junio de 2020, el 47% de los televidentes de EE UU decían sentirse frustrados por el esfuerzo necesario a la hora de abonarse a varias plataformas, por lo que el contenido original ofertado se convierte en otro factor clave del éxito (“los clientes buscan la mejor relación valor-tiempo-dinero”, según el citado sondeo). En 2018 se batieron récords en producción de contenido propio, señala ese estudio, y en 2019 y 2020 se consagró la tendencia.

Fusiones

La eclosión de las plataformas no habría sido posible sin la reorganización previa del mercado de las telecomunicaciones, creando un ecosistema propicio. “Durante el último lustro, la actividad de fusiones y adquisiciones se centró en unos pocos megacuerdos, incluidos tres de los mayores proveedores de vídeo: AT&T y Time Warner, The Walt Disney Company y Fox, y Viacom y CBS. Estos megacuerdos, valorados en más de 10.000 millones de dólares, han supuesto más del 50% del negocio de medios en estos años”, explica un informe de Bain & Company, que barrunta una nueva oleada de fusiones y un horizonte de suscripciones “de tres o cuatro [plataformas] por consumidor”.

Precios muy competitivos (cuotas mensuales por debajo de los 20 dólares); antídoto contra el tradicional pirateo que menoscaba los beneficios de explotación en las salas; conjura contra el prime time u horario estelar de los programas de televisión convencionales, así como la cuota de pantalla… el mundo del streaming ofrece, tanto para defensores como para críticos, innumerables ventajas sobre otras fórmulas de entretenimiento convencionales. Aunque nos parezca algo único, puede que no represente, con el tiempo, mayor revolución que la que supuso en su día el sorpasso de la televisión a la radio.

“La radio fue el medio de entretenimiento doméstico dominante durante medio siglo, hasta que la televisión le robó el protagonismo en los años cincuenta y sesenta. Hoy vivimos la ‘era de la televisión por Internet’, por la amplia disponibilidad de los teléfonos y los televisores inteligentes. La flexibilidad a la hora de visionar y la facilidad que dan los múltiples dispositivos se han convertido en la norma para una gran parte de la población. La oportunidad de mercado sigue siendo enorme y seguirá creciendo a medida que más hogares accedan a la banda ancha. En términos geográficos, incluso el mercado más desarrollado, el de EE UU, debería seguir creciendo significativamente”, concluye Gergely Majoros, miembro del Comité de Inversión de Carmignac.


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