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PERFIL

Y después de Steve Jobs llegó Tim Cook, un general para tiempos de paz

Steve Jobs creó un modelo centrado en la lealtad del usuario; Tim Cook lo extendió a los accionistas, atrayendo a Buffett

Tim Cook saluda a la audiencia en un evento en Cupertino, California.
Tim Cook saluda a la audiencia en un evento en Cupertino, California.

Tim Cook acude cada 5 de octubre a Twitter para decir lo que echa de menos a Steve Jobs. Ese día hace siete años falleció el genio de Apple. En el último mensaje, Cook recordó a su antiguo jefe diciendo que le enseñó “qué significa servir a la humanidad”. Siempre que tiene oportunidad, dice lo mucho que le inspiró. Fue el elegido para dar continuidad a la visión con la que revolucionó múltiples industrias gracias al Mac, el iPod o el iPhone. Pero hace tiempo que se apartó de su sombra.

Jobs era un iconoclasta. Tenía una capacidad extraordinaria para desmarcarse de la norma. Era testarudo, con ideas muy firmes sobre qué quería que fuera Apple, e iba un paso por delante de sus competidores. El éxito de la compañía se apoya aún en esa cultura de innovación con la que reflotó Apple. Pero su toque magistral fue colocar al consumidor en el centro de su visión y cultivar su lealtad con dispositivos extraordinarios. No era el primero, pero sí el mejor del mercado.

Cook no es tan carismático. Y ni mucho menos es un pionero en la industria de la computación. Pero es el general ideal para tiempos de paz. Su magia está en haber aprovechado la reputación de la marca y establecer un modelo de negocio muy rentable que ha dado estabilidad a la empresa y la ha hecho predecible. Ya como director de operaciones se encargó de afinar la compleja cadena de suministro que daba vida a las ideas de Jobs y convirtió a Apple en una gran potencia industrial.

Comparaciones

Pero ¿quién es realmente mejor gestor de los dos ejecutivos? ¿Fueron los tiempos pasados más prósperos que el presente? Hay muchas maneras de medir la calidad de un consejero delegado, como la valoración bursátil de la compañía que dirige, las patentes que presenta, su peso en el mercado donde opera, el ritmo de crecimiento de las ventas o el poder de la marca. El rendimiento de Apple ha sido superlativo durante los últimos siete años en todas las métricas.

Con mucho menos carisma que Jobs, Cook ha dado mayor rendimiento a Apple

Y eso pese a que las ventas del iPhone, su producto estrella, se estancaron hace dos años. En lugar de caer los ingresos, crecieron gracias a que Cook estableció una estructura que permitió a la máquina seguir avanzando a un ritmo envidiable pese a su madurez y tamaño. Su gran apuesta fue potenciar los servicios para monetizar el ecosistema de dispositivos que funcionan con el sistema operativo iOS. El margen de beneficio, además, es mucho más alto.

Cook trabajaba para Compaq cuando le fichó Jobs. Antes pasó por IBM, tras graduarse por la Universidad de Auburn (Alabama). Su entorno le dijo que pasar a Apple era una locura porque era una compañía mucho más modesta en tamaño, que estaba llena de problemas y dirigida por un ejecutivo que iba sobrado de ego. Pero su intuición le hizo dar el paso. Le convenció el que la firma de Cupertino estuviera haciendo algo diferente al resto de la industria tecnológica.

Tim Cook hizo cosas que Steve Jobs nunca se hubiera planteado. El gran desmarque se produjo cuando decidió devolver dinero en masa a los accionistas, por la vía de la recompra de acciones y la entrega de dividendos. Lo hizo, además, recurriendo al mercado de deuda para no tener que repatriar el efectivo que acumulaba en el exterior. Este premio explica en gran medida la escalada que llevó a Apple al billón de dólares de valoración bursátil y atrajo a inversores como Warren Buffett.

Ya tuvo que lidiar con la gestión de Apple dos veces antes de que Jobs se retirara por completo, mientras se trataba el cáncer. La compañía siguió presentando nuevos productos, como el reloj, los auriculares inalámbricos o el altavoz con asistente. En el diseño demostró que nada es sagrado, al eliminar el botón de inicio, entró en el juego de las pantallas de gran tamaño, introdujo una versión mini del iPad, le incorporó el lápiz electrónico y eliminó el puerto USB de los portátiles.

Control de calidad

El consejero delegado está siendo muy riguroso en el control de la calidad de los productos. Cuenta que cada día se levanta a las cuatro de la madrugada para leer los comentarios de los usuarios, para no depender solo de lo que le dice su entorno. Pero eso no evitó momentos vergonzantes, como los problemas que tuvo con la aplicación de mapas, la carcasa con batería para el iPhone, la barra táctil en el MacBookPro o el retraso en la comercialización del HomePod.

Se distanció de él dando dividendos a los inversores. Pero hoy la competencia aprieta

Si lo que se observa es el mercado, la situación es diferente. El gran enemigo de Steve Jobs era Microsoft, la empresa dominante en el sector tecnológico. Google empezaba por aquel entonces a ganar preeminencia. Cook tiene que lidiar ahora, además, con Facebook, Amazon, Samsung y decenas de fabricantes de dispositivos electrónicos de bajo coste que utilizan el sistema operativo Android, que son rivales muy fuertes en los mercados emergentes.

El espacio competitivo, por tanto, es enorme y eso obliga al consejero delegado de Apple a preservar su lugar en vez de marcar el camino. Las presentaciones de producto de Apple ya no son únicas y se perdió el efecto suspense del pasado, hasta el punto de que los eventos se cierran sin el célebre “hay otra cosa más”, con el que Jobs sorprendía a sus fans. Son, de hecho, éstos los más críticos con Cook.

Jobs puso su alma en los productos. Cook se preocupa además por el conjunto de la compañía, hasta el punto de implicarse en acciones para hacerla socialmente más responsable. Su activismo se convirtió en una seña de identidad de Apple. Habló abiertamente de los derechos de los homosexuales, la privacidad o la migración, mejoró las condiciones laborales en toda la cadena de suministro y se comprometió a utilizar el 100% de energías renovables. Es su forma de llevar más allá su visión.

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