El Almendro ya no se va de casa

Los turrones El Almendro no quieren volver a casa solo por Navidad. El grupo Delaviuda, propiedad de la familia López Donaire ha puesto en marcha la primera parte de un plan estratégico que pretende repartir las ventas de sus principales marcas a lo largo de todo el año, que hasta ahora se concentraban en el periodo navideño. Para ello, la compañía ha lanzado nuevos productos y ha intensificado su estrategia de ventas internacionales, en especial fuera de los mercados de España y América Latina. El objetivo último del grupo es crecer, para lo que no descarta futuras compras de empresas.

La compañía se dio hace dos años una década para llevar a cabo una “auténtica transformación”, en palabras del consejero delegado de Delaviuda Confectionery Group, Manuel López Donaire. Pero el cambio en una empresa con su historia y apegada a un producto tan tradicional requiere de tiempo. Delaviuda nació en una tienda de Sonseca (Toledo) en 1927. Allí los abuelos del actual consejero delegado abrieron una confitería que llevaba el nombre de Manuel López y María Rojas. La Guerra Civil, sin embargo, se llevó a López, por lo que Rojas asumió el negocio. “Y la gente del pueblo y de la región empezó a decir que iba a comprar los mazapanes de la viuda”, cuenta López Donaire.

Desde entonces, la compañía, que emplea a 441 personas, no ha hecho sino crecer tras comprar varias firmas. En el último ejercicio fiscal facturó 122 millones de euros y obtuvo un beneficio de 4,95 millones. Hoy el grupo ambiciona llegar a los 500 millones. Y aunque no quiere dormirse en esa meta, se ha dado diez años para dar ese salto. “Nuestro plan estratégico descansa en tres patas: la internacionalización, la desestacionalización de los productos de confitería y reinventar las fiestas para crear una Navidad 4.0”, sostiene López.

Si el nombre de Delaviuda no ha requerido de ninguna campaña de comunicación, menos el del turrón El Almendro. El anuncio del hijo, la nieta o de una pareja regresando a casa por Navidad es uno de los hitos de cada campaña. El Almendro forma parte del grupo desde 1996, cuando Delaviuda se hizo con la marca de Xixona (Alicante), que estaba siendo comercializada por la multinacional Suchard. Tras culminar un proceso de reorganización interno, la empresa lanzó en la pasada edición del salón Alimentaria de Barcelona su plan para que la marca pase a competir en categorías de producto todo el año, y no solo en Navidad.

Aperitivos y barritas

La estrategia pasa por lanzar tres gamas de productos distintas: los snacks, las barritas y los bizcochos, que en Alimentaria se llevaron dos de los 11 premios que da el certamen a la innovación. Todos con varias combinaciones de sabores, sin gluten y con una proporción de entre el 27% y el 30% de almendra. “Queremos convertir El Almendro en la marca experta en productos de almendra”, sostiene López Donaire.

Con ese plan, ya no solo competirá en un mercado estacional y con cada vez más competencia de productos en la mesa que factura alrededor de 220 millones de euros. Ahora también entrará en el de la bollería y pastelería, que según la patronal del sector Asemac, tiene un volumen de negocio de 1.375 millones de euros. Tras concentrarse en lanzar los nuevos productos de El Almendro, el grupo quiere hacer lo mismo con Delaviuda en 2019. Esa nueva gama, además, le permitirá introducirse en el canal de hoteles y restaurantes. “Muchos de ellos no tienen productos sin gluten, lo cual va a ser un atractivo más para entrar en él”, apunta.

La segunda gran palanca para crecer es la internacionalización. Hoy, El Almendro ya está presente en 70 países. Una parte de las ventas exteriores, que suponen la mitad del negocio, se debe a la distribución de turrones en América Latina. Otra la aporta la empresa Artenay Bars, especializada en barritas de muesli cujiente para terceros. De hecho, Delaviuda se hizo en 2016 con el 100% de la fábrica de la localidad francesa que da nombre al producto hace unos años. El siguiente paso es potenciar la venta de turrón fuera del ámbito hispanoamericano. “Fuera de esos países, el turrón es un dulce típico español que no está vinculado con la Navidad, con lo que ya le quitamos el factor de estacionalidad. Y con las estructuras de comunicación y logística que tenemos, eso nos permite llevar el producto a mercados no hispanos”, añade López Donaire.

Con la entrada en más mercados y saliendo del nicho de la Navidad, el grupo espera poder dar un salto en facturación hasta los 500 millones. Sin embargo, no descarta comprar empresas para pegar ese estirón. “Queremos llevar a cabo un crecimiento orgánico, utilizando nuestros medios, pero estamos abiertos a las adquisiciones si hay alguna oportunidad que esté vinculada con nuestra cadena de valor. La empresa está preparada, ya ha hecho cinco compras en los últimos tiempos”, dice el consejero delegado del grupo, para quien el objetivo es claro: “Ambicionamos ser la mayor empresa del sector”.

El grupo dice tener la base necesaria para efectuar cualquier compra: “Tenemos estabilidad familiar para un mínimo de entre 10 y 15 años. Tenemos un protocolo y unas reglas de juego muy claras y estamos comprometidos con esta estrategia”, agrega.