El emporio de un repostero de Murcia

Alfonso López, presidente de la familia fundadora del grupo de Postres Reina, ha marcado su sello en la empresa familiar que camina ya por la cuarta generación. Reina, con sede en Caravaca de la Cruz (Murcia), lidera el mercado español de postres lácteos elaborados (flanes, natillas, etcétera) por delante de marcas como Danone, según la consultora Alimarket. Además, según el informe Brand Footprint 2017 de Kantar Worldpanel, Reina se situó de nuevo el año pasado entre las marcas de alimentación favoritas: sus productos llegan al 45,8% de los hogares españoles.

La empresa, que en abril empezará a vender desde su propia planta de Texas (EE UU), ha crecido de forma sostenida. Su facturación, que en 2013 era de 108 millones de euros, alcanzó el año pasado los 140 millones. Sus tres plantas —Murcia, Málaga y Portugal— produjeron 75.000 toneladas de más de cien productos diferentes, unas 600 millones de unidades. Pese a que la compañía inició su andadura en 1926, cuando el bisabuelo del actual presidente fundó un modesto obrador de dulces y turrones —sobre todo de chocolate—; a principio de los años 80 contaba con apenas 20 trabajadores y ahora son ya 550. Muy pronto, la plantilla aumentará con la ampliación de la planta portuguesa de Pombal y la puesta en marcha de la fábrica de Houston.

López da dos razones para explicar el desarrollo de la compañía: que fueron los primeros en lanzarse a producir industrialmente este tipo de dulces en España y que siempre han buscado el toque diferencial. “Para enfrentarse a esos gigantes”, dice López, “hay que hacer productos únicos y diferentes”. Y, si fueron los primeros, fue también por necesidad. “Los postres y turrones que hacíamos”, explica, “solo nos daban trabajo cuatro meses al año. De ahí que ya en los años 70 decidimos entrar en los postres lácteos” apunta Alfonso López, el mayor de seis hermanos biznietos del fundador.

Una vez que se incorporó a la dirección de la compañía, en 1980, López decidió reforzar esa estrategia, que se vio facilitada por el hecho de que en aquella época las grandes marcas, centradas en la expansión y popularización del yogur, apenas se habían ocupado de ese segmento, que era solo el 5% del total. “Nadie fabricaba entonces natillas con galleta y canela o flan de café, y ahí nos metimos”, recuerda. El gran salto de Postres Reina llegaría, de todos modos, en 1992 cuando, aprovechando los Juegos Olímpicos de Barcelona, decidieron dar un impulso a la empresa, entonces limitada al canal de hostelería. “Hicimos una apuesta importante para crear grandes productos y comercializarlos en la distribución. Empezamos a trabajar con cadenas como Mercadona y El Corte Inglés”.

López no tiene duda de que la apuesta por un producto diferenciado fue decisiva. “Siempre tuvimos claro que había que producir unos postres que tuvieran un toque artesanal, que fidelizara los clientes”, una filosofía que sigue imperando en Reina, que últimamente ha lanzado creaciones como la pannacotta, con tres referencias (turrón, café y frambuesa), el pudding o el surtido de flanes. Para reforzar esta estrategia, la empresa creó hace dos años Cidi Reina, un laboratorio para el desarrollo de nuevos productos que colabora con universidades, centros de innovación y otras compañías. “Sacamos unos 20 productos nuevos al año, de los que permanecen seis o siete, algo que le resulta difícil hacer a las grandes marcas”, afirma López.

Lejos de Mercadona

En Reina dicen haber procurado ajustar sus precios al máximo, lo que obligó a la empresa a efectuar un intenso trabajo para reducir costes. “Tuvimos que sacrificar la rentabilidad y desarrollar el proyecto con tecnología propia”. En lugar de utilizar la ya existente para fabricar los productos usuales en el mercado, “creábamos el producto y luego tratábamos de adaptar la tecnología a ese proceso”. Tampoco gastan mucho en publicidad. “Como no teníamos capacidad financiera, ni queríamos subir los precios, nuestra opción para crear marca fue centrarnos en el producto, conseguir que el cliente repitiera y pusiera en marcha el boca a boca”, explica el presidente. Pese a esos ahorros, “somos una de las diez marcas más reconocidas”, añade.

Tan fuerte es la vocación de marca de esta familia, cuya quinta generación empieza a integrarse en la compañía, que en 2011, ante las exigencias de Mercadona de que Reina trabajara exclusivamente para la cadena, como interproveedora, optó por salirse de la órbita del grupo valenciano. “Pese a que ya hacíamos marcas para otras cadenas”, comenta, “y las seguimos haciendo, renunciar a Mercadona nos supuso una reducción de ventas que nos costó superar”. El 25% de toda la producción del Grupo Reina son marcas blancas para Carrefour, Alcampo, Lidl o Aldi. Al contrario de otros, López no desprecia esta línea de productos. “Fabricar marca blanca es bueno: nos da trabajo y mejora nuestra productividad, lo que nos permite abaratar el producto”.

La decisión de renunciar a ser interproveedor tenía su lógica. Reina llevaba años trabajando para convertirse en un grupo diversificado geográficamente y por productos. Su primera adquisición fue en 2007, cuando compró la malagueña Montero, especializada en postres premium envasados en vidrio y cerámica. Cuatro años más tarde, en 2011, llega la apertura de una planta en Portugal, Docereina, que produce para el mercado luso y Galicia. Y dos años después, el grupo empezó su avance sobre el mercado latino de EE UU —Texas, California, Florida, Nueva York—, familiarizado con los postres lácteos usuales españoles; fundó Reina Meals, con sede en Houston, que esta primavera inaugurará una planta en Texas, que producirá 150 millones de unidades. Aun así, el desembarco no fue fácil. La empresa ha tenido que rediseñar toda su línea de productos para adaptarlos a los usos locales. “Tuvimos que rehacer recetas, cambiar ingredientes y envasarlos de un modo distinto; a los consumidores de allí le gustan los tamaños muy grandes”, aclara.

Las ambiciones internacionales de Reina no se limitan a EE UU. Cerca del 10% de la producción en España y Portugal ya va a distintos mercados de Europa, África o América. Desde la planta de Portugal exportan a Francia, Bélgica o Angola y desde España también a Francia, Italia y Alemania. Añadido a esto, el grupo multiplica las inversiones y adquisiciones. En los últimos tres años puso en marcha nuevas empresas como Surivan, también murciana, dedicada a la fabricación de aditivos, aromas e ingredientes para pastelería, heladería y restauración y que cuenta también con una línea de postres en polvo. Luego vino la compra de Cantalar, un manantial con planta embotelladora y Salzillo, una empresa de cafés y tés. Otra de sus apuestas más ambiciosas ha sido su entrada en el segmento de yogures en 2015, una decisión arriesgada ya que se trata de un segmento donde reina el bajo coste.

La compañía ha desarrollado todo este crecimiento sin incurrir en deuda. “Todas las inversiones las financiamos con nuestros beneficios”, aclara López, “algo que podemos hacer por ser una empresa familiar, dispuesta a reinvertir el 90% de lo que gana”.