Un creciente imperio de la pastelería industrial

Dulcesol, la líder del sector de pastelería industrial con sede en Gandía, en Valencia, ha crecido exponencialmente durante los años de la crisis con una fuerte apuesta por los productos de bajo coste y de marca blanca. Mientras que en 2005 facturó 175 millones de euros, el año pasado dobló esa cifra hasta los 319 millones. Ese recorrido le ha permitido crear 550 empleos en cuatro años, en los que la plantilla pasó de 1.554 a 2.100 trabajadores. Además, Dulcesol, que se descolgó de su posición como proveedora de Mercadona entre 2008 y 2011 —dado que esta le pedía exclusividad—, logró sortear la pérdida de un cliente tan importante en su cuenta de resultados. Su facturación es ya un 50% más alta que cuando trabajaba para la firma de Juan Roig.

Dulcesol presume ahora de ser la empresa más competitiva del mercado por sus bajos costes. Fue la primera en sacar una línea de productos a un euro, una iniciativa luego copiada por sus rivales. Sin embargo, esta estrategia ha resultado en que la empresa de pastelería, a pesar de ser la que más produce de su sector en España —143.000 toneladas—, facture menos que Panrico o Bimbo. La firma asume que se ha ubicado de modo consciente en el segmento low cost para sortear la crisis con los precios bajos más competitivos. Esa estrategia ha cambiado la estructura de la empresa, ya que hoy solo factura el 30% con sus marcas y el 70% con las marcas de la distribución —desde Lidl a Carrefour—.

Su preocupación por los gastos es tal que el grupo trabaja continuamente en la eficiencia de sus cadenas de producción. Invirtió 128 millones de euros en los últimos cinco años en la mejora de procesos y en nuevas líneas, como la cadena de pan de molde más grande de España, un almacén automatizado o una planta de alimentación infantil. La empresa tiene otra arma para reducir sus facturas: el carácter vertical de sus operaciones. Cuenta con tres plantas, dos en Gandía y Villalonga, y una en Orán (Argelia), tiene también una granja con 500.000 gallinas en Terrateig (Valencia). “Nos suministran el 85% de los huevos que necesitamos”.

Con 35 líneas de producción diferentes, distribuye directamente a más de 65.000 puntos de venta en España, se ha diversificado. Su cartera de productos va desde la pastelería al pan, la alimentación infantil o las cremas untables, con las marcas Dulcesol, Soles, Pandorino, Casado y Gloria, y alcanza los 400 productos con más de 2.000 referencias. La internacionalización también explica parte de esta diversificación y aumento de referencias ya que, como señala Rafael Juan, consejero delegado e hijo del fundador, se tuvieron que adaptar “a los gustos de los distintos mercados”.

Ninguno de sus productos lleva grasas hidrogenadas, pero utilizan aceite de palma

Más referencias

El año pasado lanzó nuevas marcas y productos, entre ellas los macarons, una recreación de los tradicionales dulces franceses. Su última iniciativa ha estado en la elaboración de precongelados para bares y restaurantes con la nueva marca Hermanos Juan. El grupo trata también de hacer productos más saludables, ya que ha asumido como uno de sus retos mejorar la imagen de la pastelería industrial. Desde 2010 ninguno de sus productos tiene grasas hidrogenadas. El año pasado lanzó “Dulcesol Innova”, una colección con un perfil menos calórico de productos que contienen la microalga Chlorella, aunque en proporciones que no llegan al 1%. “Los consumidores quieren productos más saludables”, reconoce el consejero delegado, “algo que es posible, ya que ha mejorado mucho la tecnología en materia de ingredientes”. Sin embargo, incluso en esta línea de alimentos, Dulcesol utiliza aceite de palma. También son comunes los gasificantes, emulgentes, conservadores, correctores de acidez o colorantes en su gama de pastelería.

“En los años sesenta hacíamos pan, y cuando el mercado se deterioró, empezamos con la pastelería”, relata el primer ejecutivo. También se agotó el filón de las famosas magdalenas cuadradas de Victoria Fernández, la matriarca del clan, que tras enviudar en 1983 de Antonio Juan, el fundador, y hasta 2014 llevaba las riendas del negocio. Eso llevó al grupo a crear una línea de pasteles fermentados. “En 2000 empezamos con bollería frita y más tarde ampliamos la cartera con la infantil”. Pese a ser un icono de la industrialización llevada a la pastelería, Juan reivindica el origen artesanal de sus productos. “Tratamos de ir buscando los más exquisitos de la pastelería artesanal y llevarlos a la industria, conservando sus calidades naturales, para lo que hemos creado unos procesos en los que obtenemos resultados similares a los conseguidos en un obrador pequeño”.

Otra ventaja de la que hace gala la compañía es que no tiene deudas, algo, asegura Juan, que les ha permitido “invertir y crecer” cuando sus rivales, muy apalancados, no podían. El fundador sufrió lo suyo durante los primeros años porque se endeudó más de la cuenta. “Nos transmitió la lección, y la aprendimos” comenta.

La estrategia le ha permitido al grupo crear 550 empleos en 4 años y facturar 319 millones

La empresa, controlada por la segunda generación de la familia —Rafael y sus hermanos Juan José y María Dolores, que ostentan cargos en la firma—, nació en 1952 en un pequeño obrador de Gandía con solo ocho empleados. El gran hito fueron las magdalenas cuadradas de su madre. “Una receta que le facilitó una amiga del pueblo”, recuerda Juan, “a las que bautizó como Glorias y que tuvieron un éxito rápido e inesperado”.

Legado familiar

A partir de ahí la empresa siguió creciendo y en 1978 Antonio Juan y Victoria Fernández compraron unos solares para instalar una factoría: fue cuando Dulcesol nació como marca. Unos años después, en los años ochenta, “la empresa estaba ya entre las 10 primeras en España” de su sector, recuerda Juan. Y en los noventa comenzaron a exportar, una estrategia que se reforzó a partir de 2008. Entre 2012 y 2016 el grupo dobló su facturación fuera de España, desde los 23 a los 46 millones de euros, y en 2014 inauguró la factoría en Argelia, en Orán, con dos líneas de producción. Ahora, el grupo está presente en 46 países, de los que obtiene el 14,5% de su facturación, en especial en Argelia, Francia, Italia, Marruecos, Portugal y Reino Unido.

Dulcesol tiene nuevos productos en proyecto y otros en fase inicial de desarrollo para intentar mantener su nivel de crecimiento. A esto se añaden sus buenas expectativas en el exterior. La empresa quiere llegar al 30% de ventas internacionales en los próximos cinco o seis años en mercados de Europa y del norte de África. Y está apostando, además, por China, un país en el que entró hace tres años y en el que está trabajando con distribuidores especializados en Shenzen (Cantón). ¿La receta del crecimiento? No la hay. “Lo único que podría decir”, explica Juan, “es que mis padres eran muy trabajadores y esforzados, dedicaron las 24 horas del día al negocio, no pararon de innovar, reinvertían todo lo que ganaban y se rodearon de un gran equipo”.