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Reportaje:LOW COST

La revolución que vino del cielo

Marcas blancas, ropa a precio de saldo, muebles clónicos...Llegó con los vuelos baratos. Hoy se ha convertido en un estilo de vida. Y más en tiempos de crisis. Es la fiebre del bajo coste.

La esencia del low cost se puede medir en un par de centímetros. Piense en una taza azul cuya base sea más estrecha que la abertura. Si quiere transportar miles de ellas de la fábrica al punto de venta, lo más normal es que las apile unas encima de otras, y todas sobre un palé; luego las meterá en un camión y las pondrá rumbo a la tienda. Pero esto tiene un problema: el asa. La pequeña protuberancia que distingue una taza de un vaso hace de tope, y si mide cinco centímetros, por ejemplo, cada taza apilada sobresaldrá de la inferior esos cinco centímetros, además de quedar torcida. Alguno de sus ingenieros y diseñadores le diría entonces que lo "básico" de una taza es que se pueda coger por el asa; y que para dicha función basta con un dedo, y para un dedo, tres centímetros son más que suficientes. De esta forma, sugerirían los ingenieros, conseguiría apilar 576 tazas más por palé y 23.040 más por camión. Se ahorraría costes de transporte y mano de obra, porque en su tienda, que se parece bastante a un almacén, las piezas quedan expuestas en el mismo palé en el que llegan. Así, podría llegar a vender cada taza a 0,80 euros, en lugar de a 0,99, como lo hacía hasta ahora, y seguir ganando lo mismo por unidad. Su cliente, al considerar el precio, comprará más. Y si se le rompe, nunca se le pasará por la cabeza pegarla. Comprará otra, porque son una ganga. Dos centímetros menos de asa y todos un poco más felices. Bienvenidos a la fiebre del bajo coste.

Ordenadores portátiles a 199 euros, vuelos de avión a 8, camisetas de moda a 0,95. El ejemplo de la taza, que se llama Syntes, es real y reciente. Lo explicaba Montserrat Maresch, directora general de Ikea para España y Portugal, mientras paseaba por la sede de la compañía sueca en San Sebastián de los Reyes: "Nosotros no transportamos aire". Ni ellos, ni ninguna empresa low cost. Los camiones de la compañía sueca van llenos hasta arriba, igual que los aviones de la irlandesa Ryanair o la española Vueling. En el caso de Ikea, el origen de la obsesión por el espacio se encuentra en 1956, cuando se trataba de una casa de venta de muebles por catálogo. Un tipo llamado Gillis Lundgren, a quien le tocaba repartir el género en su coche, pensó que se ahorraría un par de viajes si le quitaba las patas a una mesa. Las arrancó y las volvió a montar en casa del cliente. Inventó el "paquete plano", que hoy es el buque insignia de la empresa. A usted, que acude a la tienda, le resulta cómodo porque se lo puede llevar en el coche, como hizo Lundgren en su momento. Para ellos es mejor todavía: no tienen que montar los muebles y sus camiones no transportan ni un gramo de aire. Lo depositan en el almacén de la tienda y listo. Es barato, sí, y el low cost se lo sirve usted mismo.

"Nosotros amueblamos una casa entera de Ikea. ¡Nos quedamos hasta el carro!", cuentan Javier Bahilo y Paqui Martínez, de 40 y 45 años, un matrimonio valenciano que se define "bajo coste" de los pies a la cabeza. Su casa de diseño sueco aparece en los catálogos de la página web www.homexchange.com, una red social en la que cada miembro ofrece su vivienda en un rincón del mundo a cambio de otra en otro rincón. Para la pareja de Valencia "viajar era una necesidad vital", pero no estaban dispuestos a pagar una locura por ello. Él es profesor de inglés; ella, enfermera, tienen una hija de seis años, y el salario no da para todo. Después de probar una semana en Cáceres, el primer destino internacional que eligieron fue Londres. Sus amigos y familiares les decían: "¡Estáis locos, tened cuidado!". Pasaron un mes del verano de 2005 en un piso coqueto allí, mientras Marc, un londinense al que le hacía ilusión confiar en el ser humano después de los atentados del 7 de julio, se doraba al sol de la costa mediterránea. Al año siguiente, la familia valenciana, que siempre viaja con su hija, María, optó por París: "Nos gusta la cultura, por eso solemos elegir capitales europeas". En este caso el intercambio fue a tres bandas. Los dueños de la casa de París querían pasar unas vacaciones en Toulouse, y una familia de Toulouse pretendía irse a Valencia. Perfecto: tres semanas de alojamiento gratis junto a La Bastille. El año pasado acabaron en una casa en los Alpes suizos, cerca del Mont Blanc. El intercambio incluyó el coche, imprescindible para moverse por la región alpina. "Y para este verano, vuelven a tentarnos con París", explica animado el matrimonio. "Lo que hacemos ya no es sólo por el ahorro, sino por la experiencia. No tiene nada que ver pasar unos días en un hotel con sentir el latido de la ciudad como un londinense o un parisino más. Vas al mercado, hablas con tus vecinos. Acabas trabando amistad con ellos. Y con lo que ahorras te puedes permitir ir a ver un musical o a merendar en la azotea de la Tate Gallery".

El matrimonio mira con lupa el precio de los billetes. A Londres volaron con EasyJet, líder británico en viajes baratos; a París, con Ryanair, primera compañía low cost de Europa; a Ginebra, para acercarse hasta los Alpes, con FlyBaboo, empresa suiza de bajo coste. "Los billetes solemos encontrarlos en la página www.edreams.es. Nos la enseñó nuestra sobrina. Ella sí que es la reina del low cost". Entre las últimas adquisiciones de esta "reina" se encuentra el Asus eeePC, un ordenador diminuto del que se han vendido cinco millones de unidades. Su precio: 199 euros.

Una sobrina veinteañera, Internet y el boca a boca, así funciona esta revolución: el estilo de vida de bajo coste ya no es terreno exclusivo de jóvenes y mochileros. "Ahora acuden a él todo tipo de personas. Se ha perdido el complejo de consumir barato", explica Josep-Francesc Valls, profesor de marketing de ESADE y autor del libro Fenómeno low cost (Deusto, 2008). "Los hay que consumen todo de bajo coste. Otros lo consumen por partes: se compran un vuelo barato, pero están dispuestos a pagar más por un producto exclusivo".

Valls aporta en su libro un factor clave, con una encuesta realizada a más de mil españoles que adquirieron sus billetes de avión en la página de eDreams. A la pregunta de si "un mayor precio significa siempre mayor calidad", el 73% respondió de forma negativa en 2005; el porcentaje subió al 93% en 2007. Otro detalle: el grupo poblacional que participó en la encuesta, que se puede tomar como una muestra del usuario medio, también cambió. Las personas de entre 45 y 66 años pasaron de ser el 21% en 2005, al 32% en 2007. Y ahora, en lugar de viajar una vez al año en temporada alta, casi un 40% hace entre dos y tres viajes; y un 34%, entre cuatro y seis. La mayoría son vacaciones cortas de tres a cuatro pernoctaciones, o escapadas de fin de semana.

"Da igual la edad. Hace tiempo que no veo en el mostrador de facturación de los aeropuertos a nadie con un billete comprado en una agencia de viajes", cuenta Iñaki Gómez, viajero de bajo coste de 50 años. "Todos van con el papel impreso de Internet". Entre los logros de este periodista, que acaba de publicar el libro de viajes Europa low cost (Anaya), se encuentra una Nochevieja en Roma. Comió, en lugar de cenar, con su familia. Y Ryanair le acercó a la capital italiana a cambio de 10 euros. Llegó a tiempo para descorchar la botella y tomar las uvas. "Es más barato viajar para quienes están libres más allá de las vacaciones de agosto". Hace un par de fines de semana, cuenta, viajó a Viena. Durante el viaje de ida se sentó a su lado una pareja que sabía de la ciudad "que era la capital de Austria y poco más". Les acabó regalando su guía.

Se viaja más, a un precio menor y fuera de temporada. Cuando el sol comenzaba a ocultarse para España, en septiembre, las aerolíneas baratas transportaron a este país más viajeros que las regulares por primera vez en su breve historia: 2,99 millones de pasajeros, frente a 2,66, según el Ministerio de Industria. Un hito, un punto de no retorno, justo cuando se cumplen 10 años de la liberalización del espacio aéreo europeo y 30 de la desregulación aérea estadounidense; y esto es el origen de todo, según los estudiosos del asunto.

Aunque cuenta con algún precedente en tierra, como los coches baratos modelo T, de Henry Ford, la revolución low cost vino del cielo. En 1978, una compañía norteamericana llamada People's Express Airlines decidió ofrecer billetes más baratos que el resto de aerolíneas, con una sencilla estrategia: reducir los servicios y variar el precio según el momento en que se comprara. ¿Les suena? En 1997, una compañía irlandesa llamada Ryanair, que hasta entonces sólo volaba entre Irlanda y Reino Unido, cruzó por primera vez el canal de la Mancha y ofreció vuelos baratos desde Londres hasta un aeropuerto casi desconocido de París, Beauvais, y hasta una ciudad belga situada a unos 40 kilómetros de Bruselas, Charleroi. La comida no estaba incluida en el precio del billete y los asientos no iban numerados, como si el pasajero se hubiera subido a un autobús.

"Pero sale incluso más barato", sonríen Fleur y Gregory, una pareja de estudiantes erasmus en Madrid. Tienen 23 años, vienen de Bélgica y el fin de semana pasado volaron a casa por ocho euros, tasas incluidas. Lo de "casa" es un eufemismo: fueron con Ryanair hasta esa ciudad llamada Charleroi, y de allí tomaron un tren que les costó más que el vuelo. Lo explican a la puerta de un supermercado de descuento agresivo, Lidl, en el barrio de Moncloa, donde acaban de llenar dos mochilas con comida y productos básicos para el hogar por 46 euros. "Es para toda la semana", dicen; montan en sus bicicletas, muy europeos, y desaparecen calle arriba. Mientras, una señora cargada con dos bolsas de El Corte Inglés se sumerge en el comercio para hacer el resto de la compra, y una pareja de chinos entra y sale hasta seis veces para acabar llenando su furgoneta con latas de cerveza, tallarines y aceite de girasol. Poco después aparecen todas las mujeres de una familia: la abuela, con un collar de perlas relucientes, dos hijas muy elegantes y dos nietas en el carrito de bebé. La abuela, después de definir a la familia como "de posición acomodada", dice: "Sí, se ve a muchos inmigrantes latinos y chinos aquí. Pero tienen precios muy interesantes. Hay carne muy buena y unos quesos excelentes. Las ofertas de la semana, además, eran artículos para los niños. Y con la crisis...".

La crisis. Su efecto se ha dejado notar en el consumo y en la forma de consumo. Quizá para siempre. Con los precios de los productos básicos como la leche, en alza continua, y la confianza cayendo en picado, las marcas blancas están de moda. En 2005 representaban un 27,9% de las compras de gran consumo en comercios de libre servicio de más de 100 metros cuadrados. El resto eran marcas de fabricante, como Zumosol o Sanex. A finales de 2007, las blancas alcanzaron una cuota del 30,3%: un ascenso de 2,4 puntos en dos años. No está mal. En agosto de 2008, su presencia ascendía hasta el 33%, 2,7 puntos más en seis meses. Otro hito del low cost.

"No podemos dejar de reconocer que la crisis es una oportunidad para nosotros", asegura Ferran Figueras, director financiero de Lidl en España. La cadena alemana es líder europeo en el sector de supermercados de descuento. Y, aunque en España se encuentra a la zaga de Dia, facturó en 2007 por encima de los 1.900 millones de euros, según datos facilitados por la empresa. Cuenta con una plantilla de más de 9.000 empleados y cerca de 450 tiendas. "La situación económica es la que es", prosigue su director financiero, "y parece evidente que el consumidor va a ser más sensible al factor precios".

El modelo de negocio de esta cadena alemana pasa por la venta de sus marcas blancas. Las compra a granel para los 8.000 establecimientos de Europa (por ejemplo, los zumos que venden en todas sus tiendas son españoles). Su poder negociador con los proveedores resulta contundente, al realizar pedidos que hacen salirse los ojos de las órbitas. Pero el surtido de productos es reducido, unas 1.300 referencias, cuando un hipermercado llega a tener hasta cinco veces más. "Tenemos lo básico y una buena relación calidad-precio. Lo más conocido son nuestros quesos y los yogures", explica Ricardo Álvarez, director regional de la delegación de Madrid, mientras recorre los pasillos de una de sus tiendas y apunta otro de los grandes secretos low cost: las cajas, las baldas y los palés. Gracias a ellos, el ahorro en personal asalariado es notable.

Sobre los palés, que entran directos del camión a la tienda, se colocan los productos de mayor consumo: leche, harina, huevos, agua. Así sólo habrá que reponerlos una o dos veces al día. El diseño de las cajas (Lidl presenta todos sus productos tal y como vinieron al mundo desde la fábrica) se ajusta perfectamente a las baldas. Cada caja, diseñada por el proveedor para ellos, suele constar de tres piezas separables: la base, la abertura y la tapa. Los empleados las apilan en las baldas por la mañana. Una sobre otra. Altura máxima, 1,80 metros. A todas se les retira la abertura, para que el cliente pueda echarle el guante al producto. A la caja que quede más arriba se le quita, además, la tapa superior, para que sea más fácil acceder al producto y éste resulte más visible. Luego, todo empleado que pase por delante de una caja vacía está obligado a tomarla, retirar la tapa de la inmediatamente inferior, y depositar la vacía en un carrito para los desperdicios de cartón. Cuando el carrito está lleno, se lleva al almacén y se vacía en una máquina compresora, y de ahí, el cartón se vende a alguna empresa de reciclaje. Para esta tarea de reposición no son necesarias más de tres personas en tienda. El proceso es sencillo y evidente. De bajo coste: el director de zona, Ricardo Álvarez, de 35 años, siete de ellos en la cadena, y vestido de traje, retirará seis cajas casi sin darse cuenta mientras hila su explicación por entre las baldas del establecimiento.

Cola Freeway, como la de Lidl, o aceite Hacendado, de Mercadona. Se conozca o no su nombre, hoy, un 59% de "las amas de casa" españolas asegura que una marca blanca "es de la misma calidad que la del fabricante", según la última encuesta periódica de la empresa de tendencias de consumo TNS Worldpanel. Los extranjeros, por encima de los cinco millones en España, son quienes más confían en ellas: casi el 37% de su cesta de la compra son marcas del distribuidor, frente al 31,8% de los españoles. Todo apunta hacia el auge de una nueva tipología de consumidor, según el análisis de TNS: el hogar low cost. Su frase fuerza: "Ahorro en todo lo que puedo". Características: compras frecuentes (173 al año) y tiques bajos (18,93 euros por compra); concentran el 18% del gasto total en productos de gran consumo, pero representan el 22% de la población.

"Yo diría que estamos ante una revolución muy democrática. Se puede comprar más que nunca", asegura el italiano Edoardo Narduzzi, coautor de El fin de la clase media y el nacimiento de la sociedad de bajo coste (Lengua de Trapo, 2006). "Empresas como Ikea, Inditex o Ryanair han ampliado las posibilidades de los consumidores. Los ciudadanos han incrementado su poder, y ahora alcanzan a consumir más con el mismo presupuesto. Y no es porque sean productos de baja calidad. La diferencia en el precio suele venir de la capacidad de estas empresas para innovar en los productos y en el modo de producción. Ikea o Zara están donde están porque han logrado ofrecer una relación calidad-precio superior a la de sus competidores. Todos salen ganando. Ésa es la clave del éxito del nuevo modelo".

Una forma de medir ese éxito sería acudir a la lista Forbes, que anualmente enumera a las personas más adineradas del planeta. El resultado es sorprendente. Ingvar Kampard, fundador de Ikea, aparece en el séptimo puesto. El décimo es el alemán Karl Albrecht, fundador de Aldi, una cadena similar a Lidl y Dia, con poca presencia en España, pero mucha en el resto de Europa (su hermano Theo Albrecht se encuentra en el número 17º). La persona más acaudalada de España, Amancio Ortega, dueño de Zara y del resto de cadenas del grupo Inditex, se encuentra en el número 22º.

El imperio de Ortega ha sido forjado durante 30 años con un modelo de negocio que apenas necesita presentación: no es la mejor ropa, pero tiene diseño y un precio razonable. Uno de los logros de Zara, la primera cadena del grupo, fue retirar a mediados de los años setenta los mostradores. De esa forma logró eliminar la mayor parte del almacén y el gasto que conlleva. La superficie disponible se dedicaría a vender: en Zara, el almacén es la tienda. Cuando una persona entra en Zara, aseguran desde la empresa, lo primero en lo que se va a fijar es en el diseño de una prenda. Si le gusta, se acercará. La tocará, verá si la calidad es buena. Luego posará sus ojos sobre la etiqueta del precio. "Por eso, nosotros nos planteamos las cosas al revés. Primero nos preguntamos cuál será el precio más razonable para una prenda. A partir de ahí buscamos la mejor calidad y el diseño más a la moda. Y cuando lo hemos encontrado, ponemos la máquina a funcionar".

Pero como uno puede equivocarse, y los volúmenes de producción de Zara son astronómicos, a mediados de los noventa, Inditex creó la cadena Lefties, para dar salida a prendas que no alcanzaban la calidad o el diseño deseados, a las taras, o al excedente de temporadas anteriores. Un mercadillo low cost del low cost. En Lefties, el precio sí es lo primero: hace poco, en el frontal de una de sus tiendas en Madrid, lucía inmenso un cartel que anunciaba una camiseta por 0,95 euros, hecha en Bangladesh y de la que se han vendido 175.000 unidades. Pueden parecer muchas, pero, en lo que va de año, las distintas marcas del grupo Inditex vendieron más de 60 millones de camisetas en el mundo, con precios de entre 3,95 y 29,95 euros.

El reclamo de 0,95 es suficiente para Lucía, de 21 años, estudiante de Derecho (en la cadena de comida rápida contigua, el producto más barato, un helado de máquina, costaba un euro). Es jueves, y ella, que acaba de salir de la facultad, busca algo que ponerse. Rápido y barato, porque ha quedado para salir por ahí. Mira y remira las camisetas ultrabaratas, desperdigadas sobre una mesa a la entrada del establecimiento. Toma un par de ellas. Desaparece en el local. Cuando sale, 25 minutos más tarde, lleva un pantalón de pitillo y dos camisetas dentro de la bolsa. Ha pagado 20,85 euros. Pero no se lleva la de 0,95: "Es que no me la iba a poner". Lucía suele ir a la caza de gangas: su cazadora de marca la compró por 85 euros, cuando costaba 160. Sus deportivas, también de marca, las consiguió por 20 euros fuera de temporada; en su momento valían 80. Para las prendas exclusivas y de renombre, acude a los outlets. Cuando compra "básicos", como camisetas lisas o pantalones sencillos, acude a los templos del bajo coste: Lefties, Zara, Bershka, H&M o Stradivarius.

lo "básico". Por si no se han dado cuenta, esta palabra ha aparecido media docena de veces a lo largo del reportaje. No es casual. Porque esto es lo que se le pide al low cost: que sea "básico". En Estados Unidos, el término low cost no se emplea tanto como este otro: no frills. Se refiere al mismo concepto, pero desde otro punto de vista. Quiere decir "sin florituras". Un producto de calidad, a precio competitivo, pero al que se le liman los adornos y se queda en lo imprescindible. Así, de un avión, lo "básico" es que le transporte a uno de un punto A a otro B. El resto, sea el seguro, el exceso de equipaje o la comida, lo acabarás pagando. (La compañía española de bajo coste Vueling asegura que el 15% de su facturación la aportan estos añadidos). Y si acudes a Ikea, lo que pides es un mueble con un buen diseño y barato. Es lo "básico". Si lo quieres montado y que te lo lleven a casa, lo pagas. Y si te llevas una taza, lo único imprescindible para no confundirla con un vaso es que tenga un asa por la que pueda pasar, al menos, un dedo. Un par de centímetros, la esencia del low cost.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 16 de noviembre de 2008