La industria publicitaria emprende una campaña internacional para mejorar su imagen pública

La industria publicitaria debe reaccionar y emprender una ofensiva en defensa de su imagen y de su papel en la sociedad frente a las acusaciones de manipulación y frente a los intentos de limitar la libertad de anunciar. Éste es el principal mensaje y el espíritu con que ayer se inición en Barcelona el 33º Congreso Mundial de Publicidad, con cerca de mil congresistas. El encuentro ha sido organizado por la Asociación Internacional de Publicidad (International Advertising Asociation, IAA), que agrupa a las compañías publicitarias, las empresas anunciantes y los medios de comunicación.

La idea de que la publicidad es atacada y menospreciada estuvo presente en las intervenciones y tras varios llamamientos a dejar de lamentarse y pasar a la acción, el director general de la IAA, Norman Vale, anunció las bases de una campaña internacional destinada a mejorar la imagen de la publicidad ante la opinión pública."Así funciona" y "Publicidad: la libertad de elegir", son los dos eslóganes de esta campaña que tiene por objeto llevar a la opinión pública, según Norman Vale, dos ideas: que la publicidad es un elemento esencial de la libertad de información, y que la publicidad es un factor de dinamismo económico imprescindible en una sociedad de mercado.

Pero, de la misma forma que ningún publicitario honesto engaña a su cliente diciéndole que los problemas de su producto se resolverán sólo con anuncios, el presidente de la IAA, Roger Neill, advirtió que la publicidad de la publicidad tampoco garantiza poder ganar una credibilidad social estable y duradera. "Hemos de llevar a todas las casas mensajes fuertes contra aquellos que siguen despreciándonos, y eso es responsabilidad de la IAA, pero hemos de avanzar también en el establecimiento de nuevas normas profesionales".

Críticas a Benetton

A la necesidad de una autorregulación se refirieron varios intervinientes y en varias ocasiones se citaron las polémicas campañas de la firma italiana Benetton como ejemplo de lo que no se debe hacer.

Desde la perspectiva de los medios de comunicación, Enno von Loewenstern, redactor jefe del diario alemán Die Welt, defendió con vehemencia una libertad publicitaria total y criticó las restricciones a la publicidad del tabaco, el alcohol y los medicamentos impuestos por la Comunidad Europea. Para Loewenstern, "la publicidad no es responsable de lo que hagan las personas. Y la prueba es que los chinos han emprendido una campaña porque 300 millones de hijos de Mao también fuman y no han visto ningún anuncio". Atribuyó por igual la mala imagen de la publicidad a los políticos, los medicocratas y, sin citarlos, a ciertos intelectuales "que ustedes pueden identificar fácilmente: sólo tienen que ver qué libros leen y que películas van a ver". Loewenstern propuso "cerrar filas y pasar a la ofensiva, con excelentes equipos jurídicos que lleven a los tribunales cualquier restricción".

Juan Luis Cebrián, consejero delegado del grupo PRISA, defendió la publicidad desde un terreno argumental distinto: "La publicidad es un elemento esencial del mercado de masas y un factor de desarrollo social. Una parte muy importante de la renta cultural de las sociedades avanzadas se debe a la publicidad, puesto que ella constituye el principal soporte económico de los medios de comunicación y de muchas actividades culturales".

Sospecha permanente

En opinión de Cebrián, "en la CE prospera una línea sumamente intervencionista sobre la publicidad. Es cierto que en cuestión de publicidad, no todo es legítimo. Hay que proteger a la infancia y a los adolescentes ante determinadas sustancias peligrosas y también hay que proteger al consumidor frente al engaño deliberado. Pero fuera de estos dos ejemplos, las restricciones en la publicidad son incompatibles con la sociedad de libre mercado. El deseo de proteger a los ciudadanos puede ser tan lesivo para la sociedad como el mal que intentan prevenir esas restricciones".

Cebrián argumentó que la publicidad garantiza la solvencia económica de los medios de comunicación y sin ella, no hay independencia informativa. "En realidad", dijo, "sin libertad de información comercial, no es posible hablar de libertad de información". Por esta razón, los periodistas deben defender -"y defienden", aclaró-, la publicidad.

Es incuestionable, sin embargo, "que la publicidad ha fracasado a la hora de venderse a sí misma". Por eso, según Cebrián, "no debe permanecer impasible ante el estado de sospecha permanente en que se encuentra frente al recelo de los poderes públicos, que no se explica si no es porque una parte de la opinión pública la considera un mecanismo perverso para crear falsas necesidades". Para combatir esta idea, Cebrián propuso que la, publicidad sea más informativa y menos persuasiva.