Un comercio deficitario, pendiente de la cotización del dólar, en el mayor mercado de consumo del mundo

La Administración española, a través de su Embajada, consulados y oficinas comerciales, cuenta con una red en EE UU, no siempre coordenada y muchas veces de discutible eficacia. La visión de los norteamericanos de España sigue siendo -según un informe encargado por la Administración española a una empresa estadounidense- la de la nación de toros y panderetas.

EL PAIS consultó a importadores, empresarios, banqueros y diplomáticos, en varios puntos de EE UU, para trazar un balance de la realidad actual, que no es sólo de toros y panderetas, y esbozar las inquietudes y deseos de mejora expresadas en todos los niveles. La conclusión, para este país que prepara ya los festejos del quinientos aniversario del descubrimiento de América, para 1992, es que España no ocupa en la mente de los norteamericanos el papel que históricamente le correspondería, con las evidentes ventajas que supondría para la penetración comercial y cultural de lo español en EE UU.

'Aquí se puede vender de todo'

En la sede de la Cámara de Comercio Hispano-Norteamericana-, en la Quinta Avenida, en Nueva York, el grupo de importadores y exportadores, que comenta la situación de las relaciones España-EE UU, es optimista. "Aquí se puede vender de todo. El mercado es difícil, pero es muy agradecido", explica el director, Mariano Báguena. Recuerda el caso de una firma de Barcelona que vende en EE UU altares montados para iglesias.

De la artesanía tradicional al calzado, pasando por el vino y las aceitunas, España coloca actualmente en el mercado norteamericano productos siderúrgicos que representan más del 25% de las ventas totales a EE UU. Cuenta con un centro permanente de exposición y venta de máquinas-herramientas, en Chicago. Funda muchas esperanzas -todavía por concretar- en la captación de pedidos o creación de empresas mixtas a raíz de las promesas de compensaciones que comporta la futura compra a EE UU de aviones de caza F-18A.

Pero la estructura del comercio español a EE UU traduce la imagen de la realidad económica española. "En España no hay ningún sector que sirva de punta de lanza a la exportación", dicen en la Cámara de Comercio. La labor es casi siempre individual y en mil y un productos distintos. Los comerciantes se quejan vehementemente del escaso interés oficial español hacia la exportación. Los funcionarios lamentan el individualismo que caracteriza al empresario o al exportador español. No obstante, todos coinciden en que "Estados Unidos es quien compra a España, no al revés".

El made in Spain no vende en EE UU. El factor determinante continúa siendo la cotización del dólar. Cuando, hace tres años, el dólar se cotizaba a unas setenta pesetas, el comercio estaba estabilizado. Con la espectacular subida de la divisa norteamericana, las ventas se han despegado, porque un dólar, en cotización casi constante por encima de las 110 pesetas, convierte en muy atractivo todo tipo de producto español. Pero el déficit para España continúa siendo crónico, como ilustran las cifras para el primer semestre del año en curso, eil que España vendió a EE UU por valor de 818 millones de dólares y compró por un ¡inporte de 1.964 millones de dólares.

"Lo que le preocupa al expor tador es saber cómo va a ir el dólar", dicen miembros de la Cámara de Comercio. Reconocen, sin embargo, la "mayor presencia de firmas españolas en Estados Unidos, explica Rafael Agui lar, consejero comercial de. la Embajada de España en Nueva York.

Las dos 'puertas' comerciales de EE UU

Las dimensiones continentales del.mercado norteameriano y sus 226 millones de consumidores son factores que imponen realismo a la hora de intentar penetrar en tan inmensa colmena. "Nueva York y Miami son las puertas na turales para la entrada en ese mercado", dice Luis Guerra consejero comercial en Miarni.

"Estudio previo de mercado, calidad del producto y, delimitación geográfica" son elementos clave a la hora de querer vender en EE UU. Los éxitos de empresas que han seguido tal política son numerosos. Los fracasos tampoco faltan "en un mercado que muchas veces asusta al empresario español", opinan en laCámara de Comercio.

Para Aguilar, el hecho de la escasa presencia de productos españoles en EE UU se debe a niu chos factores. Entre otros, el que España carezca de un grupo ét nico en Norteamérica que empu je su comercio (la minoría hispa na, de veinte millones de consumidores, es de origen mexicano con tradiciones distintas al espa ñol, sobre todo en productos afi menticios). La política de promociones es, muchas veces, es porádica. La inversión en publi cidad, escasa.

Adaptar el producto al gusto del consumidor norteamericano es otra clave a la hora de triunfar en EE UU. Los críticos gastronómicos estadounidenses reconocen, por ejemplo, la singular calidad de los vinos de Rioja. Pero las ventas caen en picado por falta de clientela, mientras los italianos introducen vinos blancos de calidad industrial, flojos y afrutados, llegando a vender una sola firma más de seis millones de cajas anuales. Los de Jerez, considerados generalmente por el consumidor norteamericano como un producto británico, promocionan actualmente su vino en el área de Boston, como una experiencia piloto destinada a promocionar las ventas.

Para no salir del caso de los vinos, donde las campañas para promoción del Rioja se han saldado por fracasos, Italia vende a Estados Unidos unos 55 millones de galones anuales, Francia, once millones; la República Federal de Alemania, nueve; Portugal, cinco (con tan sólo tres marcas en el mercado de EE UU), mientras España no logra superar la barrera de dos millones de galones (unos 7,5 millones de litros).

Sólo los espumosos catalanes parecen salvarse de la mala situación del vino español en EE UU, "porque en esté país todo lo que tiene burbujas y puede beberse frío tiene el éxito garantizado", dice el representante de una firma de champaña, que, en una política a largo plazo, invierten muchos millones en publicidad, en páginas enteras del diario The New York Times. No con el lema precio. Con un estudio comparativo con los mejores champañas franceses.

El factor precio es, pues, importante, pero no determinante. La calidad, la imposición de una imagen son llaves para abrir el mercado norteamericano. No en vano una de las primeras partidas de la exportación francesa a EE UU es un agua mineral que puede beberse fría y con burbujas, por cuyos miles de millones vendidos en EE UU pagan los nortearnericanos unas cien pesetas por botella. Pero es un agua francesa, es un agua esnob, es un agua cara y es, también, un agua de calidad. Es un agua con imagen.