Muere Oliviero Toscani, el fotógrafo de Benetton que irrumpió con el escándalo en la publicidad

El fotógrafo Oliviero Toscani (Milán, 1942-2025), un pionero en el uso de la provocación en la publicidad y conocido en todo el mundo por sus campañas para Benetton y otras marcas, ha fallecido hoy lunes a los 82 años en el hospital de Cecina, una localidad de la comarca de Toscana donde vivía. Hace año y medio le diagnosticaron amiloidosis, según reveló en agosto en una entrevista al Corriere della Sera, donde ya anunciaba que le quedaba poco tiempo de vida y que solo se arrepentía de todo lo que no había hecho. Desde luego, en publicidad, lo probó todo.

Las imágenes de Oliviero Toscani, ligadas a Benetton durante casi 20 años, se hacían virales en la época analógica a través del impacto y la provocación, sin nada que ver con los jerseys que pretendía vender, y que luego además vendía, disparando las ventas. Cualquier que viviera en los años noventa recuerda la foto del beso de un cura y una monja, la polémica, la censura, el debate ético. Hoy puede parecer que aquel era un mundo inocente, pero es que entonces aún había mucho margen para el escándalo, y Toscani lo recorrió hasta el final. Benetton ha publicado en redes sociales un mensaje de despedida con una foto de Toscani con Luciano Benetton, jefe histórico de la marca y su gran amigo: “Para explicar algunas cosas simplemente las palabras no bastan. Nos lo has enseñado tú. Así que preferimos despedirte con una imagen que hiciste para nosotros hace muchos años, en 1989. Adiós Oliviero. Sigue soñando”.

El trabajo de Toscani introducía ideología, valores y denuncia, además en temas incómodos y tabúes, desconectados del producto, pero que hacían hablar del producto y lo asociaban a esas ideas. Heredero de Andy Warhol, a quien retrató en Nueva York, acuñó el concepto de shockvertising, producir un shock mediante el anuncio, una publicidad transgresiva. Todo esto ya es algo rutinario en el lenguaje publicitario actual, pero cuando él empezó a hacerlo fue una bomba. Pero además sacaba a la luz imágenes que nadie quería ver: un enfermo de sida moribundo rodeado de su familia (y también preservativos de colores), una mujer anoréxica o los condenados de los corredores de la muerte de Estados Unidos, una gran controversia en este país que finalmente le llevó a dejar Benetton en 2000. También anticipó en los ochenta y los noventa, con imágenes, la idea de un mundo globalizado y de razas que se mezclan. Retrató a John Lennon, Muhammad Ali, Lou Reed, Mick Jagger, y en Italia a Federico Fellini o el propio Silvio Berlusconi en sus inicios. Lanzó a las grandes modelos de los noventa, Cindy Crawford, Naomi Campbell, Claudia Schiffer, y a Monica Bellucci.

Su primer maestro fue su padre, Fedele Toscani, fotógrafo del Corriere della Sera, que le regaló una cámara Leica y le dio un primer consejo que, visto ahora, siguió a la perfección: “Si ves algo interesante, dispara”. Con 14 años publicó su primera foto en portada del Corriere, porque en 1957 acompañó a su padre al entierro de los restos de Mussolini en su pueblo natal, Predappio. Todos fotografiaron el ataúd, pero él se fijó en el rostro dolorido de la viuda, la señora Rachele. “Hoy la mejor foto la has hecho tú”, le dijo su padre. Se trata de un guiño curioso del destino, porque su padre se hizo célebre porque fue quien fotografió en 1945 la terrible escena de la exhibición del cadáver de Mussolini, colgado boca abajo en el Piazzale Loreto de Milán. También había vendido a la prensa inglesa una foto robada al dictador mientras orinaba en la orilla del mar en Rimini, así que a Oliviero algo le venía de familia.

Oliviero Toscani pensó pronto que la imagen era lo suyo ―hacía novillos en el colegio para ir al cine―y fue a estudiar fotografía en la Kunstgewerbeschule de Zurich con Johannes Itten, maestro de la Bauhaus. Enseguida empezó a triunfar en la publicidad, con imágenes fuertes e imprevisibles, y en revistas como Elle, Vogue, Harper’s Bazaar. Su primera campaña fue para el helado Cornetto, de Algida, y luego siguieron Valentino, Chanel, Fiorucci, y muchas otras marcas. Con veinte años ya iba y venía de Estados Unidos y ya en 1971 creó escándalo y empezó a forjar la marca de la casa con el anuncio de los vaqueros Jesus: sacó un trasero femenino ―era su novia, Donna Jordan― con el lema “Quien me ama, que me siga”. Hasta Pasolini escribió un artículo sobre ello.

Aquí está la semilla de su estilo, hacer discutir sobre algo blasfemo o escandaloso, que en el fondo hace hablar de lo que se vende. Era un derribo de las fronteras del lenguaje publicitario que planteaba un debate con muchos detractores, hasta dónde se podía llegar para vender algo, que le acompañó siempre. Y cuanto más se discutía, él más disfrutaba, porque él se consideraba sobre todo un fotógrafo que llevaba su arte a la publicidad. En su afán de trascender la publicidad, siempre con Benetton, fundó en 1991 la revista fotográfica Colors y en 1994 abrió en Treviso la Fabrica, inspirada en la Factory de Andy Warhol, una academia de arte y comunicación para jóvenes talentos. Con todo, en el mundo de la fotografía no era muy querido, pero por ejemplo salió en su defensa uno de los grandes reporteros, James Nachtwey: “Esta publicidad posee más contenido que las páginas editoriales de las revistas en las que se publica”.

Fue con Benetton donde esta fórmula llegó a su cumbre. Empezó a trabajar en esta empresa familiar de Treviso en 1982 y en su primera campaña, en 1984, siguió una intuición poderosa, un grupo de chicos y chicas de razas distintas sobre fondo blanco y la frase “Todos los colores del mundo”. Esto hoy es habitual, pero entonces era una novedad, romper las barreras raciales. Pronto descubrió que aún había muchísimo margen para epatar a la burguesía. En 1992, en el peor momento de las matanzas de Cosa Nostra en su guerra con el Estado, presentó una campaña primavera-verano con la foto de un crimen de la mafia. Al año siguiente hizo algo luego visto mil veces: sacó desnudo a Luciano Benetton, presidente de Benetton, tapándose sus partes con las manos, en la portada del seminario Panorama.

Siguieron todas sus fotos más célebres, y él se complacía siempre en reprochar la hipocresía de la sociedad y en presumir de despertarla de la apatía y la indiferencia, un juego en el que se divirtió hasta el final. Y su amigo Luciano Benetton, cómplice y compañero de juergas, le dio siempre total libertad, un factor decisivo para el éxito de su carrera, y también para la empresa. Hubo periódicas tensiones internas en la compañía, cosa de la que Toscani siempre culpaba a los ejecutivos que rodeaban a Benetton, no a él. “Siempre he contado los problemas de la sociedad, de discriminación, racismo, inmigración, enfermedades, porque eran los temas de los que discutía con Luciano [Benetton]. Así que, ¿por qué no afrontarlos también con los demás? En el fondo, de modelos y de belleza ya hablaban todos”. Contaba que con cada polémica le llamaban de Benetton y le hacían “un proceso”, pero él seguía haciendo lo que le daba la gana porque contaba con el apoyo de Luciano. Cuando Toscani le dijo que tenía una enfermedad rara, Benetton le replicó: “Oliviero, tú has nacido con una enfermedad rara”.

Toscani era en el fondo un gamberro talentoso e inquieto de la generación del baby boom, que encontró un mundo perfecto en el que hacer de las suyas y en el que triunfó desde muy joven. La energía le duró hasta el final. En su última entrevista, ya enfermo y tras haber pedido 40 kilos, confesó: “Vengo de una generación, la de Bob Dylan, donde éramos forever young, no existía la idea de envejecer. Hasta el día antes de que quedarme así trabajaba como si tuviera 30 años. Una mañana me desperté y de repente tenía 80″.

Una de las muchas anécdotas de su carrera que puede resumir su estilo transcurre en 2007, cuando el ayuntamiento de Milán pidió a los grandes diseñadores de moda italianos y a otros creadores que pensaran una frase para unas camisetas que iban a hacer para felicitar la Navidad. Todo fue dentro de lo previsible, con Cavalli: “Papá Noel existe de verdad”. Laura Biagiotti: “Un mundo de paz y serenidad”. Armani: “Feliz Navidad”. Hasta que llegó la propuesta de Toscani: “¿Es Navidad? ¿Follamos?”.

En esa última entrevista, en agosto, dijo que no tenía miedo de morir, “basta que no me haga daño”. Y añadió: “Además es que he vivido demasiado y demasiado bien, estoy viciadísimo. Nunca he tenido un dueño, un sueldo, siempre he sido libre”.