Vivien Lewit, directora global de artistas de YouTube Music: “Ahora los fans toman muchas de las decisiones de sus ídolos”

Su primer concierto fue de Tony Bennett, el primer videoclip que le impactó fue Thriller de Michael Jackson y puede abrir su app de YouTube sin miedo a que el algoritmo la delate: un scroll rápido muestra que ahí únicamente consume música, con recomendaciones que van de Billie Eilish a Tame Impala. Vivien Lewit (Nueva York, 54 años) abandonó una carrera como abogada de contratos multimillonarios de patrocinios en la industria discográfica para convertirse en directora global de artistas de YouTube. A finales de mayo visitó Barcelona para dar una charla dentro de la programación del Primavera Pro, donde defendió el uso de la IA en la proyección creativa.

Pregunta. ¿A qué se dedica una directora global de artistas?

Respuesta. La mentalidad de abogada ayuda. Durante mi carrera aprendí casi todo lo que sé sobre análisis y acercamiento, representación de artistas y ser capaz de entender lo que necesitan. Cuando llegué a YouTube en 2011 tenía aquel conocimiento, sumado a una red de contactos que facilitaba la intermediación para incentivar la relación de artistas con la plataforma.

P. ¿De qué contactos hablamos?

R. Me temo que no puedo contestar por confidencialidad, pero te aseguro que son mundialmente conocidos.

P. El éxito ya no se mide en ventas, sino en el número de reproducciones en plataformas.

R. Las métricas son importantísimas. Te indican el alcance del éxito, como el número de suscriptores y tipo de audiencia. Eso es valioso porque nos cuenta cuánta gente está prestando atención. Es en lo que se fijará quienes están interesados en hacer acuerdos de marca con ese artista.

P. ¿De qué otras formas influye?

R. A mí me interesa mucho ir a los detalles de YouTube Analytics. Por ejemplo, si vemos que en Argentina alguien está triunfando, lo llevamos allí y montamos un show y encuentro con sus fans. Ellos son los que están alimentando su alcance, porque están subiendo vídeos sobre su trabajo. Nuestras analíticas no solo miden el éxito de la música en sí, ahí también sumamos el contenido que generan los fans.

P. ¿Hasta dónde importa la opinión de los fans?

R. Toman muchas de las decisiones de sus ídolos. A veces se apuesta por un sencillo para que protagonice el plan de marketing, pero luego los fans se encaprichan de otro tema y esa elección lo cambia todo.

P. Eso no pasaba antes.

R. Vivimos un giro brutal en la relación entre fans y artistas. Los primeros han pasado de ser simplemente oyentes a participar de forma activa y a expresarse personalmente. Los segundos han dejado de ser misteriosos y se ven expuestos a interactuar con su comunidad.

P. No siempre están cómodos. Artistas como Charli XCX o Mitski se han quejado de la presión de interactuar en los términos que dicta el fan y de tener que crear contenido sin descanso para las redes.

R. Hay agotamiento. Es cierto que existe una presión que va más allá de su creatividad en el estudio o en sus giras. Hay artistas más cómodos con esa conexión con el fan, otros no lo llevan tan bien. Pero ser una personalidad hoy en día es ser alguien que esté directamente conectado a su público. A esa presión hay que sumar la de tener que diferenciarse. Piensa que hay muchísima música ahora mismo, cada día se publican miles de canciones y es muy difícil hacerse un hueco. Nuestro trabajo en YouTube es ayudarles y facilitarles el enlace con su audiencia.

P. Lo hizo con Rosalía al financiar el clip de Malamente.

R. Aquello fue una bomba. Un día estaba sentada en el lobby de un hotel de Londres y la que era su manager, Rebecca León, me pasó su móvil y me dijo: “Mira a esta artista, es demasiado”. Eran vídeos formidables de sus inicios, todavía no había sacado El mal querer y mucho menos fichado por Sony. Recuerdo que dije: “Rebecca, ¡lo que necesites con ella!”.

P. ¿Y qué necesitó?

R. Tenemos un programa que se llama Music Foundry, donde podemos apoyar y aportar fondos a artistas independientes que necesiten un empujón para alcanzar el siguiente nivel. Decidimos meter Malamente allí y fíjate, hoy es el sexto aniversario desde que lo lanzamos.

YouTube no solo refleja la cultura; al mismo tiempo, la moldea

P. También promociona la carrera de artistas como Nathy Peluso, Rojuu o Morad.

R. Estamos apoyándoles no solo en territorios donde se les escucha, sino donde creemos que pueden explotar. Hemos colocado lonas gigantes de Nathy Peluso en Miami y a Morad lo promocionamos en una campaña de Estados Unidos en 2023. YouTube no solo refleja la cultura; al mismo tiempo, la moldea.

P. En su charla ha dicho que la IA no puede destruir la creatividad porque “algo que no sea del todo humano no puede emocionar”. ¿Cómo está influyendo en la creación musical?

R. Queremos que la IA amplifique la creatividad humana, no que la reemplace. En Estados Unidos lanzamos un experimento controlado con nueve artistas, entre los que estaba Charli XCX, y cien creadores de contenido para que la IA crease vídeos de 30 segundos con la voz generada de forma sintética del artista y los creadores las usaran de banda sonora en sus YouTube shorts. Fue una experiencia muy positiva.

P. Forma parte del Comité Ejecutivo de She Is The Music para aumentar el número de mujeres que trabajan en la música, ¿qué queda por cambiar?

R. En Estados Unidos, solo el 3% de las canciones que llegan a las listas de éxitos están producidas por mujeres. Necesitamos que haya más voces creativas, más mujeres escribiendo y produciendo canciones.