14.000 camisetas y 38.500 ‘playmobil’ de Durero: así factura la tienda del Museo del Prado

Si el Renacimiento fue dignidad e impostura, el siglo XXI es plástico y merchandising. Aquel humanista confiado, dueño de su propio estilo, altivo y derecho que se autorretrató en 1498 para aclarar que él no era un artesano como su padre, se ha convertido en una figura brillante y tiesa, con corazón de acrilonitrilo butadieno estireno... Es el material maleable con el que está hecho el Durero de Playmobil, que vende la tienda del Museo del Prado (por 4,99 euros). El material de las estrellas. El mismo con el que el Rijksmuseum mandó hacer a los protagonistas de La ronda de noche (1642), de Rembrandt (por 5,95 euros). Del Playmobil Durero el Prado ha vendido 38.500 ejemplares desde que fue lanzado en septiembre de 2011.

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Ahora que el merchandising se ha perfeccionado tanto como para convertir al museo en una visita alternativa a la tienda y como para suplir con sus beneficios las maltrechas ayudas públicas, el producto cultural no puede detenerse. Estos días el Prado contratará el suministro de camisetas y sudaderas para estampar sus diseños por valor de casi 500.000 euros. Otros 200.000 euros irán para fabricar bolsas personalizadas para los productos oficiales y 160.000 euros para imprimir la guía Obras maestras del Museo del Prado.

En los últimos tres años, como informan desde la pinacoteca a EL PAÍS, la sociedad Prado Difusión –encargada de crear el producto y la imagen a la venta– ha facturado 6,9 millones de euros, en 2015; 9,3 millones de euros, en 2016; y 7,3 millones de euros, en 2017. Los beneficios limpios que se ha llevado el museo de estas cantidades han sido, respectivamente, de 2,5 millones de euros, 3,4 y 2,7. El museo logró recaudar 19,6 millones de euros en taquilla (20,5 con el año Bosco) y en captación de patrocinios fueron 6,1 millones.

La mejor cliente del Prado

El 24% de lo ingresado en tienda son productos derivados de exposiciones temporales o acontecimientos extraordinarios. En 2012, con el “descubrimiento” de Mona Lisa, la postal de la nueva imagen del Prado fulminó todos los registros de ventas en pocos días: ingresaron 100.000 euros en un semana sólo con la venta de las postales. No resistió ni el Cristo crucificado de Velázquez, que se mantenía en primera posición desde la celebración de la visita papal a Madrid con motivo de la Jornada Mundial de la Juventud (JMJ), en 2011.

En estos momentos, la clasificación general de las postales más vendidas está liderada por Las Meninas, seguida de la Maja desnuda de Goya y del Jardín de las delicias. Luego, la Vestida. Del cuadro de Velázquez han vendido en tres años 55.205 postales, es el 4,51% de la facturación total en tienda. De la Maja desnuda han colocado 26.712 postales y de la Maja vestida, 21.000 postales. Han vendido 24.947 postales de la pintura más famosa del Bosco.

El volumen de venta de estos recuerdos (postales, agendas, espejos de bolsillo, chapas, marcapáginas, magnéticos, pisapapeles, láminas) es lo que más márgenes de beneficios deja en caja. Las tiendas son la salsa del museo. Uno puede perderse alguna obra maestra en sala, pero nunca dejarla escapar en el mostrador de las postales.

Tras los cuatro primeros, llega Perro semihundido (de Goya), el Tres de Mayo (de Goya), Saturno devorando a su hijo (Goya), la Anunciación (Fra Angelico), Cristo crucificado (Velázquez) y Las tres gracias (Rubens), en los diez primeros puestos. El genio de Fuendetodos es el best-seller en las postales. Mona Lisa ocupa el lugar decimoquinto, justo por delante de los Chicos en la playa, de Joaquín Sorolla.

“Nuestra mejor cliente es Madonna”, sorprende Cristina Alovisetti, directora general de Prado Difusión. En 2015 el museo firmó con la reina del pop un contrato para utilizar el apostolado de Rubens en su última gira, dedicada a su decimotercer disco, Rebel Heart Tour, en el que la introspección jugó un papel protagonista, según la propia cantante. “Cerramos con ella una cuota por la gestión de uso indefinido para todos los medios”, añade, pero prefiere no facilitar la cifra con la que se cerró el contrato porque es “privado”. 

El pelotazo ayuda

Efectivamente, con la exposición temporal dedicada a El Bosco, el pintor con más audiencia del museo, se batieron todos los récords. Vendieron 31.000 ejemplares del catálogo de la exposición temporal. Las 583.206 personas que pasaron por la temporal (5.100 diarias) dejaron un buen pellizco para las arcas, en un momento en el que el centro aporta con sus fondos propios el 73% del presupuesto anual (el Estado ayuda con 13,7 millones de euros). En 2003, el Estado financiaba el 85,7% del presupuesto.

La tienda del interior del museo factura 60.000 euros semanales. De los ingresos por ventas, el 76% está relacionado con productos derivados de la colección permanente. Por ejemplo, el producto estrella es la Guía del Prado, de la que ya han publicado casi 600.000 ejemplares. “El producto impreso es lo que más margen deja”, asegura Cristina Alovisetti. “La tienda existe para que los visitantes puedan llevarse un trocito del Prado y con ese gesto aporten al museo”, cuenta. En los ingresos está la supervivencia y la justificación. De lo que ofrezcan los museos en sus tiendas también dependerá que los ciudadanos repitan visita.

Venden 14.000 camisetas al año: la más demandada es la mano en el pecho del caballero pintado por El Greco. Trabajan desde la seriedad y la “sofisticación”. “No queremos dejarnos llevar por las bobadas para conseguir aumentar el beneficio. Aquí gestionamos la imagen del museo. Sobre todo no hay que crear noticias a partir de los objetos. Tampoco hacemos una gama académica, pero tenemos mucho respeto por nuestras imágenes y el contenido del museo”, añade Alovisetti, que rechaza lanzar una línea de preservativos con estampados del museo, como hizo el Thyssen con Adán y Eva.