Grandes chefs contra la masa crítica

Amerigo Capria, cocinero de 33 años con probada reputación en Florencia, se llevó recientemente una inesperada sorpresa. “Como buen cliente de una bodega que soy”, explicaba este fin de semana ante los fogones de su restaurante Bacca rossa, “solían regalarme una caja de vino por cada 10 que compraba. La última vez, la cosa cambió: ‘Como regalo te pagaremos esta vez cinco críticas buenas en TripAdvisor”. Después de todo, una reseña favorable en la mayor web de turismo del mundo, la más importante red social de recomendaciones gastronómicas y hoteleras, puede ser para un negocio como el de Capria el mejor de los regalos: de la clase que marca la diferencia entre atraer a nuevos clientes, que acuden a la Red en busca de consejo aparentemente desinteresado de usuarios como ellos mismos, o perderlos para siempre.

El chef, sorprendido, rechazó el presente. Pero denunció la práctica en la asociación de restaurantes a la que pertenece. Descubrió que no era la única víctima de un “chantaje organizado y continuo”. “Los comentarios en este tipo de páginas se han convertido en una moneda de intercambio; pueden hundirte si son falsos y malévolos. Serán buenos si a cambio concedes algún favor”, aclara Aldo Cursano, vicepresidente de la federación a la que acudió Capria. Cursano decidió contraatacar con una campaña de recogida de testimonios en Facebook. Una cruzada que ha prendido como la pólvora en Francia o Alemania y persigue entablar un juicio colectivo contra TripAdvisor en la casa madre de Estados Unidos. “Hay agencias que te proponen paquetes de dos mil euros para invadir la Red con elogios a tu actividad”, explica Capria.

Una portavoz de la sucursal española de TripAdvisor, web nacida en el año 2000 durante el boom de las puntocom y que sobrepasó este año los 75 millones de comentarios y opiniones, se defiende: “Somos serios. Si los usuarios sienten que la información que obtienen en la web no se corresponde con su experiencia real, no volverían a utilizarla”. Insiste en que los comentarios no aparecen de forma e instantánea y que se efectúa un sistemático control de acciones fraudulentas. “Cualquier empresa o persona que ofrece escribir comentarios falsos no solo viola las políticas de nuestro sitio, sino que también se sitúa al margen de la ley en muchas jurisdicciones. Es nuestra principal prioridad garantizar que el contenido sea auténtico y dedicamos mucho tiempo y recursos a tal fin, incluyendo una serie de más de 25 sofisticados filtros, un equipo de detectives internacionales, y nuestra comunidad de más de 56 millones de usuarios”·. Toda una legión de internautas que, según datos de la compañía, publica 50 nuevas contribuciones por minuto y sube comentarios y más de 11 millones de fotos sobre unos 610.000 hoteles y 885.000 restaurantes.

No es la primera vez que se pone en duda un sistema basado en la filosofía de las redes sociales y en la mayor confianza que generan los consejos entre pares frente al desprestigio que aqueja, según algunos usuarios de Internet, a la vieja autoridad de los críticos de los grandes medios y de empresas como la Guía Michelin. El año pasado un Tribunal condenó en Francia a Expedia, TripAdvisor y Hotels.com a pagar a la federación de hoteleros una multa de 430 mil euros. Y aún resuenan los ecos de la polémica vivida recientemente en Reino Unido, donde la Asociación de Hoteleros británicos emprendió una acción en los tribunales y se planteó cerrar los comentarios. “Si se prohíbe la publicidad negativa también habría que prohibir la positiva. Ambas pueden ser compradas”, advierte el analista de hoteles Fernando Gallardo.

“El problema no es recibir una crítica mala —expresión de la sagrada libertad de opinión de cada uno— sino la falsedad de comentarios preparados dejados por gente que nunca ha pisado el local”, interviene Lino Amantini, dueño de un restaurante típico situado en Florencia, el tipo de ciudad en la que “cerca de un 40% de los que acuden a un local situado en las calles menos turísticas llega por una recomendación leída en internet", según cálculos de Cursano. A falta de estadísticas, Capria se conforma con las anécdotas: “Una vez se ensañaron contra un plato de macarrones en salsa de tomate que nunca tuve en mi carta. Otra, contaban que la chimenea encendida era el único toque positivo... ¡pero era junio! Escribí al gestor para que los quitara, pero me contestaron que no los consideraban irregulares. Y punto”. Giuliano Pacini, dueño de la histórica Buca de S. Antonio en Lucca, va más allá: “Algunos clientes exigen descuentos amenazando con comentarios negativos”.

Si para los pequeños la pelea se plantea como un asalto entre David y Goliat, los grandes también son sensibles al problema. Como Massimo Bottura, peso pesado de la restauración italiana con sus tres estrellas Michelin en La Francescana de Módena, ("Alguien la tomó contra mi sufflé de Panettone al considerar que llevaba demasiada canela, cuando no había ni pizca”) o Andoni Luis Aduriz, cuyo restaurante Mugaritz (tercero mejor del mundo) contabiliza “un 20% de críticas desfavorables”: “En origen, el concepto es bueno, pero hay gente que lo utiliza en plan destructivo, como mecanismo de amenaza, y que no sabe dar una opinión razonada”, comenta. “Unos salen eufóricos y otros te fusilan”. No es el único que lo sufre. Entre los comentarios en TripAdvisor del conocido Quique Dacosta, uno dice que “ha sido una experiencia gastronómica increíble” y otro, que “es comer hierba a precio de oro”.

“Tengo claro que gran parte de los clientes potenciales son aficionados a las redes sociales, declararles la guerra solo puede perjudicarnos. Se ha abierto la veda y cualquiera puede dar su opinión a través de su propia red social o blog, eso tampoco me molesta. El que critica con saña se delata sólo y una crítica constructiva y veraz siempre te puede ayudar a crecer”, opina Francis Paniego, jefe de cocina de El Portal de Echaurren (hotel y restaurante) y Tondeluna (gastrobar). Pero se muestra cauteloso: “En TripAdvisor hay de todo, hay críticas muy educadas y otras que parecen cargadas de inquina y odio, si ellos no lo regulan eso va a acabar siendo un portal residual, creo que su prestigio ira cayendo”.

¿Qué hacer entonces? La compañía no contempla el cierre al acceso de los lectores; sería traicionar su esencia. Para legitimar la herramienta opinativa, TripAdvisor anunció a finales de julio la colaboración con TrustYou, una “empresa de gestión de la reputación online para la industria hotelera”. La armada de cocineros italianos levantados en armas sugiere comprobar la identidad de los opinadores o que se incluya con el comentario la factura del restaurante. Algunas páginas italianas que ya utilizan controles se están ganando la confianza de los consumidores.

Una de las más afianzadas es puntarellarossa.it, nacido para reseñar los restaurantes de Roma. “Por un lado están los críticos poderosos, que llegan a los restaurantes avisando o incluso invitados”, razona uno de los fundadores. “En el otro extremo está la exasperación de la democracia electrónica: gente que dispara sin siquiera haber acudido al sitio. En el medio estamos nosotros”.