'Tron Legacy', o el marketing desbocado

El reto es considerable: conseguir que la secuela de Tron, una cinta de culto friki sobre videojuegos, se convierta en un taquillazo que entusiasme a madres, niños y gente no especialmente aficionada a smartphones, iPads y videoconsolas. Por ello, la productora Disney ha emprendido una campaña de marketing sin precedentes para asegurarse el triunfo. Tres años lleva promocionando la cinta, que se estrena el 17 de diciembre. Que si lanza un nuevo trailer cada año, que si presenta una exposición y un juego online, proyecciones Imax, zapatillas Adidas con el logo de Tron..., sin olvidar el alud de merchandising. Si Tron Legacy promete un nuevo nivel de efectos especiales, el avance en marketing ya lo ha logrado.

El embate promocional es tan contundente que hay quien se lo toma a guasa. "Os vamos a enseñar cinco minutos de la película cada año durante 20 años", espetó el cómico Patton Oswalt al presentar el tercer tráiler de la película en la pasada edición del Comic-Con de San Diego (EE UU). Pero la productora se lo toma muy en serio: se trata de una superproducción con efectos especiales en 3D que puede alcanzar unos mareantes 350 millones de dólares, sumados desarrollo, producción y marketing. Si la promoción habitual para una megaproducción tipo tentpole (gran presupuesto, gran riesgo y grandes resultados) dura un año, Tron Legacy ha triplicado ese plazo, según informaba The New York Times el pasado verano.

La película original, Tron (1982), dirigida por Steven Lisberger, narraba la historia de un informático absorbido en el mundo virtual de un videojuego. La inversión fue enorme pero la taquilla no respondío. Y Disney no quiere que suceda de nuevo. Por eso la estrategia de Tron legacy se ha desarrollado milimétricamente. Primero se incitó al fandom o comunidad friki, desde su meca mundial: el Comic-Con de San Diego. Se lanzó el primer tráiler en la edición de julio de 2008, mientras se añadían vídeos, un juego online y se alimentaba a los blogs. En la de julio de 2009, se montó una exposición, una gincana via twitter en el centro de la ciudad y se proyectó el segundo tráiler, lanzado en marzo. En la pasada edición, se estrenó el tercer tráiler, la exposición era mayor (con decorados de la película y 7.000 visitas en tres días) y se vio un avance del merchandising (muñecos, accesorios de iPod, zapatillas Adidas y ropa inspiradas en Tron).

Ganado el sector incondicional, es el turno de la caza mayor: "la gente que marca la diferencia entre un éxito y un taquillazo", escribía Brooks Barnes, en el rotativo neoyorquino. Es decir, el preciado sector del público integrado por madres, niños y los reticentes a las nuevas tecnologías. Para ello es necesario retirar de Tron ese aura de entretenimiento exclusivo para aficionados a los videojuegos. "Queremos abrirlo; el mensaje es que es una película que alucinará a todo el mundo, contemporánea y relevante", señaló al diario estadounidense Sean Bailey, presidente de producción de Disney.

Así que nueva cascada de promoción: además del sitio de rigor en Facebook , han creado una miniserie de dibujos animados para el canal de cable Disney XD, han puesto en marcha la proyección Tron Night: An Imax 3D experience, con los 20 primeros minutos de la cinta, los Tron tuesdays, desde el pasado 13 de octubre, con el martes como día de difusión de nuevos contenidos (vídeos, tráilers), y el lanzamiento de la banda sonora del dúo techno francés Daft Punk y el videojuego Tron: Evolution, con carreras de motos de luz y duelos de frisbee. Y, por encima de todo, subrayan que se trata de algo más que una partida de marcianitos en un entorno virtual. "Es una historia muy centrada en una relación entre padre e hijo", anuncia Bailey. En cualquier caso, tras todo el ruido promocional, sólo el público decidirá si Tron Legacy se convierte en el cacareado acontecimiento cultural o si hay cosas que quedan más allá del poder del marketing.

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