L’enemic del cava ve d’Itàlia

El gran enemic del cava català no és dins d'Espanya, sinó fora. Però el sector ha estat tan preocupat pel boicot a les marques de Catalunya i l'expansió dels caves valencians o extremenys, que s'ha descuidat de la veritable amenaça que ha sorgit des de la regió del Vèneto amb el ja famós prosecco. L'avançament de l'espumós italià s'ha notat sobretot a les vendes externes. Fins al primer semestre d'aquest any, la tendència a les exportacions era a la baixa. Les caigudes van ser molt fortes al mercat britànic, el segon del cava, on les vendes van baixar el 2013 un 17%, de 36 a 30 milions d'ampolles. També a Bèlgica, el tercer comprador, on van passar de 27 a 25 milions d'ampolles.

No és que el culpable de tot sigui el prosecco, però com reconeixen a la zona del Penedès, l'epicentre de la producció del cava, sí que hi té molt a veure. Tot i que el sector del cava insisteixi que l'espumós italià és una altra cosa (no s'elabora pel mètode tradicional champenoise, amb segona fermentació en ampolla, sinó pel Charmat, en tanc), no sembla que als consumidors els preocupi la diferència. Mentre que les vendes de cava (i fins i tot del xampany) van baixar a la primera meitat de l'any al Regne Unit, les vendes de prosecco es van disparar al mateix període un 40%. El mercat britànic és clau perquè, com explica Guillem Grael, director de màrqueting de Codorniu, "és l'origen de l'expansió de l'espumós italià, que després ha passat  a altres països". Als EUA, la tendència és similar. En total, i segons Corriere Vinicolo, la publicació del sector del vi a Itàlia, les exportacions de prosecco van créixer un 30% el 2013. Ja exporten uns 210 milions d'ampolles, mentre que el cava n'exporta 160 milions.

El producte italià no es fermenta en ampolla sinó en tanc

La progressió del vi italià, pràcticament desconegut fins fa 10 anys, ha estat de tal magnitud que en algunes classificacions apareixen més marques del vi venecià que del català. En una llista d'espumosos de menys de 32 euros de Gayot.com apareixen quatre proseccos i tres caves. I a la de Food and Wine hi ha dos proseccos i un cava. A favor seu hi ha que és un vi fàcil de beure, lleuger i amb gustos afruitats. Ja s'ha posat de moda en molts països, sobretot als anglosaxons, on cada vegada més gent (especialment els joves) opta per beure una copa de prosecco, igual que una de cervesa. El gran èxit dels cellers adherits al Consorzio per la Tutela del Prosecco ha estat aconseguir que se'l vegi com una beguda de consum diari, als àpats, a la nit, a les trobades d'amics, i no només en celebracions o per Nadal. A més, la marca genèrica, que abans designava el cep i ara la regió d'origen, és tan potent que és habitual que els consumidors demanin prosecco, a seques.

Més que al producte en si, l'espectacular progressió d'aquest vi es deu al mestratge amb què han sabut vendre'l. Pedro Bonet, president del Consell Regulador del Cava, reconeix que l'espumós venecià "ha estat un èxit de distribució al món. Els italians han fet una posada en escena molt bona, a més que compten amb una xarxa de restaurants, botigues i distribuïdors italians, que els facilita la difusió". No cal dir que a la zona del Penedès estan inquiets, i molt, amb el fenomen. Al contrari del xampany, que mai va ser un adversari, a causa de la diferència de preus, l'espumós italià s'ha situat al mateix segment, amb costos similars. I si molts dels consumidors de prosecco són nous, d'altres que abans bevien cava ara demanen l'espumós de Vèneto.

Els productors del Penedès ja han començat a tramar el contraatac. Codorniu, que ha doblat el seu pressupost de màrqueting a Espanya, ha anunciat fa poc una campanya al Regne Unit en què s'oferiran copes de cava als espectadors als cinemes durant unes quantes setmanes. I a Juvé & Camps, el seu president, Joan Juvé Santacana, ha dit que "potenciaran la marca i la comunicació al Regne Unit". Hi ha, de totes maneres, cert desconcert provocat pel fet que, mentre els cellers del Penedès estaven ocupats a créixer amb productes més cars i de més qualitat, l'amenaça s'ha materialitzat on menys s'esperava.

Les vendes a preus molt baixos estava danyant la imatge del cava, per la qual cosa gairebé totes les marques estan tractant de crear i vendre productes de gamma més alta. Almenys marques com Codorniu, Freixenet o Juvé & Camps. "El nostre producte més representatiu", diu Juvé Santacana "és el Juvé & Camps Reserva de la Família Brut Nature Gran Reserva, que costa uns 15 euros". L'empresa, que ha introduït un gran reserva procedent d'una vinya especial, a 65 euros, té, assegura Juvé Santacana, "el 75% de la producció a la categoria superior".

L'èxit més gran de màrqueting ha estat vendre el ‘prosecco’ com un producte per consumir tot l'any, no només per Nadal

També a Codorniu, explica Grael, "estem enfocats als productes de més valor". "L'empresa", prossegueix l'executiu, "ha llançat dues grans innovacions, l'Anna Blanc de Blancs, amb una ampolla blanca, una picada d'ullet al món de la moda, i el Cuvée 1872, un producte fet com els primers caves". Tot i això, l'estratègia de situar els caves entre els 15 i els 20 euros resulta difícil, a causa de la pressió de les grans distribuïdores per vendre producte barat, i perquè el cava continua tenint fora d'Espanya una imatge d'espumós econòmic. Cosa que reconeix el mateix Bonet en assenyalar que "vendre aquestes gammes altes fora d'Espanya no és feina fàcil".

L'estratègia d'augmentar el nivell del producte per col·locar-lo en un segment de preus superior ha donat, de moment, resultats poc encoratjadors. Algunes marques com Juvé & Camps han aconseguit un lloc en aquest segment de més nivell, però la majoria ho està tenint difícil. En part perquè a aquest nivell de preus el cava comença a trobar-se amb marques de xampany de la categoria inferior. El més urgent, sostenen els experts, seria combinar aquesta estratègia d'augmentar el nivell de la gamma amb una resposta contundent al prosecco en el seu mateix terreny. Bonet, del Consell Regulador, ho veu difícil a causa que "no comptem amb tota aquesta xarxa de restaurants i botigues de vins italians al món, que és el que ha propiciat que el prosecco es posés de moda". Grael es mostra optimista i afirma que "el fet que s'estigui obrint l'espumós a altres públics és una oportunitat. Als últims anuncis de la marca ja es visualitzen altres moments per al consum d'espumós que no els estrictament nadalencs, com era l'habitual".