No solo cuentas compartidas: el frenazo de Netflix también tiene que ver con su contenido y con la guerra en Ucrania

No es solo una evidente saturación del mercado. Un fondo de catálogo debilitado, una excesiva fijación por el público adolescente e incluso la guerra en Ucrania han llevado a Netflix a su primera pérdida de suscriptores en los últimos 11 años. Ha sido un retroceso de tan solo 200.000 clientes durante el primer trimestre de 2022 en una compañía que tiene más de 221 millones de ellos, pero el resultado negativo ha sido suficiente para que sus acciones en Bolsa se haya desplomado más de un 34% desde este martes.

Tomar partido ante la invasión rusa en Ucrania le está costando caro a la dirección de Netflix. Optó a principios del mes de marzo por suspender su servicio en el país gobernado por Vladímir Putin, pocos días después de haber cancelado todos los proyectos futuros originados allí. Abandonar ese mercado supuso despedirse de más de 700.000 suscriptores rusos de un plumazo, destaca ahora The Washington Post.

Pero la crisis de la plataforma ha llegado no tanto por esa pérdida casi testimonial, sino por haber quedado lejos de sus expectativas de crecimiento, que se situaban en 2,5 millones nuevos clientes para los tres primeros meses del año. En ese tiempo, solo logró ganar 500.000, según los datos que ha anunciado la compañía este martes. Y sus cálculos son todavía menos esperanzadores para el próximo mes de junio, cuando espera perder otros dos millones de suscriptores.

Pero algunos de los factores que influyen en este descenso de seguidores están estrechamente relacionados con razones puramente editoriales. Como pionera en el mercado de los contenidos a la carta, Netflix sigue reinando sobre el resto de plataformas que llegaron después. El problema es que esas competidoras cada vez son más numerosas, tanto a nivel internacional como local. A España, y a otros 22 países europeos, llegará antes de final de año SkyShowtime, un nuevo oponente creado a partir de los contenidos de Peacock (servicio nacido con la oferta del canal generalista en abierto estadounidense NBC), Paramount + y Nickelodeon, entre otros.

Que cada vez haya más oferta no solo trocea el pastel de la audiencia, también hace que Netflix cuente con un fondo de catálogo más y más debilitado. En 2020, perdió un título que aparece de forma permanente en las listas de los más vistos, la comedia Friends, cuando su creadora, Warner, decidió incorporarlo a su nueva plataforma HBO Max. Otro caso todavía más sangrante es el de la saga de series sobre superhéroes de la Marvel que Netflix había lanzado con éxito en los últimos años. Y no son pocos títulos. La plataforma se ha despedido de Daredevil, Jessica Jones, Iron Fist, Luke Cage, The Punisher y The Defenders. Todas ellas comenzaron a cancelarse a partir de 2018, cuando Disney planeó su propio servicio de contenido bajo demanda, Disney +. A partir de ese momento, Netflix no pudo rodar capítulos nuevos. Y en breve tampoco podrá ofrecer a sus clientes los antiguos. Pasarán a formar parte de la oferta de su competidor en todos los mercados internacionales a lo largo de 2022.

Con todos estos trasvases de títulos, el catálogo Netflix se basa en estos momentos en buena medida en sus estrenos originales, que están excesivamente centrados en el público adolescente y en el género romántico —de Élite a Los Bridgerton—. Su oferta es, por tanto, mucho menos ecléctica que la de, por ejemplo, HBO Max, en la que la efervescencia juvenil de Euphoria convive con series más adultas, como Better Things o Tokyo Vice.

Cuentas compartidas y suscripciones con anuncios

Desde hace semanas, Netflix estudia limitar el uso compartido de contraseñas, que es una de las causas a la que apuntaban este martes sus responsables para explicar este frenazo en su crecimiento. Desde mediados de marzo, la compañía ha empezado a pedir a algunos usuarios en EE UU que demuestren estar en la casa del dueño de la cuenta, introduciendo unos datos enviados al mismo a través de un mensaje de texto o un correo electrónico. De esta forma, intentan recuperar los más de 100 millones de hogares que, según sus propios cálculos, disfrutan de sus servicios “en negro”. Además, la llegada de una nueva subida de precios en sus distintos planes de suscripción a finales de 2021 no ayuda al servicio a sumar nuevos adeptos.

El cambio de estrategia de la empresa planea un giro de 180 grados. Y abre la puerta a una modalidad de negocio que hasta ahora se había negado a contemplar. “Una forma de aumentar la gama de precios es tener suscripciones a precios más bajos, compensadas con publicidad”, ha apuntado su fundador, Reed Hastings, en su tradicional entrevista posterior al anuncio de resultados trimestrales. “Los que han seguido a Netflix saben que he estado en contra de la complejidad de la publicidad y soy un gran admirador de la simplicidad de la suscripción. Pero por mucho que sea un fanático de esa opción, soy un fanático todavía mayor de la libertad de elección del consumidor. Permitir que aquellos a quienes les gustaría tener un precio más bajo a cambio de tolerar anuncios obtengan lo que quieren tiene mucho sentido. Así que es algo que estamos analizando en estos momentos, y tratando de resolver durante el próximo año o dos años”.

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