Ojear tendencias para una audiencia nicho: así trabajan los programadores de los canales no generalistas

La gran batalla por la audiencia que Atresmedia y Mediaset llevan librando en el último año demuestra la relevancia de la figura de los programadores, aquellas personas encargadas de diseñar sus contenidos. Desde hace años, los cambios del sector han hecho que estos profesionales también evolucionen. Ya no todas las cadenas son públicas, como ocurría con la primera y segunda de TVE cuando operaban en solitario; ni son generalistas y gratuitas, porque junto a Antena 3 y Telecinco llegó a España un modelo como Canal +; y ni siquiera todas emiten en lineal, porque existe en formato a la carta de plataformas como HBO Max y Amazon Prime Video. Existe por tanto un modelo de programador que construye su oferta de forma diferente a como lo hacen las cadenas de siempre. Y a menudo, las reglas cambian casi por completo para ellos.

Eduard Martí es responsable de la división de Entretenimiento de Paramount Iberia. Entre sus labores se encuentra la de supervisar la programación de marcas tan dispares como Paramount Network ( que opera en la TDT y por tanto emite en abierto de forma gratuita) y otros como MTV, que son de pago y pueden verse en plataformas como Movistar Plus+, Orange TV y Vodafone TV. Cada canal es un mundo. Uno de sus retos, admite en conversación telemática, es la de atraer a espectadores que ahora miran YouTube o que están habituados al pirateo.

A este tipo de programadores les puede tocar crear parrillas en torno a un solo género, como ocurre con uno de sus canales, Comedy Central, y, en otras, el prime time —la oferta destinada al horario de máxima audiencia— cambia de sentido. Nick Jr. dirigido a un público de 4 a 12 años, no lo emite precisamente a partir de las 11 de la noche, como la mayoría de cadenas, sino que se reserva las franjas de 7 a 9 de la mañana y de 5 a 9 de la noche, anteriores y posteriores al horario escolar.

Algo similar ocurre con Boing, apunta Patricia Marco, directora de antena de Mediaset. Los nichos en los que se centran los canales de TDT del grupo se definen o bien por centrarse en una temática o formato concreto (Factoría de Ficción) o por hacerlo en un perfil concreto de espectador, como Divinity y Energy.

“Es importante entender que hay un público muy concreto detrás de cada uno de los canales”, apunta Martí desde su oficina madrileña. Para ello, estos programadores que apelan a menudo a esos nichos, un contenido con unas características muy concretas, necesitan analizar de forma exhaustiva los datos de audiencia, de una forma distinta a como se hace en Antena 3 o Telecinco. “Nuestros análisis no solo segmentan al espectador por género y por edad, también se tiene en cuenta el hábito de consumo televisivo”, dice el responsable de entretenimiento de Paramount Iberia. “Y, como las curvas de audiencia son menos pronunciadas que en los canales con seguimiento más masivo, tienes que estar atento para identificar rasgos más peculiares”, completa Marco por teléfono.

Sus análisis van tan al detalle que dividen al público infantil en dos subgrupos. “Los niños de 4 a 8 todavía ven la televisión con sus padres al lado y de 9 a 12 ya se acercan a la adolescencia y ya tiene el control del mando. Además, la forma de ver televisión de este espectador ha cambiado mucho con la llegada de los contenidos a la carta”, pone como ejemplo Martí.

“Los canales temáticos se semejan más a ser el responsable de una librería de autor. Hay que afinar mucho la mirada”, comenta Marco. Porque otra de las cualidades que tiene que tener un programador es el de ser un buen ojeador capaz de detectar tendencias. En solitario o apoyados por un equipo de selección de producto investigan para luego adquirir directamente sus derechos de emisión o hacerlo a través de sus compañeros del departamento de compras. ¿Cómo descubren nuevas apuestas o formatos? El acceso a canales extranjeros es una opción para detectar lo que está triunfando fuera. Así es como descubren que, de repente, el público vuelve a responder de manera positiva a los dramas médicos o a los concursos clásicos o qué subgénero de la animación funcionan mejor. En el caso de productos que todavía ni siquiera se han emitido, lo descubren asistiendo a festivales como MIPTV y MIPCOM en Cannes que, al igual que ocurre con el de cine, organizan cada año un mercado profesional que facilita el encuentro con otros expertos del sector, además del visionado previo a nuevas propuestas.

Mikel Usoz, director de programación y producción de COSMO, una apuesta temática de pago que pueden verse en Movistar Plus+, Orange TV y Vodafone TV, valora especialmente ese contacto directo con los profesionales que están al otro lado, en las productoras o las grandes distribuidoras internacionales. La tecnología ha facilitado los visionados privados y que “esos distribuidores que ya conocen tus intereses y necesidades se dirigen directamente a ti para que ojees a través de su web algunos de sus productos”, cuenta el responsable de los contenidos de COSMO, “un canal que mira en especial hacia un público femenino, adulto y urbano”, define él mismo. “Las telenovelas están asociadas a la televisión en abierto, así que nosotros tenemos que ser otra cosa”, cuenta. En los últimos años, ha traído al público español prestigiosas series como la francesa Call my agent! (Dix pour cent), centrada en una agencia de representación de artistas y que ha contado en sus cuatro temporadas con las grandes estrellas del cine de habla francesa como actores invitados.

Usoz comenta que la vía natural para llegar a esta profesión tan específica es cursar estudios más genéricos como la licenciatura de Comunicación Audiovisual y formación relacionada con la producción audiovisual. Pero muchos de sus profesionales han llegado a esa carrera después de desarrollar otro tipo de labores en grupos de comunicación o productoras. “En Paramount, tenemos a mucha gente que ha empezado en departamentos técnicos como la elaboración de escaletas —la gestión documental de los contenidos, organizados en un archivo—. Al final, conocen tan bien la esencia de nuestros canales que algunos han terminado pasándose a la parte de programación”, explica Martí, que se define como “un teleco que desde niño le apasionaban los contenidos”.

Más allá de las ya famosas telenovelas turcas, otras tendencias de consumo en los canales no generalistas que han detectado estos expertos es el contenido francés. Ha crecido en los últimos tiempos. Paramount Network apuesta por las policiacas y de crímenes, como Candice Renoir, mientras que COSMO se abre a otros géneros entro de las producciones galas (además de mirar a otras ficciones europeas). Otra curiosidad es que la telerrealidad, un formato que ya apenas funciona en las cadenas generalistas, sigue vivo en canales como MTV e incluso en las plataformas a la carta como Netflix, comentan.

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